Рекламный дискурс

Однако, несмотря на темпоральную ограниченность, рекламный дискурс имеет перлокутивный эффект. Экономические исследования показывают, что успешно продаются именно рекламируемые товары и услуги [20, c. 158].

 Адресант, учитывая особенности  коммуникативной ситуации, характеристики адресатов, их потребительский потенциал, осуществляет анализ функций, институтов, ролей, главенствующих символов и ценностей адресатов и определяет структурные, лингвосемиотические, семантические, прагматические средства в готовом продукте своей коммуникативной стратегии. Рекламный дискурс функционирует в социально-экономической сфере, характеризуется стандартным структурно-композиционным построением рекламного текста как своего продукта. В него на правах факультативности включены важные в коммуникативном отношении компоненты — зачин, обращение, основной текст, слоган, контактная информация. Рекламная речь характеризуется рядом объективных лимитаций, детерминированных спецификой коммуникативной ситуации:

— лимитированностью высказывания временными рамками, границами пространства, правовым регулированием;

— спецификой каналов связи;

— преобладанием прагматической цели популяризации объекта рекламирования;

— спецификой свойств товара;

— особенностями вербальной структурации продуцируемого рекламного сообщения;

— потребительским потенциалом товара, зависящим от характеристик участников.

Институты имеют системы ценностей, обусловливаемые господствующими потребностями, которые выражаются с различной степенью кодификации. Таким образом, рекламный дискурс призван обслуживать хозяйственно-экономические интересы предприятий и потребителей, что детерминировано, в том числе, их потребностями в средствах существования. Однако, как справедливо отмечает Е.В. Степанова «…для реализации прагматической установки рекламного дискурса, подбирая соответствующую стратегию, адресант не ограничивается данным видом потребностей, используя наиболее релевантные адресно-ориентированные мотивы: обеспечение безопасности, получение знания и т.д. Манипулируя сознанием реципиента, адресант заменяет фактическую потребность в экономической выгоде на более подходящую данной коммуникативной ситуации и данному виду адресатов. Например, одной из наиболее важных человеческих потребностей является необходимость заботы. Многие рекламные стратегии присваивают адресанту роль отзывчивого, внимательного, участливого собеседника, желающего помочь адресату, избавить его от сложностей и проблем и т.д.» [19, c. 25].

Ценности рекламного дискурса определяются его прагматической установкой, направленной на социально-экономическое регулирование, воздействие на различные группы адресатов. Манипулирование в рекламе заключается в использовании системы институциональных и общечеловеческих потребностей, наиболее релевантных «многоликому» адресату, которые являются отражением социально-культурного развития общества. Реклама предлагает товары и услуги и, помещая их в определенный социальный контекст, переводит их в сферу ценностей, формируя соответствующий образ, стиль жизни, понимаемый как «...конкретная ситуация ритуальных предписаний, господствующих в данной социальной сфере, символические модели поведения во всех сферах жизнедеятельности людей: в потреблении, отношении к искусству, политике, религии, общественным организациям и т.д.» [11, c. 130].

В зависимости от главенствующей коммуникативной цели, господствующего  мотива потенциального адресата и его  потребностей и соответственно используемых вербальных средств рекламный дискурс  может содержать признаки как  одного, так и нескольких ситуативно-доминирующих жанров — информативного, императивного, оценочного, аргументирующего.

Так, по выполняемым функциям и целям рекламный дискурс характеризуется перформативными жанровыми признаками, поскольку вызывает реальные (экономические, социальные, психологические, эмоциональные) изменения, как у отдельных адресатов, так и в обществе в целом, модифицирует глобальные (социальные) и частные (ценностные установки в сознании адресата). Учитывая направленность рекламного дискурса на манипулирование поведением адресата и реализацию прагматической установки через стимулирование определенного вида деятельности (приобретение объекта рекламирования) с помощью некоторых вербальных средств, можно сказать, что реклама содержит императивные (регулятивные) жанровые признаки.

Императивное высказывание призвано контролировать поток информации, управлять общественным мненением, манипулировать поведением, создавать модель принятия решения внутри: либо индивидуального человека, либо социальной системы в целом. Однако прямая императивность в рекламном дискурсе отсутствует, в связи с чем у адресата создается иллюзия независимости принятия решения. Императивные конковой игры, выразительного средства воздействия. В дискурсе (и в рекламном в том числе) коммуникативные стратегии сводятся исключительно к презентации с элементами манипуляции и конвенции. Последние встраиваются в презентацию в качестве «подручных средств» реализации целей и намерений осуществляемой коммуникации. Таким образом, речь может идти только о презентационных стратегиях, которые представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды.

Действия субъекта воздействия  направлены на решение двух групп задач: первая группа — задача организации общения (привлечение и удержание внимания, создание благоприятной атмосферы, эмоционального настроя и т.д.), вторая группа задач связана с оказанием собственно воздействия — побуждение объекта воздействия к некоторой деятельности (указание на имеющуюся потребность, демонстрация предмета-мотива, указание на деятельность, осуществление которой приведет к удовлетворению имеющейся потребности).

Первый тип речевого воздействия  характеризуется изменением отношения субъекта к некоему объекту (изменение коннотативного значения этого объекта) без изменения категориальной структуры индивидуального сознания субъекта.

Второй тип речевого воздействия  заключается не в изменении коннотации единичного объекта в сознании субъекта, а состоит в формировании общего эмоционального настроя, мироощущения реципиента воздействия. Эмоции выступают как наиболее глубинные факторы категоризации, определяющие общие контуры выстраиваемого сознанием концептуального образа мира.

Третий тип речевого воздействия  можно связать с перестройкой категориальной структуры индивидуального сознания, введением в нее новых категорий, проявляющихся в классификации, формах упорядочивания объектов, событий окружающей предметной и социальной действительности.

В рекламном дискурсе представлены все типы воздействия, однако преобладающим является первый тип. Цель воздействия определяется как соответствующая организация деятельности человека — объекта или группы — объекта воздействия, а результат воздействия — как реально достигнутое в процессе воздействия изменение деятельности объекта воздействия. Реализация воздействия всех трех типов происходит благодаря построению воздействующими коммуникантами определенного плана или последовательности ходов.

А.Н. Лебедев считает коммуникативный ход основной единицей рекламного дискурса и рассматривает его как минимальный значимый элемент, развивающий взаимодействие, продвигающий общение к достижению коммуникативных целей [9, c. 16]. Дискурсные ходы могут совпадать с элементарными единицами коммуникации,т.е. речевыми актами, но не равны им, т.к. обладают, как правило, более комплексной структурой и более мощной силой воздействия. Их воздействующая актуализация, как и у элементарных речевых актов, осуществляется в форме сигнализирования об определенной коммуникативной функции, направленной на реализацию соответствующего типа действия. Главной отличительной чертой коммуникативного хода является его функция в отношении продолжения развития дискурса в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Реклама и ее основные черты

Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Она также трактуется как оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чего-либо, как распространение информации о потребительских свойствах товара и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации иповышения спроса на них, для чего используется определенный арсенал средств и приемов, организуемых в коммуникативные стратегии манипулирования [17, c. 271].

Эффективность воздействия  рекламы зависит от многих факторов: социальных условий, в которых происходит коммуникация, потребителя (адресата как  целевой группы), представлений социума об источнике рекламы (доверие к нему, его престижность), принадлежности адресата к той или иной социальной прослойке, тому или иному этносу, образовательного и культурного уровня потребителя, религиозных и политических убеждений, гендерных особенностей, профессии, личностных потребностей, объективных и субъективных характеристик рекламируемого товара.

Базовой характеристикой  рекламы является направленность на достижение коммерческих целей, т.е. целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: она актуализирует и удерживает объект в сознании адресатов, расширяет знания о нем, улучшает мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждает в его преимуществах, формирует и поддерживает заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов и тем самым создавая предрасположенность к выбору данного объекта. Реализация таких целей происходит в ситуации погруженности пропагандирующих товар или услугу текстов в общение, т.е. при поддержке соответствующего — рекламного — дискурса [4, c. 53].

 

2.3. Характер воздействия  на адресата в рекламном дискурсе

Содержание рекламного обращения  определяется множеством факторов, среди  которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям» [9, c. 89]. В целом можно утверждать, что реклама - это не только информация, это также психологическое программирование людей.

Уже с этой точки зрения можно выделить следующие основные уровни психологического воздействия рекламы [15, c. 264]:

• когнитивный (передача информации, сообщения);
• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
• суггестивный (внушение);
• конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия  состоит в передаче определенного  объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих  его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия  является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование  как осознаваемых психологических  элементов, так элементов бессознательных. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что  внушение возможно, во-первых, в том  случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом  и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет эффективней при многократной повторяемости рекламного обращения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3 РОЛЬ МЕСТОИМЕНИЙ  В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ

 

Одной из функций языка  является функция воздействия, иначе  именуемая волюнтативной, которая  достигается путем употребления местоимений; которые и стали предметом нашего исследования.

Местоимения, содержащие отсылку  к участникам акта речи или к речевой  ситуации, называются дейктическими. Среди  дейктических местоимений принято  различать два референциально-семантических  класса: личные местоимения 1-го и 2-го лица и указательные местоимения. Дж. Лайонз также отмечает, что «кроме основной функции замещения имени, местоимения выполняют индексальную, или дейктическую функцию» [13, c. 67]. Вслед за Дж. Лайонзом, мы рассматриваем индексальность как особый вид дейксиса, под которым понимается «указание как значение или функция языковой единицы, выражаемое лексическими и грамматическими средствами».

Хотя дейксис организован  по основным трем осям − субъект, место  и время,