Сексуализация в рекламе

Отсюда возникает  набор типичных качеств, которые  якобы хочет видеть в «настоящем мужчине» среднестатистическая женщина. Их постоянно педалирует «женская»  реклама: уверенность в себе, чуткость к женщине, внимательность к ее запросам, платежеспособность, высокий социальный статус... Ну и, конечно, физическая привлекательность, как приятное дополнение ко всему вышеперечисленному. Активно эксплуатируются распространенные стереотипы, символизирующие социальный статус мужчины — желаемого партнера (стильная одежда, дорогие аксессуары, автомобили, яхты и т.д.).

Такая реклама  демонстрирует, что приобретенный  продукт привлечет к женщине  в первую очередь успешных и представительных мужчин, способных обеспечить ей необходимый комфорт и стабильность. Он расширит ее выбор, поможет ей найти наиболее подходящего партнера. Но, в любом случае, именно женщине будет принадлежать последнее слово. («Я САМА знаю, ЧТО мне нужно...») Женщина — обладательница рекламируемого товара обязательно привлекает внимание мужчин, они пленены ею, всегда смотрят на нее с глубоким обожанием. Чувства, которые подобная реклама стимулирует у женской аудитории, блестяще характеризует знаменитый монолог Эллочки-людоедки из «Двенадцати стульев» (2): «Увидев меня ТАКОЙ, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной на край света, заикаясь от любви. Но я останусь холодна. Разве они стоят меня? Я самая красивая!»¹⁴. В общем, как сказал один умный человек, сегодняшняя реклама, предназначенная для женщин — это всего лишь воплощенные мечты среднестатистической жлобихи.

При этом о сексе  как таковом речь зачастую вообще не идет. Обнаженное мужское тело, которое  очень часто можно увидеть  в такой рекламе, носит не эротический, а, скорее, романтический и эстетический характер. Секс принципиально убран на задний план¹⁵.

Итак, подводя итог, можно отметить, что на нашу гендерную роль влияет огромное количество внешних факторов с самого рождения. Мы наблюдаем за поведением наших родителей и других взрослых, стараясь подражать людям своего гендера, играем в определенные игры. Средства массовой информации и размещенная в них реклама создают в нашем обществе стереотипы женственности и мужественности, которые мы не можем оставлять без внимания. Мы вырастаем, стараясь в большинстве своем соответствовать своей роли, быть настоящим мужчиной или настоящей женщиной, далеко не всегда соглашаясь с тем, что предписывает нам общество. И роль рекламы в создании гендерных стереотипов неоспорима.

Раздел 3. Эффективность сексуализации в  рекламе

Вопрос эффективности рекламы — один из самых сложных и самых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы.

В рекламе, как и в пропаганде, нет «среднего» читателя, слушателя, зрителя. Каждый из них принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами, установками и системой ценностей. Поэтому реклама может быть успешной, если она направлена прежде всего на определенную группу, в которой находится наибольшее число потенциальных покупателей, так называемую "целевую аудиторию".

Сексапильность очень  эффективна в качестве средства привлечения  потребительского внимания и повышения  запоминаемости рекламы. В особенности  это относится к рекламе, направленной на молодежную аудиторию, для которой секс является самым сильным раздражителем. Как известно, через секс молодежь стремится утвердиться в жизни, добиться успеха и повысить свой авторитет. В связи с этим все рекламные ролики, в которых присутствует намек на возможность достижения этого, очень эффективны и быстро повышают спрос на представленные в них товары.

Исследования  психологов подтверждают то, что большинство  потребителей, увидев одновременно несколько  рекламных объявлений, первым делом  обращают внимание на те из них, которые содержат «сексуальный элемент». Однако не следует делать большую ошибку, ставя знак равенства между запоминаемостью рекламы и запоминаемостью рекламируемого товара, не говоря уже об увеличении продаж. Эффективность такой рекламы сложно измерить и не существует данных, однозначно подтверждающих ее действенность.

Реклама, которая использует в себе подачу материала именно через какие-то сексуальные образы, успешна, потому что эта информация воспринимается нами без сознательного фильтра. Это попадает сразу в наше подсознание. В гештальт-терапии существует такое понятие как незавершенный гештальт. Это действие, которое не было закончено, и на котором человек часто начинает зацикливаться и много об этом думать. То есть определенный видеоряд, который нас вроде бы ведет к какой-то логической развязке, но при этом, когда он не закончен, он в нашей памяти останется гораздо сильнее, нежели видеоряд, который будет завершен.

Если  говорить конкретнее, то если нам демонстрируют, допустим, сцену, как красавец подхватывает прекрасную женщину и несет ее в спальню, и, допустим, дверь за ними закрывается, мы не видим, чем это закончится, вот это мы запомним. А если нам покажут, что у них происходит в спальне, это будет восприниматься нами, как завершенное действие, и мы этого не запомним, это не останется в голове. Поэтому, как правило, любые рекламные ролики носят характер некой незавершенности. Они дают определенное направление для фантазии, определенное направление для мысли. Но они не завершаются по факту.

Искусство быть максимально неясным. Дело в том, что один из механизмов, каким образом работает наш мозг, наша психика - это так называемый трансляционный поиск, когда определенные общие символы, общие понятия, общие термины, мы склонны наполнять каждый своим содержанием. Есть такое понятие как «номинализация». То есть слова вроде «любовь», «свобода», «здоровье» вроде бы нам всем понятны, но при этом каждый из нас на самом деле наполняет их чем-то своим. Соответственно с этим и какие-то рекламные фокусы, которые здесь используются, это тоже искусство быть максимально неясным.

В рекламе довольно много используется именно таких  номинализаций. То есть та же пресловутая: Хорошие хозяйки выбирают тот-то продукт. Понятие «хорошая хозяйка» у всех очень разное. Или это  может быть красивая женщина, тоже непонятно – для каждого это свое. Сексуальная женщина – тоже для каждого это свое. То есть чем больше реклама содержит таких возможностей для наполнения человеком содержания вот этого, тем она эффективнее. Тем шире круг охвата аудитории.

Существует масса примеров, когда продажи неперспективных  брендов вдруг взлетали благодаря  рекламе с сексуальным флером.

1. К 90-м годам прошлого века доля рынка шампуня Herbal Essences в США с 8% упала до катастрофического уровня — 0,1%. Тогда производитель решился на запуск смелой рекламной кампании, разработанной агентством Wells Rich Greene BDDP. Акцент в ней делался не на натуральные компоненты в составе продукта, а на удовольствие от мытья головы, сравнимое с оргазмом. Так, органический шампунь предстал в рекламе как «оргазмический». И этот освежающий коктейль из секса и юмора превосходно сработал: за 5 лет Herbal Essences стал вторым брендом в Америке после Pantene.

2. В 1998 году, решившись показать в рекламе самые страстные моменты своих спектаклей, оперный театр Далласа моментально распродал все билеты. За всю историю своего существования театру никогда не удавалось сделать это с такой скоростью.

3. Продвижение бренда мускусного масла Jovan, запущенного на рынок в 1971 году, сопровождалось описаниями свойств аромата, притягивающими противоположный пол. В итоге годовая прибыль компании Jovan Inc. выросла с 1,5 миллиона долларов в 1971 году до 77 миллионов долларов к 1978 году.

4. Бренд Woodbury’s Facial Soap (женское мыло для лица) в 1910 году находился на грани банкротства. После того как в рекламе бренда появились романтические парочки, а потребительницам пообещали атмосферу любви и чувственности, дела у бренда вновь пошли в гору.

5. В 1885 году производитель сигарет W. Duke & Sons стал вкладывать в пачки своих сигарет коллекционные карточки с изображением сексапильных старлеток. К 1890 году W. Duke & Sons стал брендом номер 1 на рынке сигарет¹⁶.

С другой стороны, в ряде случаев сексуальный элемент  рекламы может сыграть и негативную, отталкивающую роль. Следует отметить, кстати, что в исследовательской литературе аргументов «против» почти столько же, сколько и «за». Первым недостатком исследователи называют то, что привлекая внимание к бренду сексуальным аспектом, рекламодатели часто забывают показать преимущества самого бренда. Во-вторых, сексуальное содержание рекламы может настолько оттянуть на себя внимание потребителя, что он забудет, о чем, собственно говоря, идет речь. Некоторые исследования также показывают, что избыток сексуальности в рекламе может совсем отвратить покупателей, как от такой рекламы, так и от самого бренда. Чрезмерный эротизм в рекламе, которым грешат некоторые бренды, может вызывать резкий протест общественности и привести к ее запрещению.

Совсем недавний пример, который активно обсуждается в западных СМИ, связан с запретом рекламы парфюма «Oh, Lola» дизайнера Марка Джекобса (Marc Jacobs) (см. Приложение 16), в которой 17-летняя актриса Дакота Фаннинг (Dakota Fanning) появилась в образе современной Лолиты и, по мнению Совета по рекламным стандартам (ASA) Великобритании, является пропагандой «использования детей в сексуальных целях» и может нанести вред обществу.

Использование в рекламе элементов, разжигающих  сексуальное воображение, подвергается критике на многих основаниях. По мнению, служителей церкви, такая реклама является непристойной и аморальной. Феминистки выступают против нее на том основании, что такая реклама превращает женщину в объект сексуальных домогательств. Интересно, что агентство «Ad Age», опубликовав перечень сотни самых эффективных рекламных кампаний 20 века, сделало вывод, что из них только 8 содержали сексуальный элемент. Вслед за этим агентство «Unruly Media» опубликовало «Топ-20 самых популярных рекламных видеоклипов автомобилей» и только один из них содержал откровенный сексуальный подтекст.

Понятие сексуальности  столь широко, что и сам товар  без особых дополнений может претендовать на сексуальность, таким эффектом, по мнению маркетологов, например, обладают автомобили.

Выделяются и  психологические аспекты негативного влияния сексуальной рекламы.

Все мы так или  иначе зависим от тех средств  массовой информации, от того влияния, которое на нас оказывают, и здесь  часто достаточно у человека могут  развиваться какие-то невротические  реакции. Потому что в рекламе человеку говорят: покупай то-то и то-то, и ты будешь таким-то, таким-то, ты будешь сексуальным, привлекательным, желанным и так далее. Человек это приобретает, и жизнь его принципиально не меняется. И какого-то ажиотажного спроса на него не возникает. И вот здесь возникает конфликт внутренний: «Как это так? Я все делаю так, мне обещали, что это будет, а этого не происходит». И здесь вполне возможно развитие определенного невроза.

И это, кстати сказать, напрямую связано с такой психологической зависимостью от рекламы. Потому что достаточно большое количество людей старается следовать тем рекомендациям, которые они получают где-то вот на свою подкорку из наших СМИ. При этом они пытаются менять свою жизнь. Они думают, что жизнь должна очень резко измениться, если они покупают такое нижнее белье, такой автомобиль, пользуются таким-то средством ухода за волосами все прочее. Но не нужно забывать, что это все лишь определенный поведенческий антураж, который меняет наше поведение каким-то образом, но не так чтобы очень сильно. При этом мы все равно остаемся теми, кем мы были.

Определенная  зависимость сексуальная от рекламы  может возникнуть в том случае, если у человека недостаточно сформированы какие-то личные сексуальные стереотипы. Потому что в принципе (это может быть в молодом возрасте) человек все-таки формируем эти стереотипы восприятия, ориентируясь на людей живых, нас окружающих. Поэтому если у человека возникает фиксация на каком-либо рекламном образе, и он при этом начинает искать в реальной жизни повторение именно такого совпадения именно с этим образом, тут уже очень серьезно встает вопрос здоровья-нездоровья

Психологическая проблема невротического характера, которая  может возникать, появляется, когда  человек не находит в реальной жизни подтверждение тому, что он видел в телевизоре или журнале. Естественно, он будет пытаться найти, но не факт, что он встретит именно женщину с теми параметрами, которые он видел в телевизоре..

Опросы и исследования показывают большое значение масс-медиа  как источника сексуально ориентированной информации, особенно для подростков и юношей. Недавний опрос, поведенный телекомпанией CNN и журналом Time {Stodghill, 1998), показал, что почти 30% американских подростков большую часть информации о сексе получают из телепередач и рекламы¹⁷. То есть, мировоззрение подрастающего поколения формируется под прямым воздействие Mass Media, которые, в свою очередь, переполнены содержанием секса и эротики.

Из вышеизложенного  следует, что использование сексуального контекста в рекламе, имеет как свои плюсы, так и минусы. Напрашивается вывод: использовать его “можно… но правильно”, и эффективный маркетинг учитывает все наклонности потребителя, в том числе и сексуальные. “Это” в рекламе требует соблюдения определенных правил¹⁸:

• Если целевая аудитория четко разделена по гендерному признаку, объект, запускающий механизм сексуальной мотивации, должен быть противоположного потребителю пола. Если только целевой аудиторией не являются представители из числа пресловутых 10% населения.
• Сообщение о товаре должно быть очень тесно переплетено с сексуальной темой, в противном случае сексуальный мотив, подобно образу-вампиру, оттянет на себя все внимание потребителя, а рекламодателю на память о таком продвижении останутся лишь внушительные рекламные счета.
• Для использования данной мотивации важен учет временных параметров: чем острее рекламное сообщение, тем меньше время доступа к нему. То, что используется для стритлайнов (контакт 1-2 сек.), неприменимо для изображения в настенных календарях.
• Чем больше жизненная и сексуальная активность целевой аудитории, тем более сексуальная реклама допустима для ее “раскачки”.
• Не обязательно говорить о сексе “в лоб”, демонстрируя соответствующий визуальный ряд. Сегодня многие рекламисты вполне резонно полагают, что сама по себе эта тематика не может “продавать” товар. Реклама должна быть еще и смешной, интригующей. А сексуальные мотивы должны идти всего лишь как дополнение. Такая реклама должна только сделать намек, показать полутона, предоставив потребителю возможность самому додумать до конца, сделать выводы. Ведь люди, выступающие в каком-либо действе в качестве активных участников, в большей степени меняют свои взгляды в пользу мнения, рекомендуемого ее сценарием, чем пассивные наблюдатели происходящих событий. Это установили многочисленные психологические эксперименты. Поэтому самой эффективной будет не та реклама, которая дает готовые схемы и образы, а та, которая возбуждает мыслительные процессы потребителя, позволяет ему понять смысл рекламного послания самостоятельно.
• Соединяя секс и юмор, используя намек на сексуальную тематику, можно сделать нечто забавное, действительно оригинальное, не опускаясь при этом до откровенной пошлости, не оскорбляя моральных и эстетических чувств потребителей.