Рекламный дискурс

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………….............3

 

ГЛАВА 1 КОНЦЕПЦИЯ ДИСКУРСА…………………………………………………………………...5

1.1Дискурс как лингвистическое  понятие………………………………………...................................................5

1.2 Дискурс и речь…………………………………………………………………………….7

1.3 Дискурс с точки зрения прагматики…………………………………………………………………….8

 

ГЛАВА 2 РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС………………………………………………………………..........9

2.1 Рекламный дискурс как социокультурный феномен…………………………....................................................................10

2.2 Реклама и ее основные  черты………………………………………………….....................................17

2.3 Характер воздействия  на адресата в рекламном дискурсе………………………………………………………………………18

 

ГЛАВА 3 РОЛЬ МЕСТОИМЕНИЙ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ…………………………………………………………………..20

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….......27

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………………………………………29

ВВЕДЕНИЕ

 Данная курсовая посвящается коммуникативному анализу местоимений в англоязычном рекламном дискурсе. Рекламный текст является продуктом особой сферы речевой деятельности – рекламного дискурса, который включает условия производства и характеризуется рядом прагматических факторов. В данной работе за основу принимается определение дискурса как сложного единства языковой практики и экстралингвистических факторов, влияющих на построение и понимание текста. Понятие «дискурс» приобрело необычайную популярность в современной лингвистике, трактуется неоднозначно ввиду его переосмысления в свете тенденций к междисциплинарному рассмотрению языка и в зависимости от задач исследования [19, c. 26].

          Рекламный дискурс выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Как заметил Норман Дуглас, по рекламе «можно судить об идеалах нации» [15, c. 271].

          Актуальность исследования обусловлена следующими факторами:

1) изучение институциональных  видов общения находится в  центре внимания социолингвистики, прагмалингвистики и лингвистики  текста, вместе с тем рекламный  дискурс как один из видов  институционального речевого общения  освещен в лингвистической литературе  недостаточно;

2) изучение лингвостилистических  характеристик в рекламном дискурсе  является одним из наиболее  актуальных направлений современной  лингвистики текста, вместе с  тем специфика ее реализации  в рекламном тексте не нашла  отражения в работах по языкознанию.  Одной из функций языка является  функция воздействия, иначе именуемая  волюнтативной, которая достигается  путем употребления местоимений;  о них и пойдет речь в  данной работе.

          Цель данной работы – рассмотреть местоимения на предмет их коммуникативности в  рекламном дискурсе, так как личные и притяжательные местоимения 1-го и 2-го лица ед. или мн. числа, которые создают иллюзию присутствия адресанта, способствуют установлению контакта между рекламодателем

и потенциальным покупателем, придают рекламной коммуникации доверительный тон и личностный характер.

        Задачи курсовой работы:

• рассмотреть рекламный дискурс как лингвистическое понятие;
• сопоставить дискурс и речь;
• рассмотреть дискурс с точки зрения прагматики;
• выявить определение рекламы и ее основные черты;
• рассмотреть рекламный дискурс как социокультурный феномен;
• определить характер воздействия на адресата.
• определить роль местоимений в рекламном дискурсе

       Объектом  данной курсовой работы является  рекламный дискурс.

       Предмет данной курсовой работы- местоимения в англоязычной и русскоязычной рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1 КОНЦЕПЦИЯ  ДИСКУРСА

1.1 Дискурс как  лингвистическое понятие

Исходя из того, что терминологическая  точность – условие, которое должно соблюдаться в любом, претендующем на научность исследовании, здесь  мы обратимся к рассмотрению проблемы дискурса как лингвистического понятия.

В современной науке очень  часто используется термин « дискурс  ». Причем, мало кто оговаривает свое понимание термина, предоставляя, таким  образом, читателю или слушателю  возможность разобраться во всем самому. Однако не всегда синтез фоновых  знаний и конкретного контекста  приводит к однозначному понятию  того, что стоит за словом «дискурс».

Дискурс как термин активно  функционирует в научном обиходе  многих дисциплин. Нас же интересует лингвистика. Но лингвистические понимания  дискурса достаточно многочисленны, а  за некоторыми из них стоят сложные, хорошо усвоенные научной мыслью концепции (Ф. Соссюр, Бенвенист, Бюиссанс, французская школа анализа дискурса (Пеше). Даже беглый обзор этих концепций – сложная задача, поэтому рассмотрим только те положения лингвистов, которые представляются наиболее важными для данной работы.

Патрик Серио называет 8 значений слова «дискурс», из которых  интересны следующие:

(1) «речь» в соссюровском  смысле, т.е. любое конкретное  высказывание;

(3) в рамках теории высказывания  или прагматики – воздействие  высказывания на получателя и  его внесение в «высказывательную»  ситуацию (что подразумевает субъекта  высказывания, адресата, момент и  определенное место высказывания);

(7) обозначение системы  ограничений, которые накладываются  на неограниченное число высказываний  в силу определенной социальной  или идеологической позиции (например: «феминистический дискурс», «административный дискурс») [19, c. 23].

1.2Дискурс и речь

Понимание дискурса как речи, противопоставляемой языку, вызывает необходимость введения категории  текста. Это косвенно подтверждает и перевод французского discours: «на  русский язык переводилось как дискурс  речь, тип речи, текст, тип текста» [5, c. 53].

В данной работе мы будем  дифференцировать речь и текст. Достаточно убедительно разграничивает дискурс  и текст. Дискурс – актуально произнесенный текст, а «текст» - это абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс – это понятие, касающееся речи, актуального речевого действия, тогда как «текст» - это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентности» [8, c. 264].

В данном фрагменте мы видим, что дискурс уже не есть собственно речь, но скорее абстрактное понятие  речи.

Обратимся к словарю: дискурс  – «связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте» [1, c. 136].

Таким образом, у нас складывается вполне определенное понятие дискурса: дискурс не есть текст, но есть в  тексте, если рассматривать последний  как комплекс высказываний, т.е. речевой (или коммуникативный) акт и его  же результат.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Дискурс с точки зрения прагматики

Рассмотрение дискурса с  точки зрения прагматики следует  начать с анализа схемы, предложенной бельгийским лингвистом Э. Бюиссансом. Она заключается в следующем: «langue – система, некая отвлеченная  умственная конструкция, discours – комбинации, посредством реализации которых  говорящий использует код языка, (то есть сема), parole – механизм, позволяющий  осуществить эти комбинации (то есть семиотический акт)» [15, c. 45-97].

Дискурс не является простой суммой фраз, при его рождении происходит разрыв с грамматическим строем языка. Дискурс – это такой эмпирический объект, с которым сталкивается лингвист, когда он открывает следы субъекта акта высказывания, формальные элементы, указывающие на присвоение языка говорящим.

Здесь мы видим, по сути, подтверждение  того, что дискурс может пониматься как индивидуальный над-языковый код, подчиняющий себе грамматический строй  языка. Понимание такого кода требует  со стороны реципиента определенных усилий, направленных на «подключение»  к коду дискурса и, таким образом, включения себя в «высказывательную» ситуацию.

Cтоит упомянуть А.Греймаса и Ж.Курте, которые в своем объяснительном словаре [7, c. 498] отождествили дискурс с семиотическим процессом, утверждая, что «все множество семиотических фактов (отношений, единиц, операций и т.д.), располагающихся на синтагматической оси языка» можно рассматривать как относящееся к теории дискурса. В этой же работе они сопоставили понятие «вторичной моделирующей системы» советских семиотиков с понятием дискурса, выработанном на французской почве (которое следует истолковывать как процесс, предполагающий систему). Это последнее определение оказывается исключительно важным, так как вводит в понятие дискурса, как кода, синтагматическое и парадигматическое измерения, а, следовательно – понятие системности.

Таким образом, на основании  выборочного анализа различных  пониманий дискурса в лингвистике, мы можем дать дефиницию дискурсу:

Дискурс – такое измерение  текста, взятого как комплекс высказываний (т.е. как процесс и результат  речевого (коммуникативного) акта), которое  предполагает внутри себя синтагматические и парадигматические идеологические отношения между образующими  систему формальными элементами и выявляет прагматические идеологические установки субъекта высказывания, ограничивающие потенциальную неисчерпаемость значений текста [18, c. 4].

 Таки образом, понятие дискурса весьма широко, так как в целом оно зависит от вида дискурса(виртуальный, научный, политический, рекламный и др.). В данной работе нас интересует рекламный дискурс и его основные черты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ГЛАВА 2 РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС

2.2 Рекламный дискурс  как социокультурный феномен

Рекламный дискурс как  вид институционального общения представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности.

В качестве основных целей  рекламного дискурса могут быть выделены следующие:

— воздействующая, которая  направлена на создание определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности;

— социальная, которая призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;

— информационная, суть которой заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;

— экономическая, которая  заключается в стимулировании распространения товаров и услуг.

Современные исследователи выделяют пять фундаментальных институтовв человеческом обществе, предназначение которых заключается в удовлетворении важнейших жизненных потребностей коллектива или общества:

— институт семьи и брака (потребность в воспроизводстве рода);

— политические институты, государство (потребность в безопасности социальном порядке);

— экономические институты, производство (потребность в средствах существования);

— институты образования, наука и культура (потребность в получении знаний, в социализации подрастающего поколения, в подготовке кадров);

— институт религии (потребность  решения духовных проблем, смысла жизни).

Внутри социальных институтов может быть выделена группа институтов сферы культуры, такие как коммуникационные (или коммуникативные) институты — социальные инструменты, с помощью которых общество продуцирует и распространяет сведения, выраженные символически и семиотически. Как раз к таким институтам относится реклама, обеспечивающая распространение информации, которая отражает деятельность различных социальных институтов [13, c. 129].

Реклама является также стимулирующим звеном развития рынка, направленным на продвижение товаров и услуг, следовательно, она обслуживает экономический институт, функционируя в сферах торговли и производства. Таким образом, реклама объединяет свойства коммуникативных и экономических институтов, подчиняется существующим в них нормам, оказывает влияние на вербальную деятельность участников коммуникации внутри этих институтов.

М.Л. Макаров выделяет институциональные  характеристики дискурса, свойственные и рекламе; к таковым исследователь относит ориентацию на собственную структуру, наличие максимума речевых ограничений, фиксированные роли участников, обусловленность контекстом, доминирование глобальных целей организации [11, c. 64].

Являясь видом институционального общения, рекламный дискурс имеет ряд легислативных (правовых) ограничений: достоверность предлагаемых сведений, отсутствие прямой критики в адрес конкурирующих товаров или услуг и неиспользование информации, запрещенной законом (вторжение в частную жизнь граждан, использование рекламных инструментов, вызывающих отторжение социума). Еще одной важной характеристикой рекламы является неограниченность во времени. Исследователи отмечают, что реклама воспринимается в едином информационном потоке, как правило, без четкой установки адресата на восприятие. Рекламный текст не подлежит внимательному анализирующему чтению, которое характерно для книжной культуры. Адресат рекламы не обладает достаточным количеством времени, чтобы рассмотреть объект с точки зрения его достоинств и недостатков [10, c. 16].