Производство рекламного ролика

     Телевизионная реклама самая ресурсоемкая, а  потому ошибки в создании рекламного текста, иконического и вербального, обходятся особенно дорого. Потому же и требования к соблюдению специфики  телевидения как рекламоносителя  строже всего. Этим, наверное, и можно  объяснить в целом «грамотное»  построение текстов телероликов  на отечественном телевидении (особенно если сравнивать их с радиоклипами), поскольку в данной сфере рекламы  работают лучшие специалисты, в том  числе и из мировых агентств.

     Главное отличие телевидения от прессы и  радио состоит в том, что оно  воздействует сразу на зрение и слух человека. На телевидении «сигнал  одновременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости  от характера передачи несет кинематографический  характер или же характер фотокадра, схемы, графика и т.д. Иначе говоря, видеоряд на телевидении может быть подобным киноизображению и книжно-журнально-газетным формам представления видеоматериалов (как в черно-белом, так и в цветном варианте) с теми ограничениями, которые связаны с размерами, возможностями цветопередачи, разрешающей способностью телевизионного экрана. На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст».

     Но  если телевидение и можно рассматривать  как некий сплав газеты с радио, как средство, объединяющее возможности  обоих СМИ (а также кинематографа), специфику его восприятия нельзя вывести путем «сложения» особенностей восприятия других медиа.

     «С  когнитивной точки зрения между  радио и газетами больше сходства, чем между каждым из этих СМИ и  телевидением. Как радио, так и  пресса — это вербальные СМИ, тогда  как в телевидении есть еще  и изобразительный аспект. Существует позитивная корреляция между восприятием  рассказа, прочитанного в книге и  услышанного по радио, однако меньше взаимосвязи между прочитанным  рассказом и телефильмом... Это  означает, что навыки, требующиеся  для извлечения информации из телевизионной  программы, отличаются от тех, которые  нужны при усвоении информации по радио или из прессы и книг».

     Общепринятым  является мнение, что большая информационная нагрузка в телевизионном клипе  обычно ложится на его невербальную часть (по словам знаменитого рекламиста Лео Барнетта, самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные). Действительно, телевизионный ролик  может показать рекламируемый товар  или услугу со звуком, в движении, в цвете. С помощью камеры можно  привести аудиторию куда угодно и  показать ей очень многое. Таким  образом, телевизионная реклама  как бы дает человеку возможность  самостоятельно, с помощью собственных  глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. Покупатель может составить  себе достаточно широкое представление  о товаре или услуге. Поэтому телевидение очень хорошо подходит для рекламы товаров, которые нужно визуально продемонстрировать, особенно в движении: как они работают, что они могут сделать для потребителя.

     Главное на телевидении — интересная визуализация. Зрители в первую очередь запоминают то, что видят, а не то, что слышат. Именно поэтому выдвигаются определенные требования к визуализации рекламной  идеи — она должна быть четкой и  ясной.

     Но  как бы ни были значительны и значимы  элементы рекламного клипа, принадлежащие  к другим знаковым системам, обойтись совсем без слов на практике не получается. Вербальная информация имеет существенное значение для эффективного ознакомления с рекламируемым продуктом, а  также для его запоминания. Психологи  Биглз-Рус и Гэт провели эксперимент: «они попросили детей пересказать  историю, услышанную по радио или  увиденную по телевизору. Стиль детских  пересказов варьировался довольно интересным образом. Когда дети пересказывали  историю, показанную по телевидению, то в ней было больше неясных ссылок... Пересказы историй из радиопередач были более информативны».

     И тому есть объяснение. Слова значительно  более абстрактны, нежели большинство  других знаков. Ими можно выражать значения и смысл с высокой  точностью, с уверенностью, что они  будут восприняты. Хотя бы минимум  текста, объясняющего суть рекламы, всегда необходим. Визуальные образы могут  трактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следует уточнять, конкретизировать словами.

     Таким образом, можно утверждать, что для  адекватного донесения и устойчивого  закрепления визуальной рекламной  информации в сознании потребителя  необходимо «дублировать» ее вербальной. Это тем более необходимо, что  нередко авторы рекламных роликов  в попытке повысить зрелищность  своего «короткометражного фильма»  создают изображения, имеющие с рекламируемым продуктом более чем отдаленную связь и которые можно толковать по-разному .

     Но  существует еще одна особенность  телесмотрения, которая делает дублирование иконической информации вербальной крайне желательным. Как уже отмечалось, во время «рекламной паузы» люди нередко  предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным. С началом  рекламной паузы 51% телезрителей переключаются  на другой канал, покидают комнату, отвлекаются  на какие-либо дела, а около 30%, отрываясь  от телевизора, канал не переключают. Получается, что для трети зрителей телевизор начинает работать, как  и радио, в качестве фонового медиа. Они его не смотрят, просто слушают, занимаясь домашней или иной работой.

     Создатели «мыльных опер», например, учитывают  это: данный тип фильмов можно  не смотреть, а только слушать практически  без ущерба для их «информативности»  и качества параллельной деятельности реципиента, будь то готовка ужина  или вышивание крестиком. С рекламной  паузой происходит то же, даже в большей  степени: отводя глаза, люди не затыкают уши. Таким образом, остается канал  донесения информации до реципиентов, даже если они перестали смотреть на телеэкран.

     Встречается также и «глухая» реклама —  сообщение, в котором по ау-диоканалу  вообще не поступает какой-либо информации. Такие ролики лишены не только слов, но и любых музыкальных или  иных звуковых эффектов. Например, авторы одного такого клипа гордо выводят  рукописным шрифтом, белым по синему, следующие три строки поочередно: «Вы хорошо знаете нашу продукцию», «И поэтому мы просто дарим вам 15 секунд тишины», «Равиолло». Далеко не все зрители, которых нашла эта  реклама (чьи телевизоры были настроены  на этот канал), узнают о подарке  и кого за него благодарить.

     Добровольный  отказ рекламистов от использования  возможности той или иной знаковой системы при подготовке сообщения  и донесения его до адресата кажется  малоразумным.

     Встречается и противоположный подход, когда  рекламисты стремятся вложить максимальную смысловую нагрузку во все компоненты рекламного клипа. В телевизионных  роликах вербальный текст реализуется  в двух основных формах: как внутрикадровая и как внекадровая речь. При  этом может быть использован как  звуковой канал (голоса героев, закадровый голос), так и видеоряд (надписи  в кадре, титры).

     Дороговизна проката телевизионных роликов  толкает рекламистов попытки  «втиснуть» в каждый из каналов доставки вербального текста как можно  больше различной информации. В результате речь героев, закадровая речь (слова  диктора, рекламная песенка) и титры  порой одновременно засыпают человека совершенно разными, плохо согласующимися между собой сведениями. Возникает  информационная конкуренция, и что-то остается или неуслышанным, или непрочитанным.

     Другая  проблема, связанная с титрами  и также вызываемая дороговизной времени для телевизионной рекламы, — невозможность держать на экране текст достаточно долго для его  прочтения. Если надписи длинные  или сложные (набраны латиницей), их бывает крайне трудно разобрать, тем  более запомнить и уж совсем трудно записать. Так, в рекламе «Сникерс»  мелькают титры: «Не тормози. Сникерсни! www.snikersni.ru». Интернет-адрес без видеозаписи с последующей паузой прочитать невозможно.

     Не  только прокат, но и само производство телероликов обходится рекламодателю  недешево. Поэтому нередко практикуется адаптация старого клипа к  новой рекламной кампании, приуроченной, например, к выходу товара в новой  упаковке. При этом порой возникают  забавные (для реципиентов) и не очень (для рекламодателей) нестыковки и непредусмотренное ассоциации, как это случилось со следующим клипом после добавления в него последнего предложения:

     Трое  мужчин (мультяшная «троица» Никулин, Вицин, Моргунов) на льдине с белым  медведем. Мужской закадровый голос  произносит следующий «диалог» дикторский текст: — О, джинн, — говорят герои.

А он:

— Не джинн, а белый медведь.

- Ну, тогда  — пиво, белый медведь.

— Без  проблем!

Пиво  Белый медведь. Жить хорошо! Теперь и в пластиковой бутылке.

Последние слова звучат достаточно странно: «Жить  хорошо теперь и в пластикой бутылке».

     Телевещание, так же как и радио, является «принудительным», его можно смотреть только последовательно, т.е. информацию о товарах и услугах  можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той  скоростью, с какой она подается. Если потребитель заинтересуется рекламой или что-то в ней не поймет, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Но за считанные секунды (а под  телерекламу секунд обычно отводится  еще меньше, чем под радиоролик) крайне сложно вникнуть и запомнить  подробную или сложную информацию о товаре или услуге, цифры, телефоны и адреса. Это накладывает и  на телерекламу ограничения, схожие с радио, и на круг продуктов, подходящих для рекламирования на телевидении, и на специфические требования к  вербальному тексту.

     Как и на радио, рекламе на телевидении  должна обеспечиваться оптимальная  скорость и логичность подачи информации, чтобы ее легко можно было понять.

     Трудно  правильно осознать события, так  как информация подана в обратном порядке. Просмотреть клип еще раз, разложить события в нормальной последовательности возможности нет.

     Как было отмечено выше, в телероликах  лучше обходиться без сложной  цифровой информации, в том числе  без телефонных номеров. Но если это  все же необходимо, как и в радиорекламе, желательно повторить номер несколько  раз, при этом еще и показать его.

     2.4 Музыка рекламных роликов

     В рекламных роликах музыка чаще всего  носит иллюстративный характер. Отличительная  черта рекламной музыки — мажорность, а основная функция — передать зрителю положительный эмоциональный  заряд и связать его с имиджем  рекламируемого товара. К тому же музыка «оживляет» рекламу и облегчает  ее восприятие.

     Музыку  можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует  классику. Единственный сдерживающий фактор здесь — обыгрывание мелодий  конкурентами. В России, к сожалению, пока еще с авторским правом обращаются свободнее, и большинство неоригинальных мелодий, используемых в рекламе, еще  недавно звучали со сцены, хотя Закон  РФ «Об авторском праве» уже принят.

     Немаловажным  является и то, что музыка способна объединять несколько рекламных  роликов в цикл. Музыка рекламных  роликов по отношению к кадру  делится на внутрикадровую и закадровую.

     Внутрикадровая (мотивированная) музыка — звучание музыки в сцене мотивировано, обусловлено  конкретно происходящим в кадре  действием. По содержанию и качеству внутрикадровая музыка зависит от сюжета и ограничена им в своих выразительных  возможностях.

     Пример  внутрикадровой музыки — реклама  пива «Карлсберг». Герои дуют в пивные бутылки и соответственно раздаются  внут-рикадровые своеобразные свистящие  звуки, складывающиеся в мелодию.

     Закадровая (немотивированная) музыка — звучит за кадром, находится за пределами  изображения и может быть использована для передачи дополнительного смысла. Такая музыка усиливает эмоциональную  силу и воздействие образов рекламы.

Жанровые  типы музыки

1. Фоновая  (иллюстративная) музыка. Фоновая музыка  быстро создает необходимое для  рекламных целей настроение, что  очень важно для ограниченного  времени роликов. В американской  рекламной практике музыка используется  в 80% всей радиорекламы, из которых  53% составляет именно музыка фона.

     Фоновая музыка призвана придать убедительность и выразительность изображению, создать необходимую звуковую обстановку, добавить необходимые динамические контрасты и ощущение движения. Так, музыка роликов спортивных товаров, как правило, характеризуется быстрым  темпом и четким, акцентированным  с помощью ударных инструментов ритмом. Если убрать такую музыку, у  зрителя создастся впечатление, что персонажи двигаются гораздо  медленнее. Кроме того, изменение  темпа музыки (например, его постепенное  убыстрение) создает впечатление  ускорения и движения визуального  ряда, даже если кадры остаются теми же.