Реклама в банковском секторе экономики

Формирование  процентных ставок по срочным депозитам  с фиксированной ставкой важную роль играет прогноз  изменений на финансовых рынках. Из этого прогноза определяются те сроки, на которые должен быть сделан акцент в политике привлечения. Инструмент выделения такого срока- процентная ставка по депозитам. В результате формируется кривая доходности по различным срокам, которая может отражать как состояние финансового рынка и его прогноз, так и определяет деловые цели КБ. В то же время с учетом значительной изменчивости ставок на финансовом рынке установление фиксированной процентной ставки может внести процентный риск как для клиентов так и для КБ. Это особенно относится к LR-срокам где прогнозирование значительно затруднено. Такая ситуация привлекла депозиты с плавающей проц. Ставкой. К большому сожалению в РФ-практике в соответствии с нормами ГК РФ определено, что ФЛ в любой момент может изъять денежный депозит со своего счета в КБ, тем самым создавая для КБ угрозу ликвидности. Такая ситуация возникает в периоды финансового кризиса, ростом П-ожиданий той или иной валюты, что делает КБ уязвимым. 

Депозитные  сберегательные сертификаты – сберегательные депозиты предназначены в основном для физических лиц, они, по сути, являются фактической разновидностью срочного депозита. Благодаря тому, что сберегательные сертификаты являются предъявительскими бумагами, они могут использоваться для расчетов, в качестве залога и в иных операциях между клиентом и КБ. Учитывая это, процентные ставки по депозитным сертификатам устанавливаются несколько ниже, чем по аналогичным срочным депозитам. Почти то же самое – депозитные сертификаты, которые в основном предназначены для юр.лиц. Отличия: депозитный сертификат, как правило, не является предъявительской бумагой, т.е. передача депозитного сертификата от одного юридического лица др. затруднена. 

УПРАВЛЯЕМЫЕ ПАССИВЫ

В современной  банковской практике наряду с существованием значительной базы банковских продуктов, обеспечивающих формирование пассивов, существуют и др.

В продуктах  КБ, руководствуясь стратегией и конкурентной обстановкой, задает некие условия, а клиенты, руководствуясь своими мотивами, выбирает тот или иной продукт.

Для создания этих параметров, КБ должен создать условия  и ожидать нового создания своего портфеля пассивов.

Современная банковская практика дает возможность формировать  известную долю пассивов исключительно  по инициативе КБ, корректируя параметры  сложившегося портфеля пассивов, используя  инструменты денежного рынка  и регулирования ликвидности.

В целом портфель пассивов, сформированный как из депозитов, так и из инструментов денежного рынка имеет несколько ключевых характеристик, среди которых главные – срочность и стоимость. 

КОМПЛЕКС  МАРКЕТИНГА БАНКА 

Технология маркетинга включает в себя комплекс разнообразных работ по формированию маркетингового комплекса КБ, который включают в себя обоснование планов маркетинга и последовательность их выполнения.

Сегментация рынка, анализ конкурентов, исследования рынка, продвижение банковских продуктов  на рынок с помощью рекламы, стимулирование продаж средствами рекламы. Служба КБ, отвечающая за эту сферу деятельности, непосредственно взаимодействует с юридической службой, аналитическим отделом, и отделом по работе с клиентами. 

                                               Сегментация                                      - Позиционирование

Спрос на банковские услуги                Ценовая политика           - Банковский продукт                 

                                                                                                          

                                                                                                           - Стимулирование продаж

                                                       Методы продаж 
 
 
 
 
 

Основные элементы маркетингового комплекса КБ во взаимодействии. 

Банковский продукт  – экономическая категория, объект купли-продажи, рассматриваемый как  конечный результат оказания банком услуги в соответствии с заранее  заключенным договором.

В соответствии с ФЗ «О банках и банковской деятельности» коммерчески банки могут оказывать клиентам следующие услуги и следовательно продавать следующие продукты:

1. вклады (депозиты) и кредиты по соглашению заемщика.

2. расчетные  услуги по поручению клиента  и банков-корреспондентов, в т.ч. их кассовое обслуживание.

3. открытие и  ведение счетов клиентов и  банков-корреспондентов, в т.ч.  иностранных банков.

4. выдача поручительств,  гарантий и иных обязательств  на 3-их лиц (авалированный вексель).

5. покупка и  продажа наличной иностранной валюты.

6. покупка и  продажа драгоценных металлов, камней, изделий из них. 

В соответствии с общепринятой классификацией банковских услуг, можно классифицировать и  продукты банка:

1. кредитный  продукты как результат оказания  услуг, которые дают возможность банкам временно аккумулировать временно свободные денежные средства клиентов и рыночных экономических контрагентов.

2. расчетно-кассовые  продукты, расчёты и платежи с  клиентами и банковскими учреждениями.

3. депозитные  продукты как результат оказания услуг.

4. инвестиционные  продукты, ценные бумаги, необходимые  для клиента для получения  дохода и участия в капитале  других предприятий. 
 

СЕМИНАР №3

СПРОС НА БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

Нулевой спрос: большинство потребителей не проявляет интерес к данному виду банковской услуги. В этой связи необходимо провести мероприятия по стимулированию маркетинга, если данная ситуация носит локальный характер, либо внести изменения в продуктовый ряд банка.

Отрицательный спрос: в проявленной форме негативное отношение к какому-либо продукту, независимо от рекламных усилий банка. Это может быть связано с отрицательным имиджем как самой услуги, так и того, кто её представляет.

Снижающийся спрос вызванный насыщением или изменением потребительских предпочтений клиентов. В данном случае изыскивается возможность для увеличения спроса за счет новых сегментов рынка.

Изучение маркетинговой  деятельности выдают потенциальный  спрос на банковские услуги, имеющие  большое значение для оценки перспектив развития банка. В ряде случаев банк может столкнуться с колеблющимся спросом, характерным для сезонных колебаний (сель/хоз., транспорт., строительство) 
 

Стимулирование  продаж банковских продуктов.

В отличие от рекламы стимулирование продаж является средством краткосрочного воздействия на рынок. 

Стимулирование  сбыта используется для повышения  осведомленности клиентов о предлагаемых услугах создания банковским продуктам  необходимого имиджа. 

Инструменты стимулирования.

 
 
 
 

Комплекс  регулярных мероприятий  по маркетингу, связанных  с активным продвижением продуктов банка на рынок

1. Подготовка и проведение опроса по изучению потребительских предпочтений, заранее определенных сегментов …… клиентов, расставленных по приоритетам в соответствии с корпоративной стратегией банка.
2. Осуществление регулярных замеров качества обслуживания по показателям:
• Скорость обслуживания
• Срочность проведения операций
• Наличие ошибок и неточность работы
• Качество консультирования

 

3. Разработка  структурированной системы стимулирования сбыта банковских услуг, которая  состоит из следующих основных элементов:

3.1 адресная  реклама

3.2 личная  презентационная продажа пакета  услуг с перекрестной продажей  дополнительных услуг банка

3.3. Избирательная  пиар-политика (связи с общественностью)

3.4. Индивидуальная  по тематике паблисити предоставление  возможности познакомиться каждому с положительными откликами других клиентов банка о банке. 

4. Регулярное  отслеживание «переломных точек» развития клиентов «таких как резкое расширение сбытовой деятельности», открытие новых  производств, увеличение экспортных операций, расширение штата, принятие адекватных маркетинговых мер по рекламе и продвижению услуг (страхование з/п схемам актуарным услугам)
5. Проведение открытых семинаров для клиентов банка с целью получения информации  и предложений по совершенствованию обслуживания и продвижению новых услуг.

 

В комплекс по стимулированию продаж так же входит банковская реклама.  

ЛЕКЦИЯ!!!

Ценообразование по привлеченным ресурсам

В банковской практике существует несколько подходов к  ценообразованию по депозитным услугам.  Как правило, КБ может доступно и четко определить доходы от своих активов. Определить размер прибыли КБ может из общей структуры доходов, определить расходы которые необходимы для привлечения средств. Эти расходы могут быть процентные и непроцентные.

Непроцентные  чаще всего являются постоянными  и поддаются контролю со стороны  руководства КБ. Также КБ может оценить оббьем затрат, который может быть направлен на выплаты по данным расходам. Такой метод ценообразования называется «издержки +прибыль».

Другой подход состоит в определении не средневзвешенной стоимости привлечения, а предельных издержек привлечения. 

Причина возникновения  этой концепции: изменение процентных ставок по депозитам.

Это относится  к процентным ставкам издержек.

Например, когда %-ые ставки на рынке понижаются, стоимость  вновь привлекаемых средств может  оказаться ниже средневзвешенной цены уже сформированного портфеля. И наоборот, когда ставки повышаются, привлекаемые средства становятся дороже.

При учете кредитных  издержек (например привлечение нового депозита или измерение проц.ставки по отдельным видам депозитов) необходимо учитывать, что КБ не только получит дополнительные средства под эту ставку, но и изменит стоимость уже привлеченных и инвестиционных ресурсов. Такой подход называется «Оценка предельных текущих издержек»

Следующий способ: установление ставок для завоевания нового сегмента рынка. В этом случае ставки устанавливаются на уровне значительно выше ставок, установленных на рынке.