Повышение эффективности визуализации стереотипов в рекламе

Российский  Гуманитарный Социальный Университет 
 

Кафедра журналистики, социальной рекламы

 и  связей с общественностью 
 
 
 

Курсовая  работа 

 по дисциплине «Разработка и производство

  рекламного продукта» 
 

на тему: «Повышение эффективности визуализации стереотипов в рекламе» 
 
 
 
 

Выполнила:

Студентка 4 курса

Специальности реклама

Хрестина Е.Н.

Научный руководитель:

доцент  Феофанов С.О. 
 
 

Москва 2011

Оглавление 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. СТЕРЕОТИПЫ 5

1.1 Стереотипы восприятия и их использование в рекламе 5

1.2 Типы стереотипов 6

1.3 Свойства стереотипов(по Викентьеву) 7

2. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ 10

2.1 Методы визуализации 10

2.2 Роль визуализации (Привлечение внимания) 11

2.3 Роль визуализации (Запоминание) 13

3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СТЕРЕОТИПОВ В РЕКЛАМЕ ПРИ ПОМОЩИ ПРИЕМОВ ВИЗУАЛИЗАЦИИ. 18

4. ПРМИЕР ВИЗУАЛИЗАЦИИ СТЕРЕОТИПОВ В РЕКЛАМНЫХ КОМПАНИЯХ  23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 25

ПРИЛОЖЕНИЕ 26 

 
 
 
 
 
 

Введение

На данный момент времени существует большая конкуренция на рынке товаров и услуг, стоимость рекламных площадей высока, это обуславливает стратегию максимизации эффективности рекламного сообщения. В данной работе я хочу рассмотреть увеличение эффективности рекламного сообщения за счет использования стереотипов, как сильную внутреннюю психологическую установку на совершение разнообразных действий.

В рекламе  стереотипы используются повсеместно. Достаточно вспомнить образы усталой  домохозяйки; не успевающего подготовиться  к экзамену студента; мускулистого металлурга, работающего в поте лица; успешного делового человека, спешащего  куда-то с портфелем в одной  руке и сотовым телефоном в  другой. Используя стереотипы, рекламисты упрощают себе работу по передаче огромного  количества информации. Например, зритель  видит изображение женщины в  белом халате; на ее шее висит  фонендоскоп. Эту женщину можно  не представлять за кадром. Ей не нужно  говорить слова. За счет сложившегося стереотипа зритель сразу воспринимает женщину как врача – психология человека сама «додумывает» недостающие  детали.

Сложившиеся стереотипы характерны не столько для  отдельного человека, сколько для  всего общества. И именно общество зачастую в силу недостаточной эрудированности  поддерживает стереотипы, постоянно  порождая новые. Хороший маркетолог, зная эту особенность, при создании рекламы старается не упустить возможность воздействия на человеческое подсознание.

 Тем не  менее, использование стереотипа не принесет должного результата без его непосредственной визуализации в рекламном плакате. Таким образом, результат зависит не только от правильного выбора используемого стереотипа, но и грамотной его визуализации.

Предметом данного  исследования является эффект взаимодействия стереотипов с методами визуализации.

 Объект – печатная и наружная реклама.

   При написании курсовой работы мною были использованы следующие методы научного исследования:

   - Сравнительный метод;

   - Изучение научных трудов в области психологии и маркетинга;

   - Изучение печатной и наружной рекламы;

   - Аналитический метод.

   Новизна данного исследования состоит в рассмотрении совокупного метода использования стереотипов и методов их визуализации для достижения максимальной эффективности и выявления общих принципов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   СТЕРЕОТИПЫ

Стереотипы  восприятия и их использование  в рекламе

Мир, который  нас окружает, представляет собой  бесконечное разнообразие всевозможных сенсорных проявлений, но мы способны воспринимать лишь очень малую часть  этого разнообразия. И та часть, которую  мы воспринимаем, фильтруется нашим  уникальным опытом, культурой, языком, убеждениями, ценностями, интересами и  предположениями. Каждый из нас живет  в уникальной реальности, построенной  из своих собственных впечатлений  и индивидуального опыта жизни, и мы действуем, опираясь на то, что  мы воспринимаем — на нашу модель мира, прочный каркас которой построен на наших стереотипах. Они играют в нашей жизни огромную роль: упрощают кошмарную сложность жизни, ее запутанность и непонятность и следуют за человеком  во всяком проявлении отношения к  объекту, к явлению, к предмету.

Мир всегда богаче, чем те идеи, которые мы выдвигаем  относительно его. Художник, лесоруб  и ботаник, прогуливаясь по лесу, получат  весьма отличающиеся друг от друга  впечатления и заметят самые  разные вещи. Это различные целевые аудитории для рекламного обращения, у них сформированы различные стереотипы по отношению к лесу.

Стереотипы вырабатываются жизненным опытом, религией, семьей, менталитетом. Доведенные до автоматизма, стереотипы позволяют легче жить человеку, легче оценивать и воспринимать информацию.

Стереотип — устоявшееся отношение к происходящим событиям, выработанное на основе сравнения их с внутренними идеалами.

Стереотип в  рекламе — это то, что потребитель  сам себе доскажет, домыслит, услышав  или увидев рекламу. (И. Викентьев) (Рис 01)

Если вы своим  рекламным обращением попали в стереотипы клиента, то ваше реклама сработала, а если не учли стереотип восприятия потребителем вашего товара или услуги — то нет. Именно в этом частая ошибка прямого транслирования западных образцов рекламы: у них другие стереотипы.¹

Типы  стереотипов

1. Стереотипы мышления:  
поэт — Пушкин  
фрукт — яблоко  
зима — снег (но в Европе бывает зима и без снега) 

2. Стереотипы образа:  
деловая женщина  
новый русский  
русская красавица...

3. Стереотипы восприятия:  
утюг — горячий  
мать — добрая  
друг — верный  
бутылка Колы — узнаваемая на ощупь...

4. Стереотипы отношений:  
гусь свинье не товарищ  
ученик и учитель  
кошка с собакой  
директор и секретарша...

5. Общечеловеческие  стереотипы:  
21 век — это век прогресса  
Ромео и Джульета,  
Моцарт и Сальери,  
Наполеон и Жозефина  
человек произошел от обезьяны...

6. Базовые стереотипы:

звонок в школе  — для учителей  
гудок автомобиля — для водителя авто  
звон пилы — для лесоруба 

Свойства  стереотипов (по Викентьеву)

Первое  свойство — стереотип  не связан с личным опытом.  
Стереотип наполнен впечатлениями и знаниями других людей. Этим он и ценен — он дает нам представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы сталкиваемся с ними на самом деле. Стереотипы оказывают влияние на формирование мнения о товаре еще до того, как принято решение о покупке.

Примеры:  
жену нельзя отпускать одну в отпуск  
рекламе нельзя верить  
все в правительстве — негодяи  
дети — цветы жизни... 

Второе  свойство — стереотипы могут быть положительными или отрицательными  
По поводу одного и того же товара у одного клиента могут быть разные Стереотипы: положительные Ст+, отрицательные Ст—.  
Иногда по отношению к новому товару или услуге стереотипы оказываются несформированными. Тогда первая задача рекламистов — сформировать положительные стереотипы по отношению к вашему товару или услуге у потребителя.

Третье  свойство — стереотип  устойчив во времени. Изменить стереотип очень трудно, а в некоторых случаях почти невозможно. Воздействуя на стереотипы потребителя, можно формировать их потребности.

Четвертое свойство — стереотипы формируют потребности  потребителей.  
Прежде чем начать работу по продвижению товара или услуги, необходимо изучить уже имеющиеся стереотипы потребителей к товару-предшественнику или подобному товару на рынке.

В работе над  рекламой товаров народного потребления  в первую очередь необходимо выявить стереотипы восприятия товара потребителем. Это большая и ответственная работа, от которой зависит успех всех дальнейших рекламных или маркетинговых мероприятий.

Разрыв  стереотипа — суггестивный рекламный прием 
Люди устроены таким образом, что всеми силами стремятся к определенности. Стереотип помогает создать эту определенность. Это естественный процесс и естественный механизм, потому что ситуация неопределенности вызывает состояние тревожности, осознанной или скрытой.

Когда мы разрываем  стереотип, мы разрушаем прогнозируемую определенность и тем самым снимаем  с человека его привычную психологическую  защиту. Таким образом, мы приводим его в состояние кратковременного транса, который в данном случае всегда выполняет роль защиты, сформированной и закрепленной еще в процессе эволюции. Ведь и в мире животных одни спасают свою жизнь бегством, другие тем, что впадают в транс. Последняя форма поведения, в свою очередь, разрывает стереотип агрессора, который действовал по жестко заданной программе: убегающий — преследуемый, а настигающий — преследователь. В данном случае программа ломается, благодаря инстинктивному трансу, который погружает жертву в состояние неподвижного ступора. Преследующий хищник попадает таким образом в ситуацию разрыва стереотипа и теряет ориентацию.

У людей подобное состояние длится очень недолго  — от одной секунды до нескольких секунд. Этого времени вполне достаточно, чтобы ваше рекламное сообщение  сразу привлекло внимание, запомнилось  и вызвало устойчивые эмоции.² 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Визуализация

Визуализация  проекта - один из важнейших элементов  рекламы. Во-первых, она привлекает к рекламе внимание, во-вторых, дает потенциальному клиенту представление  о визуальном облике проекта, и, в-третьих, демонстрирует покупателю качество жизни после приобретения товара. Если придерживаться популярной концепции трансформационной рекламы, то можно сказать, что у человека возникает простая ассоциация: плохое изображение - плохой товар.

Методы  визуализации

Методы  визуализации могут быть разделены  на представления данных в одном, двух и трёх измерениях.

Наиболее  распространена двумерная визуализация — изображение на плоскости, на листе  бумаги — или на экране. Однако, благодаря развитию компьютерной техники и программного обеспечения всё большую роль начинают играть методы объёмной (3D)-визуализации.

Вот некоторые методы визуализации:

Рисунок

Рисунок, видимо, был первой в мире сознательной попыткой визуализации образов, для  их демонстрации другому человеку. Создание письменности позволило человечеству передавать индивидуальный опыт многим людям, надёжно сохраняя его для  следующих поколений.

График

Графики предназначены прежде всего для иллюстрирования математических понятий, функциональных зависимостей или связей между объектами

Диаграмма

Диаграммы позволяют иллюстрировать количественные соотношения в определённой области. Существует множество типов диаграмм.

Фотография

Фотоснимок обладает подсознательным убеждающим воздействием, ведь реальность, запечатленная с помощью фотокамеры, несет силу факта.³

Роль  визуализации

Привлечение внимания

Первое, к чему мы обращаемся – это привлечение  внимания потребителя.  Вот несколько закономерностей, которые непосредственно влияют на потребность в визуализации.