Повышение эффективности визуализации стереотипов в рекламе

1.  Объем внимания 

По результатам  психологических экспериментов  у  взрослого человека, которому требовалось правильно «схватить» несколько объектов (черные точки на белой карточке) за 37-100 мс, средний объем внимания составлял около 8 объектов, и колебался от 6 до 11. Если точки объективно хорошо сгруппированы, задача легче, объем внимания больше.

Для разной информации психологами (Гленвилл и Далленбах) выделяются различные средние объемы внимания:

·  для количества точек – 8.8,

·  для прочтения букв- 6.9,

·  для называния геометрических  фигур – 3.8,

·  для называния фигур и цвета – 3.0.

Данные по ограничению  внимания формируют требования к  плакатам - например, размещение на плакате не более 3х геометрических фигур/30 слов, избегание одновременного представления не связанных по смыслу объектов.⁴

2.  Направление взгляда 

Взгляд следует  по определенной траектории или направлению. Эта траектория определяется расположением элементов. В западных странах большинство читателей просматривают рекламу сверху вниз и слева направо. Этот процесс назван специалистом Эдмундом Арнольдом диагональю Гутенберга. В большинстве макетов используются эти естественные движения глаз, хотя при помощи акцентов их можно заставить следовать по неожиданной траектории.

У большинства  макетов есть отправная точка, которая называется доминирующим элементом. В процессе разработки дизайна необходимо определить относительную важность различных элементов, чтобы решить, какой из них должен стать доминирующим. Обычно доминирующий элемент является изображением, заголовок — при условии, что очень крупный и жирный шрифт приглушает другие элементы. По определению может быть только один доминирующий элемент, все остальное должно ему подчиняться.⁵

3.  Фигура на фоне

Многочисленные  эксперименты показывают, что наше внимание привлекает элемент, который  отличается от остальных, или «фигура  на фоне». Как, например, в следующей  строке слово тональность.

 
Цвет звук  тональность вкус свет

 
Без знания закономерности «фигура на фоне» самое важное выделяется, как правило, делая его более ярким. Гораздо интереснее ситуация выделения фрагмента на ярком перенасыщенном фоне.

Сделать что-либо ярче - практически невозможно. Однако, фигура на фоне не обязательно должна быть ярче. Она просто должна отличаться. Можно сделать «пустую» фигуру на перенасыщенном фоне, выделить фрагмент за счет иной наполненности. На свободном пространстве можно поместить нужный объект. Такой способ хорош, когда нужно выделить какой-то из однотипных фрагментов. Можно выделить и фигуру сходную по яркости – за счет смысла. Использовать эффект «фигуры на фоне» можно для выделения нужного объекта в любом месте плаката и в любом контексте.

Итак, фиксируем  роль визуализации в обеспечении  внимания аудитории.

Роль  визуализации:

Ограничение объема - Снизить количество представляемых объектов, связать элементы логикой, ассоциациями.

Направление взгляда - Направлять внимание на нужные фрагменты плаката, оставлять в «тени» информацию, не предназначенную для внимания аудитории.

Фигура  на фоне - Выделить нужные объекты на плакате, выделить важный элемент в любом месте плаката.

Запоминание

Кроме закономерностей  внимания, есть закономерности ПАМЯТИ. Бессмысленно давать в плакате материал, который не запомнится вовсе – ни на уровне информации, ни на уровне эмоций, ни на уровне идей и отношения. Вот несколько наиболее интересных исследований в психологии, результаты которых легко применимы на практике и помогут использовать визуализацию, чтобы сделать плакат наиболее эффективным:

1. Объем кратковременной  памяти ограничен. Большая часть информации забывается – сразу или через некоторое время.

В 1885 году немецкий ученый Герман Эббингауз опубликовал свою работу, где обобщал результаты экспериментов с повторением испытуемыми заученных бессмысленных слов. В результате анализа возможности воспроизведения заученного материала через регулярные промежутки времени, была построена  «кривая забывания» (Ось Х – процент сбереженной информации, ось Y – временной интервал, дни). Было установлено, что вначале количество воспроизводимых слов резко сокращается, затем процесс забывания развивается медленнее, практически приближаясь к абсциссе.

Итак, человек  забывает львиную долю информации в течение первых нескольких часов после ее получения.  (Рис 1)

Эксперименты  Эббингауза также показали, что оптимальный объем для запоминания материала : 7+/- 2 элемента. Т.е. 5-9 элементов. При этом важна именно структура запоминаемого материала: объем элемента не имеет значения, но важно, чтобы количество этих элементов не превышало указанного размера.

В конце 20 века немецкие ученые повторили эти эксперименты и выяснили, что объем запоминания снизился.  Теперь он составляет максимум 5+-2 элементов.

Ограничение объема памяти формирует требования к плакату: объединять информацию в блоки, количеством не более 7, и/или выстраивать связи между ними.

2. Эффект края. В эксперименте на выявление оптимального времени предъявления важного материала испытуемых просили запомнить 40 слов. И сразу после этого - воспроизвести. В результате оказалось, что быстрее, чаще и легче воспроизводятся первые и последние слова.  Эффект этот был назван эффектом края: лучше всего запоминается информация, расположенная в начале и в конце сообщения. Хуже запоминается то, что расположено в середине. (Рис 2) 
 
Эта закономерность выдвигает требование к плакату – располагать, либо дублировать наиболее важную информацию в начале и в конце движения взгляда по плакату. Однако это не всегда удобно – логически эта важная информация может быть как раз в середине. Визуализация помогает сделать материал запоминаемым за счет своего более сильного, чем другие методы, влияния. Представив материал визуально, Вы добьетесь его запоминания в любом месте плаката. Учитывая, конечно, следующий эффект.⁶   

3.  Фигура на фоне. Так же, как внимание, память фиксирует отличающиеся от прочих элементы.  Эксперименты, проводимые Фон Ресторф свидетельствуют, что независимо от содержания материала, если в сообщении разнородные элементы перемежаются с большим количеством однородных, то эти разнородные запоминаются лучше, чем однородные. Эти данные формируют следующее требование к плакату: если Вы хотите, чтобы какое-то слово (девиз, основная идея, название компании) на Вашем плакате запомнилось лучше,  сделайте так, чтобы оно выделялось.   Оно может быть более длинным или отличаться форматом, выделено цветом, или сопровождаться особенно яркой картинкой.

4.  Эмоции помогают запоминанию. Многочисленные эксперименты показали, что эмоциональная окраска обеспечивает лучшее запоминание. Это связано с тем, что эмоция оставляет сильный след, который дольше держится в памяти. Оставаясь дольше в кратковременной памяти, информация получает шанс перейти в долговременную память. А объем долговременной памяти не ограничен.

Поэтому при  необходимости оставить в памяти аудитории определенную информацию, Вы можете эмоционально «окрасить» ее. В этом может помочь цвет, его сочетания, формы и линии, используемые в рекламе. (Рис.3)

Итак, можно зафиксировать  роль визуализации в управлении запоминанием материала.

Роль  визуализации:

Ограничение объема кратковременной  памяти - Снизить количество объектов, связать элементы логикой, ассоциациями, создать сильный след, обеспечивающий переход в долговременную память.

Эффект  края - За счет более сильного влияния визуального ряда сделать запоминаемыми нужные элементы в любом месте плаката

Фигура  на фоне - Выделить то, что необходимо запомнить на плакате, выделить важную информацию в любом месте плаката.

Эмоции - Придать эмоциональную окраску тому, что необходимо запомнить. 

Основываясь на закономерностях восприятия информации, можно определить следующие задачи, которые может решить визуализация:

• задействовать визуальный канал восприятия, достаточно сильный у большинства людей
• привлечь к работе над информацией оба полушария мозга
• снизить количество представляемых объектов
• связать элементы логикой, ассоциациями
• направлять внимание и  выделять на нужные фрагменты плаката
• оставлять в «тени» информацию, не предназначенную для внимания аудитории 
• придать эмоциональную окраску тому, что необходимо запомнить  и создать сильный след, обеспечивающий переход в долговременную память
• сделать запоминаемыми нужные элементы в любом месте плаката

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Повышение эффективности использования стереотипов в рекламе при помощи приемов визуализации. 

Понятие "эффективность  рекламного сообщения" традиционно  включает два аспекта: торговую и  коммуникативную эффективность. Торговая, то есть коммерческая, экономическая  эффективность — это рост продаж, сбыта. В другом случае мы говорим  о коммуникативной эффективности  рекламного сообщения — успешном привлечении внимания, обеспечении  наиболее продуктивного извлечения информации из сообщения, запоминании. Внешним регистрируемым критерием  такой эффективности является пассивное  узнавание или активное воспроизведение  элементов рекламного сообщения (визуальных, вербальных) в ответ на просьбу  интервьюера. 

Для повышения  коммуникативной эффективности  рекламы привлекаются и психологические  знания. Использование психологии в  рекламе приобретает элементы научного знания (используются отдельные, разрозненные знания о психических процессах, "психической жизни" субъекта воздействия).

Проанализировав теоретическую часть данной курсовой работы, можно выделить следующие  принципы наиболее успешной визуализации стереотипов:

Реклама изначально борется за внимание. Само слово  «реклама» происходит от латинского – кричать. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.

 Реклама должна  не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие  своего обращения. Восприятие  включает в себя три взаимосвязанных  процесса:

1. Собственно восприятие, или перцепцию.

2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.

3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

Если реклама  не смогла обеспечить хоть одно звено  – она не выполнила своего назначения.

Восприятие –  это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы – не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.

Элементом первостепенной важности в процессе восприятии является внимание. Внимание – «ворота восприятия». Психологи определяют внимание как  направленность и сосредоточенность  психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае – на рекламном обращении.⁷

Первой целью  при разработке дизайна плаката  является привлечение внимание, расставление акцентов для нужной нам последовательности прочтения и запоминания определенных моментов. В большинстве случаев  построения рекламного плаката используется траектория естественного движения глаз, поэтому мы рассмотрим ее.

Распределение объектов.

Законченная композиция печатного объявления, компоновка иллюстрации, заголовка, основного текста и логотипа в единое обращение называется макетом. Макет предназначен для логичного и ясного представления рекламного обращения в законченном виде. На макете четко выделяются элементы, которые должны привлекать внимание и стимулировать интерес. Обычно такие функции выполняют иллюстрация и заголовок.⁸