Сексуализация в рекламе

Введение

Актуальность работы. В нашей жизни реклама занимает далеко не последнее место. Актуальность темы исследования обусловлена тем, что сегодня человека нельзя представить без телевидения, радио, газет, журналов. Через современные Mass Media он приобретает большое количество информации, влияющей на формирование мировоззренческих установок человека. И достаточно большая часть этой информации носит эротический характер. В СМИ довольно часто показываются сексуальные мотивы в развлекательных программах, кино. Так же в рекламе нередко можно увидеть намек, и даже самое явное направление на секс.

Сексуальная реклама воздействует на биологические инстинкты, которые особенно влияют на поведение людей, стремясь вызвать самые сильные эмоции. В связи с этим, сексапильность очень эффективна в качестве привлечения внимания потребителей и повышения запоминаемости рекламы.

Поэтому есть необходимость рассмотреть примеры рекламы с сексуальными образами, проанализировать механизмы и формы её воздействия на потребителя, определить критерии и эффективность эротических мотивов в рекламе.

Степень разработанности. Не смотря на то, что использование сексуальных мотивов в рекламе является распространенным на практике, данная проблема остается недостаточно изученной в теории. Ее изучение является популярным пока лишь на уровне периодических изданий, среди которых можно отметить российский журнал о творческом брендинге "Рекламные идеи", научный и общественно-просветительский журнал "Инициативы XXI века", журнал о маркетинге "Маркетолог", практическое пособие по организации и ведению рекламы "Практика рекламы", "Advertising Age", "Лаборатория рекламы",  и тематических интернет-сайтов о психологии, рекламе, маркетинге и PR, таких как "Пси-фактор"¹, Свой круг², REINFO.ru³, Advertology⁴, Sostav.ru⁵, "Stars & Brands Magazine"⁶, AdMe⁷ и др. Так же данная тема вызывает интерес у большого количества студентов, по причине их личного подвержения влиянию такой рекламы.

Объектом курсовой работы является реклама.

Предмет исследования – сексуальные мотивы в рекламе.

Целью работы является исследование характера использования сексуальных мотивов в рекламных коммуникациях.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

• Рассмотреть формы использования сексуального мотива в рекламе;
• Проанализировать гендерные различия восприятия сексуального контекста в рекламе;
• Исследовать эффективность использования сексуального контекста в рекламе.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех разделов, заключения. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, выдвигается цель и ставятся соответствующие задачи. А также определяется объект и предмет работы. В каждом из присутствующих в работе разделов  решается соответствующая поставленная задача. Так, в первом разделе рассматриваются основные механизмы и формы воздействия рекламы с сексуальным подтекстом. Второй раздел связан с особенностями гендерных различий восприятия сексуального контекста рекламы. третий раздел посвящен эффективности воздействия такой с приведением списка соответсвующих критериев. В заключении делается вывод об общей специфике использования сексуального контекста в рекламе Также в работе содержатся список использованных источников и литературы и приложения.

Раздел 1. Формы  воздействия рекламы с сексуальным 

контекстом

Одному из известных социальных психологов, французскому ученому конца XIX века, Густаву Ле Бону принадлежат знаменательные слова  «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств».

Задача рекламы— быть таким переводчиком.

То есть задача рекламы — не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали бы и активизировали внимание, но и таких, которые также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания⁸.

Понять процесс толкования (сути) рекламы помогает гештальт-психология, точнее, ее две концепции познавательной активности.

1. Восприятие индивидуумом стимула как целого. Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепции состоит в том, что при толковании потребителем рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько оно запоминается.

2. Направленность познавательного процесса индивидуума на заполнение правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычному и содержательному складу психики, присущему большинству индивидуумов. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает. Другим примером такого познавательного механизма является процесс уподобления или контраста, используемый для исключения неясности из рекламного стимула. В частности, изменение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. К таким изменениям прежде всего относятся: изменение потребностей, социальной обстановки, предпочтения определенных марок товаров и т.д.

Все рекламные атаки направлены на психологию личности. Поэтому для создания эффективной рекламы абсолютно необходимо знание хотя бы основных психологических закономерностей. Так, например, психология учит, что несколько первых характерных черт субъекта образуют множество, внутри которого проводится интерпретация. Это значит, что при создании рекламного обращения рекламисту необходимо уделять особое внимание первому произведенному на потребителя впечатлению от рекламы⁹.

Одним из таких  способов является использование в  рекламе сексуального контекста.

Историки утверждают, что секс стал использоваться в рекламе  с момента ее появления, а рекламодатели  очень быстро заметили ее воздействие  на привлечение внимания покупателей  и увеличение продаж¹⁰. Самой первой рекламой с использованием сексуального мотива можно считать рекламу бренда «Pearl Tobacco» 1871 года, когда на пачке сигарет была запечатлена очаровательная обнаженная девушка (см. Приложение 1).

При использовании сексуальности в рекламе вместе с товаром неизбежно «продаются» определенные ценности и взгляды, связанные с ней, другими словами, некая идея. Например, она может заключаться в том, что «невинность сексуальна» (как это делает Келвин Кляйн (Calvin Klein), когда использует молодых людей и даже детей в соблазнительных позах) (см. Приложение 2).

В рекламном  сообщении может содержаться  идея, что боль и насилие тесно  связаны с сексуальностью и гламуром (как это делает «Versace») или, что  женщине нравится ее зависимое положение или даже то, что женщина прилагается к покупаемому товару (например, в рекламе пива «Budweiser») (см. Приложение 3).

Очень часто в рекламу с сексуальным  подтекстом закладывается идея, что  использование некого продукта хотя и является безнравственным, но законом не запрещено, что добавляет покупке пикантности. И хотя рекламных концепций может быть великое множество, безусловно, чаще всего рекламодателями эксплуатируется идея того, что пользователь определенной продукции автоматически становится более привлекательным в глазах противоположного пола. Примером может послужить рекламная кампания парфюма "Euphoria" Келвина Кляйна 2001 года (см. Приложение 4).

Сегодня эротика и секс используются в  рекламе везде, где только можно.

В настоящий  период наиболее активно идею сексуальности в рекламе использует бренд «Emporio Armani» как для линии нижнего белья, так и для джинсовой коллекции. Этот же бренд отличается тем, что в команде его послов – звезды шоу-бизнеса и спорта первой величины: Дэвид Бекхэм, Криштиану Роналдо, Рафаэль Надаль, Виктория Бекхэм, Рианна (см. Приложение 5).

На  втором месте после модных брендов  – косметика и парфюмерия, где, используя сексуальность, рекламодатели  могут подчеркнуть идею соблазнения  и привлекательности для другого  пола. Например, реклама рождественской коллекции косметики "Armani" с Меган Фокс в 2001 году (см. Приложение 6).

К этой группе товаров тесно примыкают  разнообразные принадлежности, способствующие созданию красоты тела и волос. «Теперь достаточно одного движения, чтобы твоя кожа дольше оставалась гладкой», - гласит надпись на рекламе бритвенного станка для женщин «Gillette Venus», опубликованная в «Cosmopolitan» в 2002 году (см. Приложение 7).

Бренды, выпускающие напитки и, прежде всего, алкогольные также активно эксплуатируют в своей рекламе тему сексапильности. Как пример, винтажная реклама «Royal Crown Cola» 1940-х годов из журнала «Life» (см. Приложение 8).

Вслед за брендами, выпускающими напитки, идут торговые марки продуктов питания, при этом подразумевается очень широкий диапазон - от мяса до десерта. «Ешь, пей и оставайся стройной», - таким был девиз рекламной кампании сухих закусок «Spicer’s» в 1989 году (см. Приложение 9). Также ярким примером может послужить реклама молочных продуктов американской ассоциации фермеров 2001 года, опубликованная в журнале «Self» (см. Приложение 10). Не являются исключением в применении элемента сексапильности и другие категории товаров, где, безусловно, можно назвать ювелирные изделия, автомобили, яхты, произведения искусства и все, что относится к предметам роскоши.

Из приведенных примеров видно, что найти или изобрести сексуальный подтекст можно практически для любой категории товаров, чем бренды активно и пользуются.

Как известно, реклама должна не только сообщать о наличии товара, но и так воздействовать на сознание и подсознание потенциального потребителя, главным образом всевозможными психологическими способами, чтобы обеспечить предпочтение данного товара или услуги перед другими аналогичными товарами или услугами. Употребление в рекламе сексуального контекста также подразумевает использование некоторых психологических механизмов:

1. Создание условно-рефлекторной связи. Существует два уровня нашего восприятия: восприятие осознанное, которое достаточно нами контролируется в той или иной степени, и восприятие неосознанное. Все, что связано с какой-либо сексуальной тематикой, воспринимается нами на уровне инстинкта. Поэтому связывание того или иного продукта рекламного (совершенно причем неважно, какого: это могут быть продукты питания или нижнее белье) – происходит достаточно сильная фиксация, если в этой рекламе используются какие-либо образы, вызывающие определенные сексуальные, эротические фантазии и все такое прочее.

Поэтому естественно, когда человек смотрит  тот или иной ролик, где он видит какие-то привлекательные для него образы, на уровне сознания он может воспринимать, допустим, исключительно видеоряд. На уровне подсознания у него возникает условный рефлекс связки: названия какого-либо бренда и определенных ощущений. Вот это, собственно говоря, и является основным эмоциональным влиянием на человека. То есть здесь идет очень четкая завязка.

Поэтому есть такое понятие «якорение». Когда человек, допустим, придя в магазин или услышав имя вот этого продукта, который ему рекламировали с помощью таких приемов, у него внутри уже возникает плюс ко всему волна определенных ощущений, которые он когда-то испытывал, смотря тот или иной ролик и думая об этом или фантазируя о чем-либо. Вот это, пожалуй, и является основным моментом, на котором механизм срабатывает.

Этот прием может быть сравним со всем известным примером из школьного учебника по биологии про собаку Павлова. Сначала собаке дают вкусную косточку и одновременно звонят в колокольчик, и, спустя некоторое время, уже только один звон колокольчика вызывает у собаки слюноотделение. Сексуальный инстинкт — один из самых сильных биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов. Рассмотрим этот механизм на примере рекламы всемирного изветсного бренда Samsung (см. Приложение 12). Удовольствие, которое человек испытывает, разглядывая двух сексапильных дам на этом плакате, автоматически переносится и на логотип уважаемого бренда, скромно размещенный в левом верхнем углу (это т.н. «эффект ореола», известный всем профессиональным психологам). После того, как эту рекламу в разных вариациях человек увидит раз 50 — в метро, в журналах и по телевизору, — условно-рефлекторная связь прочно закрепится в его голове. Вскоре он забудет о девушках с рекламного плаката и больше никогда не вспомнит о них. Но рано или поздно он придет в магазин за покупкой, увидит знакомый логотип на предлагаемом товаре и... "колокольчик зазвонит".

Конечно это вовсе не означает, что у человека, который насмотрится подобной рекламы и заглянет в магазин бытовой техники, обязательно случится "острая сексуальная реакция" на технику марки Samsung. Просто техника этой марки по каким-то причинам, непонятным даже для него самого, понравится ему больше, чем аналогичные товары других производителей. Она вызовет положительные эмоции, будет ассоциироваться с чем то светлым, легким, приятным, сексуальным... Сработает условно-рефлекторная связь: знакомый логотип (звон колокольчика) — воспоминание о чем-то хорошем (о вкусной косточке) — положительные эмоции (слюноотделение).