Политическая реклама как способ формирования общественного мнения

Психологические методы политической рекламы довольно распространены. Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и гарантии «закона и порядка». Обращение к чувству страха может иметь особое значение для политической рекламы. Апелляция к страху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится с должностью неизвестный претендент.

Патриотические призывы особенно часто встречаются в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти всегда присутствуют в политической рекламе. Широко используются некоторые другие изображения, например известные общественные здания и национальные исторические символы.

Метод обращения к семье и привязанности используется в типичной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён с улыбающейся супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители в какой то степени о политических навыках кандидата и его способности справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который скажет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить всё своё время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, скорее всего, окончится полным провалом. 

Часто используются личные свидетельства, порой известных «сторонников кандидата», таких, как сенатор или президент, которые выступают за местного кандидата. Порой, напротив, «случайный прохожий «, остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы. Для рекламы также приглашают , в качестве свидетеля, популярного президента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или иной партии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от партии на другие посты.

Как эффективно и открыто напасть на противника в рекламе – основной вопрос всех политических кампаний. Нападения на оппозицию могут быть необычайно эффективны, если они воспринимаются как справедливые. Независимо от заслуг кандидата или отсутствия их, если его замечания в адрес оппонента воспринимаются как «дешёвка», то могут бумерангом ударить по самому кандидату. Страх перед таким сценарием вселяет дрожь во всех политиков и часто заставляет их не использовать эту возможность вообще.

Нет чёткой статистики того, насколько возрос процент негативной рекламы. По некоторым подсчётам, негативная реклама увеличилась в 1980-е годы по сравнению с 1970-ми годами и составляет теперь одну треть всех телевизионных кампаний. Другие исследователи делают вывод о том, что процент агрессивной рекламы с 1960-го года остаётся постоянным. Некоторые полагают, что столь характерные для предыдущей эпохи грубые нарушения в негативной рекламе стали менее заметны с 1988-го года, так как избиратели, по-видимому, сочли нормальным некоторую степень грязи и даже фальсификации слов оппонента.

Срабатывает ли негативная реклама? И да и нет. Исследование показывает, что негативная реклама хорошо запоминается, даже если она не особенно нравится зрителям. Негативная эмоциональная реклама запоминается лучше, чем позитивная эмоциональная реклама, возможно благодаря использованию в ней автоматической, а не контролируемой обработки информации. Также важно, вплетается ли негативное послание в позитивный или негативный аспект. Послания, которые противостоят контексту, запоминаются лучше.

Менее ясно, влияет ли негативная реклама на поведение избирателей. Может ли иметь значение источник негативных посланий, будет ли это отдельная проблема или личность кандидата, на каком этапе кампании она используется и какая реакция следует на негативное заявление? Негативные рекламные клипы в действительности воздействуют на имидж кандидата в выбранном в рекламе направлении, а это, в свою очередь, влияет на поведение избирателей.

Эффекты политической рекламы, также как и других форм политической коммуникации в СМИ, могут быть нескольких видов. Изучение таких эффектов проводится с точки зрения политической науки, политической рекламы, социальной психологии и коммуникации.

Несмотря на представление о том, что важнейшая цель политической рекламы – изменить установки избирателей, относительно мало политических рекламных клипов в действительности влияют на чьё-либо сознание так, что люди меняют свой выбор. Политическая реклама помогает кристаллизовать существующие установки и уточнить их.

В том же духе, политическая реклама может подкрепить существующие установки для того, чтобы держать не очень уверенного избирателя «в кругу» сторонников. Такая установка подкрепляется скорее всего для того, чтобы она сработала в день выборов, и в качестве отпора попыткам противоположного кандидата изменить сложившееся положение. Политические стратеги всегда беспокоятся о слишком «мягкой» поддержке избирателей, которые склоняются к их кандидату, но не очень преданы ему. Многие рекламные клипы предназначены именно для таких людей.

Порой политическая реклама может действительно отвращать избирателя от одного кандидата и притягивать к другому, но такие случаи редки и их количество не возросло с появлением телевидения. Разумеется, поскольку многие выборы решаются незначительным процентом голосов, такие случаи важны.

Реакция на политическую рекламу может зависеть от связи, которую избиратель ощущает с кандидатом. Такая связь установок может основываться на объективном убеждении («мне нравится его экономическая программа») или субъективном эмоциональном критерии («я думаю, что он хороший»). Иногда эти два критерия могут противоречить друг другу, как в случае, когда есть

объективная связь – соглашение с позицией кандидата по всем пунктам программы, но страстное неприятие на эмоциональном уровне. Ориентированная на имидж реклама может воздействовать иначе, чем ориентированная на программу. О кандидатах отзываются с большей симпатией после рекламы с программой, чем с имиджевой рекламой, однако визуальная память лучше запечатлевает имджевую рекламу кандидата.

Существует мнение, что телевидение формирует наши политические установки более незаметно, а не так, как нам кажется. На наше представление о политике может повлиять просмотр телевидения в более общем смысле. В своём общем социальном обзоре психологи рассмотрели корреляцию между количеством просмотра ТВ (и других масс-медиа) и политическим самоопределением в либеральном или умеренном направлении.

Заядлые телезрители чаще всего придерживались умеренных политических взглядов, любители газет оказывались в большинстве случаев консерваторами, а слушатели радио – либералами. Такая взаимосвязь соответствовала различным демографическим подгруппам, в особенности это было характерно для консерваторов и умеренных. Телевидение, рассчитанное на массового потребителя, стремится избегать крайних точек зрения, которые могли бы обидеть людей, и таким образом оно пассивно культивирует усреднённую точку зрения.

Телевидение может взаимодействовать с политической идеологией и по-другому, когда поддерживает или, наоборот, подрывает уже существующие в обществе структуры.

Заключение

В заключение своей работы автор хотел бы сказать, что темы «общественное мнение» и «паблик рилейшнз» являются на сегодняшний день не только плодотворными, но и крайне актуальными. Обычно социологам приписывают только функцию опросников общественного мнения, забывая, что социологи могут выступать и как его создатели. Выборные структуры проявляют повышенный интерес к мнению народа накануне выборов, надеясь побольше узнать о своем избирателе, забывая, что институты изучения общественного мнения измеряют не индивидуальные мнения - или не только индивидуальные мнения - а общественные мнения, которые могут существенно отличаться от простой суммы индивидуальных мнений.

По сути своей, опросы общественного мнения представляют собой распространенные исследования социальных установок массового сознания. А социальная установка - устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориенти­рованному на социально значимый объект. Кроме феномена социальной установки, в данной работе автор пробует проанализировать отличие двух понятий: «социальное настроение» и «общественное настроение», и приходит к выводу, что принципиальных различий между этими двумя понятиями нет, но общественное настроение - более широкое понятие, характеризующее отношение людей к экономическому, политическому, социальному состоянию общества в определенный период времени. Но и социальное настроение формируется под влиянием политичес­ких, экономических, социальных и духовных факторов. Общественное настроение объединяет и побуждает к действию определенные группы, слои населения и даже народы.

Важным моментом в процессе функционирования общественного мнения являются слухи. Для данной работы этот феномен интересен потому, что это субъективное ощущение нехватки информации. Именно в такой ситуа­ции человек будет искать и передавать недостоверную информацию, причем, интерпретация этой информации будет соответствовать жизненным установкам людей, их желанию усугу­бить или облегчить ситуацию и соответственно повысить свое настроение или дезорганизо­вать настроение других людей.

В данной работе показывается, что в настоящее время СМИ стали инструментом формирования слухов, во многом перегнав по значимости прежние источники устной недостоверной информации. Поэтому становится понятным, почему общественное мнение людей так недружелюбно, а порой враждебно настроено к информационным каналам телевидения, радио и газет.

Кроме того, в данной работе высказывается предположение, что для преодоления этого недоверия можно использовать технологии паблик рилейшнз, ведь цель ПР — достижение согласия, стремление к достижению честного ди­алога. Методы ПР подразумевают полную открытость и стремление к пониманию. Можно сказать, что ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

В данной работе показывается, что образ, «социальный портрет» современного российского политика, часто подаваемый средствами массовой информации и входящий в нашу жизнь со страниц прессы, необычайно противоречив, иногда надуман, а порой и вовсе не соответствует действительности. Вот почему изучение ценностных ориентаций электоральных групп и образов политиков, созданных СМИ, представляет значительный практический и теоретический интерес, так как позволяет выяснить основные ценности и настроения, социальное самочувствие политических деятелей в современной России, а также очистить общественное сознание населения от мифов, созданных прессой.

Ссылки

1. Современная западная социология: Словарь. - М., 1990.
2. Там же.
3. Там же.
4. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра - М.: 1997 с. 49.
5. Там же, с. 50.
6. Там же, с. 52.
7. Там же, с. 71.

8.       Тард Г. Общественное мнение и толпа. – М., 1902. с.54.

9. Там же, с. 62.
10. Там же, с. 65.
11. Бурдье П. Социология политики. М., Sociologos., 1993. с.38.
12. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра - М.: 1997 с.127.
13. Там же, с. 129.

14.   Смелзер Н. Социология. М.”Феникс”,1994 с. 145.

15. Богомолова Н. Н. Массовая коммуникация и общение. М., Знание., 1988. с. 42-56.
16. Там же, с. 58-60.
17. Там же, с. 62.
18. Шибутани Т. Социальная психология. М., 1969. с. 122.
19. Хлопьев А.Т. Кривые толки России. СОЦИС.1995.№1
20. Там же.
21. Там же.
22. Тощенко Ж. Харченко С. Социальное настроение – М.:1996 с. 147-153.
23. Там же, с. 140-147.
24. Хлопьев А.Т. Кривые толки России. СОЦИС.1995.№1
25. Кто контролирует телевидение – проигрывает выборы. Новая газета №50 1998.
26. Тощенко Ж. Харченко С. Социальное настроение – М.:1996 с. 140-147.
27. Там же, с. 181-192.
28. Блэк С.  Паблик рилейшнз -- что это такое? М., «Новости» 1990. с. 17.

Список литературы:

1.             Астахова Т.В.  Связи  с общественностью для третьего сектора. – М., 1996. – 30с.

2.             Вяльба Ю.А. Причины социального нездоровья общества. // Клуб «Реалисты», 1997. – №33. – с.13-17

3.             Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. – СПб., 1995. – 420с.

4.             Горменко Г.Н., Горшенков Г.Г. Массовая коммуникация в системе детерминации преступности. – Сыктывкар., 1998. – 18с.

5.             Гумбатов Ф.Д. Роль СМИ в реализации государственной и социальной политике /автореферат/ – М., 1998. – 22с.

6.             Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. – Ростов н/Д., 1997. – 68с.

7.             Организация общественных связей органов внутренних дел. – М., 1997. – 83с.

8.             Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998. – 425с.

9.             Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. – М., 1997. – 382с.

10.        Социальная работа: инновационные и корпоративные исследования (уч. пособие). – М., 1998. – 59с.

11.        Тухватуллин Р.М. Влияние общественного мнения на ценностные ориентации личности в сфере национального развития и международных отношений. – Уфа, 1997. – 257с.

12.        Формирование гражданского сознание молодых россиян. – М., 1997. – 40с.

13.        Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». – М., 1998. – 460с.

PR-кампания.

Формирование имиджа политического деятеля-лидера.

Предполагаемый заказчик: политическая партия

Сегодня народ, сто раз обманутый, уже с большим трудом (карманом) заманишь на популистские коврижки: как то лозунги, обещания и другие политические кульбиты. При очевидной заангажирванности большинства теперешних политиков и партий самой, что называется, приближенной фигурой к «политическому лидеру», за которым есть по-настоящему серьезное «политическое лидерство», мне представляется власть держащий, тот, в чьих руках находятся бразды правления, крепко сплоченная команда, ну, и, конечно, чемоданчика с кнопкой.