Производственные технологии создания радиорекламы

Введение

     Тема  данной курсовой работы  - производственные технологии создания радиорекламы. Актуальность выбранной темы в том, что радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.

     Благодаря широкому охвату населения радио  является одним из наиболее привлекательных  средств распространения рекламы. Еще более привлекательным для  рекламодателей является экономичность  радио. Бюджет, необходимый для рекламной  радиокомпании, намного меньше, чем  для рекламы в прессе и по телевидению.

     Для рекламодателей особенно важна способность  радио повторять рекламу большое  число раз в течение дня  и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив  не нее внимания. Время телевизионной  рекламы телезрители часто используют для того, чтобы выйти покурить, налить себе чаю, или начинают щелкать  кнопками на пульте, перескакивая с  канала на канал. Короткие рекламные  радиовставки потребитель волей-неволей  слушает, продолжая заниматься своим  делом, - не отрываться же от дела, чтобы  выключить радио на какую-то минуту.

     Цель  курсовой работы  - рассмотреть производственные  технологии создания радиорекламы и  выявить их особенности.

     Из  цели вытекают следующие задачи:

• определить основное понятие радиореламы;
• ее основную сущность;
• рассмотреть историю создания рекламы на радио;
• рассмотреть технологию создания радиорекламы;
• изучить основные правила для создания рекламы на радио.

     Объектом  исследования являются производственные технологии создания радиорекламы. Предмет – радиореклама туристической компаниии «West Travel».

     Курсовая  работа состоит из введения, основной части, которая включает в себя 3 главы, заключения, списка используемой литературы и приложений.

     В первой главе рассмотрена основная сущность рекламы на радио, понятие  радиорекламы, история создания, типы радиорекламы и технология производства.

     Во  второй главе анализируется радиореклама туристической компании «West Travel». Определена основная деятельность компании, целевая аудитория, на которую нацелен радиоролик, хронометраж, сценарий, анализ музыкального сопровождения, голосов и звуковых эффектов.

     В третьей главе разработаны два  радиоролика для компании «West Travel», написаны сценарии и проанализированы все составляющие.

     Список  используемой литературы состоит из 24 книг и 6 интернет – источников.

     Приложение  включает в себя итоговую таблицу заказа радиоролика, изображение звукозаписывающей студии, мишкер iMultiMix для iPod от Alesis, студийный микшерский пульт MACKIE , интерфейс программы Sound Forge, Master Section аудио-редактор Wavelab. 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ОСНОВНОЕ ПОНЯТИЕ И СОЗДАНИЕ РАДИОРЕКЛАМЫ

1. Основная сущность и понятие  радиорекламы

     Радио - первое появившееся электронное  средство массовой коммуникации, долгое время существовавшее как единственное. До появления телевидения оно  широко использовалось с целью пропаганды (3).

     Радиореклама - одно из универсальнейших средств  рекламы, которая у рекламодателей является вторым по популярности средством  распространения рекламы после  телерекламы среди электронных  СМИ.

     Односторонний поток информации, направленный на определенную группу людей с целью убедить ее в чем-либо, положил начало «обществу спектакля».    Первоначально в буржуазном обществе язык диктора связи со здравым смыслом не имел. Он был предназначен для слушателя, «созерцающего сцену», нес смыслы, которые закладывали в него те, кто контролировал средства массовой информации. Люди, сами того не замечая, начинали сами говорить на том языке, отрываясь от здравого смысла, и легко становились жертвами манипуляторов (17).

     Языку диктора могло уделяться большое  внимание, и он мог быть правильным и четким (как, например, в период существования СССР), но и это  не исключало использование в  сообщениях манипулятивных приемов.

     В 20-30-е годы в нашей стране пользовались большим вниманием проблемы, связанные  с организацией массовой коммуникации. Именно в нашей стране впервые  были опубликованы исследования, посвященные  психологии радиовосприятия. Были выработаны правила подготовки радиотекстов, которые  могут применяться и в настоящее  время. Были и конкретные советы по активизации внимания слушателей.

   Выделяют  следующие приемущества радирекламы:

• вездесущность;
• оперативность;
• селективность;
• камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

   Существуют  результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что  люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный  или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят  в изображении, например, на фотослайде.

   Итак, мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ -  картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше (26).

   Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное  слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

   К недостаткам радиорекламы можно  отнести ограниченность элементов  воздействия на слушателя и, самое  главное, невозможность показать товар  и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает  свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой (1).

   Одно  из актуальных направлений в рекламе  вообще, и в аудиорекламе в частности, - это использование средств передачи информации, оказывающих влияние  на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря  донесенной ими информации на подсознательном  уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь  вполне топорный и непривлекательный  вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует  времени на ее осмысливание и «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов именно в тайниках сознания принимается окончательное решение «нравится - не нравится» (2).

   Таким образом, радио относится к тому виду средств массовых информации, которое изначально обладает набором позитивных качеств: по созданию рекламных роликов и трансляции в эфире оно превосходит телерекламу, т.к. транслируемые рекламные ролики заставляют работать воображение слушателя, а его мобильность позволяет застать аудиторию в тех местах, где телевидение или пресса это сделать не может. В этом заключается основная отличительная особенность радиорекламы по сравнению с телерекламой и другими видами рекламы в СМИ. 

   1.2 Типы радиорекламы

          Согласно принятой в CJA классификации, выделяют четыре типа радиорекламы. Это - прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама (16).

    1.2.1 Прямая реклама

    Прямая  реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором или человеком, выступающим в роли диктора. Успех прямого обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается обращение. Многие рекламодатели относятся к этому типу рекламы критически, поскольку невнимательный, незаинтересованный слушатель пропустит рекламу мимо ушей. Не удовлетворяет он и творческих работников. И тем не менее тысячи американских радиостанций прибегают к прямой рекламе из-за ее дешевизны.

    Частной разновидностью прямой рекламы являются объявления на два голоса, когда дикторы читают поочередно с листа по фразе или группе фраз.

    Таким образом, это ускоряет темп и придает рекламе некое подобие новостей. Интерес слушателя повышается, если вместо второго диктора используется профессиональный актер.

    1.2.2 Диалог

    Диолог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем банка, фирма. Такие рекламные беседы убедительны, если все участники беседы ведут себя естественно. Диалог второго типа - без диктора -так же труден, даже если говорящих персонажей олицетворяют профессиональные актеры. Ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд (4).

    Таким образом, диалог в радиорекламе позволяет  более ясно определить цель рекламируемого товара или услуги и дает возможность  слушателю иметь четкое представление о рекламе.

    1.2.3 Драматизация

    Драматизация - это «сценка из жизни», в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Для того чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дорога.

    В итоге, драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дороже.

Драматизация  близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение  на популярных УКВ и FM радиостанциях  в нашей стране.

    1.2.4 Музыкальная реклама

    Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается - как говорят в СЛА, она эффективно фиксирует марку товара в памяти. Дикторское обращение при всем желании трудно спеть, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие.

    Джингл  нередко сочиняют под знакомые мелодии. Мелодию можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама беспощадно эксплуатирует классику - старых фаворитов; единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. Современный музыкальный репертуар охраняется авторским правом, и им можно воспользоваться за довольно высокую плату (25).

    Многие  рекламные песенки сочиняются специально для рекламодателя под конкретный товар - в таком случае оригинальная мелодия становится собственностью рекламодателя. Сочиняет музыку так называемый «джингл хаус» - музыкальное агентство, распределяющее заказы среди композиторов. В рекламном заказе указываются цели рекламы, дается информация о товаре или услуге, высказываются соображения относительно возможной адресной аудитории (8).

    Оригинальная  музыка часто присутствует в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает рекламное объявление, занимая примерно 10 секунд, и завершает его (тоже 1С секунд), обрамляя придуманный сценаристом текст основной части.

    Таким образом, для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы самые существенные, ключевые слова передаваемого рекламной песенкой коммерческого послания звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и порадует ухо. Сценаристу легче придумать музыкальный слот, если он знаком с популярной и классической музыкой. Он должен чувствовать, какая музыка годится для данного продукта, данной аудитории и для станции данной специализации - музыкальная тема в аудиоспоте часто опирается на определенные музыкальные направления (кантри, рок, блюз и т.п.). Очень важно также, чтобы сценарист умел правильно рассчитать, как долго просуществует тот или иной джингл, та или иная мелодия; ведь полюбившаяся слушателям мелодия может годами служить торговой маркой рекламодателя в радиоэфире (24).