Сексуализация в рекламе

Используя механизм условной связи, рекламодатели  очень часто прибегают к услугам  сексуально привлекательных и не перегруженных одеждой моделей  обоего пола. Соблазнительно выставленные на показ части тела, накачанные мышцы (кому что по вкусу) постоянно атакуют человека с экранов телевизоров, обложек журналов и уличных билбордов.

2. Идентифицированный  перенос. Идентификация (от позднелат. identifico — отождествляю), признание тождественности, отождествление объектов, опознание. В психоанализе, идентификация — первичная форма эмоциональной связи с объектом, которая регрессивным путем становиться заменой реальной либидиозной (т.е. сексуальной — прим. мое) связи. Сексуальная функция переносится с так сказать «естественного» объекта на объект символический. Рекламируемому таким образом товару, например сигаретам "Прима" (см. Приложение 13) придается некий фаллический смысл, он становиться символом мужской потенции. И человек уже покупает не сигареты, он покупает опосредованную способность удовлетворить шикарную девушку с рекламного плаката. На уровне подсознания покупка и курение этих сигарет превращаются в символическое осуществление полового акта. Так сексуальные качества проецируются на предметы, не имеющие к сексу никакого отношения. Частый, хотя и достаточно грязный трюк современной рекламы.

3. Шоковая реклама.Ежедневно среднестатистического потребителя атакуют сотни информационных сообщений коммерческого характера. Поэтому одна из главных задач любой рекламы — обратить на себя внимание, выделится из общей массы. Сексуальная тематика подходит для этого лучше всего. Ведь инстинкт продолжения рода — один из самых сильных у человека, по силе он уступает только инстинкту самосохранения. Наша нервная система устроена так, что любой относящийся к сексу сигнал, воспринимаемый организмом, мгновенно вызывает ориентировочную реакцию. Внимание человека сразу фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно. Поэтому сексуальные образы — самый эффективный и универсальный способ привлечения внимания к рекламному посланию. Выставляя секс на общее обозрение, нарушая моральные принципы и общественные устои, создатели рекламы нередко стремятся довести это внимание до состояния психологического шока. Считается, что таким образом увеличивается запоминаемость рекламы, а значит и рекламируемой торговой марки.

Частично  это подтверждает практика. Компании Gucci, Calvin Clein и Benetton получили всемирную  известность именно после того, как  их провокативные рекламные материалы  с эротическим содержанием вызвали грандиозный скандал. Очень часто такие методы используются при продвижении одежды, причем не только нижнего белья, где эротика и секс присутствуют априори. Так, в 1998 году на всю Индию прогремела одна местная компания, производящая обувь. Она поместила на рекламном плакате изображение известных киноактеров, «одетых» только в кроссовки. Американская компания Freeman Porter создала рекламу, где модели, рекламирующие одежду, были вообще без таковой. Примеры можно перечислять до бесконечности.

4. Использование  полунамеков. о Данный прием обратен предыдущему. Не обязательно говорить о сексе «в лоб», демонстрируя соответствующий визуальный ряд. Сегодня многие рекламисты вполне резонно полагают, что сама по себе эта тематика не может «продавать» товар. Реклама должна быть еще и смешной, интригующей. А сексуальные мотивы должны идти всего лишь как дополнение. Такая реклама должна только сделать намек, показать полутона, предоставив потребителю возможность самому додумать до конца, сделать самостоятельные выводы. Ведь люди, выступающие в каком-либо действе в качестве активных участников, в большей степени меняют свои взгляды в пользу мнения, рекомендуемого ее сценарием, чем пассивные наблюдатели происходящих событий. Это установили многочисленные психологические эксперименты. Поэтому самой эффективной будет не та реклама, которая дает готовые схемы и образы, а та, которая возбуждает мыслительные процессы потребителя, позволяет ему понять смысл рекламного послания самостоятельно.

Различные намеки и недомолвки сегодня используются рекламой не меньше, чем обнаженные тела. Так, очень «оригинально» поступила  компания French Connection (производитель  одежды), создавшая торговую марку FCUK и придумавшая для своей рекламной кампании соответствующие слоганы (если все буквы поставить на свои места, получается известное английское слово).

Но самое лучшее — соединить секс и юмор. Используя  намек на сексуальную тематику можно  сделать нечто забавное, действительно оригинальное, не опускаясь при этом до откровенной пошлости, не оскорбляя моральных и эстетических чувств потребителей.

Если реклама  — двигатель торговли, то всячески обыгрываемые сексуальные мотивы —  двигатель рекламы. Воздействуя  на наши биологические инстинкты, сексуальная реклама стремиться вызвать самые сильные эмоции.

Раздел 2. Гендерные различия восприятия сексуального

контекста в рекламе

В настоящее время становится актуальным изучение социально-психологической природы гендерных ролей и стереотипов. Психология мужчины и женщины и их отличий друг от друга имеет непосредственное отношение не только к человеку как к таковому, но также ко всему обществу в целом. Неудивительно также, что вопросы, связанные с особенностями пола человека и его психологическими различиями, в последнее время часто входят в число наиболее активно обсуждаемых в обществе. Ведь роль мужчины и женщины в общественной среде сегодня претерпевает значительные изменения.

Гендер  находится под постоянным влиянием как культурных норм, устанавливающих, что должны делать мужчины, а что — женщины, так и социальной информации, внушающей людям, насколько велика разница между мужчинами и женщинами. На протяжении жизненного пути материалом для построения гендера служит вся система того, что в данной культуре связывается с мужественностью и женственностью¹¹.

Психологи утверждают, что мужчины и женщины по разному  относятся к сексу. Это обусловлено  биологическими и психологическими различиями полов, которые всегда значительно  глубже, чем влияние культуры. Соответственно, реклама, ориентированная на мужскую и женскую аудиторию, значительно отличается по своей направленности. Дело в том, что использовать в рекламе товара сексуальный акцент легче, нацеливаясь на мужскую аудиторию, чем на женскую. Психологи подчеркивают, что мужчинам, как правило, требуется минимум критериев для возникновения сексуального желания – привлекательная внешность, здоровье и желательно молодость. Следовательно, мужчинам легко угодить, используя в рекламе названные качества. Женщины ищут большего. Несомненно, что женщины тоже неравнодушны к красивому, здоровому и молодому мужскому телу. Однако сексуальное желание женщины – это сложная смесь различных факторов, большинство из которых трудно вместить в отведенное время и пространство рекламы. Женщина по своей природе ориентирована на долгосрочные и прочные отношения, ее интересует в мужчине не только сексуальная привлекательность, но и способность мужчины быть хорошим отцом для ее детей, поддержать и позаботиться о ней самой во время беременности и родов. Помимо природных, подсознательных инстинктов, безусловно, женщина ориентируется и на бытующие в обществе стереотипы, связанные с мужчиной – деньги, власть, престиж, слава. Все это невозможно вставить в рамку рекламы, поэтому фактор сексуальности может не сыграть ту роль, которая ему отводится рекламодателем, если речь идет о женской аудитории покупателей. Для того, чтобы выгодно продать товар женщинам, бренды предпочитают сыграть на более тонком материале – на романтических отношениях мужчины и женщины - и завуалировать секс.

Для сравнения  можно проанализировать два варианта рекламы, в которых очевиден посыл  для мужской и женской аудитории  на примере постеров ювелирного бренда "Debeers" (см. Приложение 14), где на постере, предназначенном для женской аудитории, делается акцент на теплоту и нежность взаимоотношений между мужчиной и женщиной.

Таким образом, очевидно, что секс – важный фактор, который активно используется в рекламе. Однако он тесно связан с гендерным вопросом. Секс хороший продавец для мужчин и лишь «скромный подмастерье» для женщин. В рекламе, нацеленной на мужчин, ассоциация с ухаживанием и романтикой малоэффективна, и напротив, сильное воздействие оказывает идея секса без сложностей и «заморочек».

Не  менее интересно проследить, как действует фактор сексуальной привлекательности в рекламе на практике. Естественно, что все в первую очередь зависит от самого товара, и поскольку многие товары и услуги предназначены для конкретного пола, то и использование сексуальной привлекательности будет различным. Можно взять для примера рекламу бриллиантов с романтическим подходом. Хотя бриллианты обычно покупают мужчины, они покупают их чаще всего для женщин, и решение о покупке также обычно остается за женщиной. Поэтому ювелирному бренду имеет смысл ориентировать рекламу на женскую аудиторию. Для этого в ней должны быть романтические атрибуты – розы, мягкий свет и легкая музыка, изысканный интерьер и желательно сгорающий от любви мужчина, вручающий возлюбленной бриллиантовое украшение. Именно такие образы позволят удовлетворить социальные критерии, которые женщина предъявляет мужчине – деньги, статус, вкус и внимание к ее желаниям и потребностям. Если в такой рекламе и будут сексуальные намеки, то они должны быть приглушенными и ненавязчивыми. Как, например, романтическая реклама ювелирных украшений с Сашей Пивоваровой (см. Приложение 15).

Вполне  целесообразным будет рассмотреть  еще один пример с рекламой парфюма: женщина идет по улице. Симпатичный  мужчина улавливает исходящий от нее аромат и устремляется вслед за ней, при этом шумно втягивает воздух носом и спотыкается. Он быстро покупает букет цветов и, догнав незнакомку, вручает ей цветы с восторгом обожания во взгляде. Она загадочно улыбается ему в ответ и продолжает свой путь, а он остается на месте и смотрит ей вслед. Довольно наивно и тривиально, но исследования подтверждают, что это действует на покупательниц.

Неоспоримым является и тот факт, что изменения  в рекламе непосредственно связаны  с изменениями, происходящими в  обществе. Очевидно, что женщины в современном мире более свободно относятся к вопросу сексуальных отношений, чем в предыдущие десятилетия. Рекламодатели уже давно заметили этот факт и начали изменять свой подход к сексу как инструменту сбыта в рекламе, нацеленной на женскую аудиторию.

Что же касается рекламы для мужской  аудитории, она, как уже было сказано, не очень ориентирована на романтику  отношений, а предпочитает непосредственно  секс без сложностей и препятствий. Возьмем для примера рекламу  пива.

Брендам известно, что пиво чаще покупают и пьют мужчины, следовательно, большая часть пивной рекламы рассчитана на мужчин. Однако поскольку пивных брендов слишком много и различить их бывает сложно, то чтобы привлечь внимание и запомниться, нужно добавить в рекламу некую изюминку, какой и может стать сексуальность. И здесь самый простой способ – это показать, каким привлекательным для женщины может стать мужчина, если он пьет пиво определенной торговой марки. Примером может послужить практически любая реклама пива, которую приходилось видеть человеку. Предположим, трое мужчин сидят на пляже. Вскоре появляются три красотки в бикини, игнорирующие призывы одиноких мужчин присоединиться к ним. Но вот появляется пиво. Те же самые женщины немедленно присоединяются к компании мужчин и даже садятся к ним на колени. Вывод – именно пиво определенного бренда убедило женщин, что эти мужчины интересны и достойны их внимания. Вновь банальность, и вновь она работает и помогает бренду продавать свой товар. Следует заметить также, что в такой рекламе нет ни малейшего намека на какие-либо другие качества женщины кроме ее красоты (что автоматически для мужчины является синонимом сексуальной привлекательности), а обратила она внимание на мужчину только потому, что в его руках оказался определенный сорт пива. Именно этого эффекта и стремился добиться рекламодатель.

Получается, что  с мужчинами все просто. Считается, что мужчине биологически свойственна  полигамия, позволяющая оплодотворить  своими генами максимальное количество женщин. Таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания. Значит, реклама должна: 1) привлечь внимание мужчины сексапильным женским телом; 2) создать у потребителя четкую ассоциацию: купишь рекламируемый товар — поимеешь шикарную женщину, а может и сразу нескольких. Логика рекламных посланий следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим продуктом.

Сегодня при продвижении  многих товаров данный подход превратился  едва ли не в обязательный элемент. За одеколоном, жевательной резинкой, сигаретами, автомобилями и проч. реклама усиленно закрепляет образ товаров, сексуально «возбуждающих» женщин. При продвижении слабоалкогольных и крепких напитков тоже очень часто эксплуатируются данные мотивы. Благодаря рекламе, эти товары сегодня чуть ли не считаются секс-стимуляторами (афродизиаками), каковыми они ни в коей мере не являются. Положи в рот жевательную резинку и ты сразу же понравишься дюжине молоденьких и сексапильных девушек, — говорит реклама. Выпей чашечку растворимого кофе — и тебя ждут незабываемые сексуальные приключения. Одень туфли известной торговой марки — и самые шикарные женщины мира склонятся к твоим ногам... При этом в телевизионных роликах, в публикуемых на страницах газет и журналов постерах женщины нередко предстают в качестве послушных объектов сексуального желания, т. е. как люди второго сорта, подчиненные мужчинам¹².

Следует отметить, что по таким примитивным  схемам построена реклама, ориентированная  в первую очередь на молодых мужчин. Тема секса их обычно волнует больше всего. Обещание легких побед на любовном фронте для того, кто купит рекламируемый товар, является самым простым методом воздействия на молодых людей 15-25 лет. Реклама, направленная на более «представительную» мужскую аудиторию (как по возрасту так и в смысле платежеспособности) обычно действует более изящно. Сексуальный успех выступает в ней только как необходимая составляющая «элитарного» стиля жизни, с которым обязательно должен ассоциироваться продвигаемый продукт. Это хорошо прослеживается в рекламе «имиджевых» товаров (автомобилей, дорогих спиртных напитков и т.д.).

К женщинам подход сложнее. Считается, что для женщины  физическая привлекательность мужчины  является важным, но далеко не определяющим признаком его сексуальности (за исключением молодых девушек тинейджерского возраста, для которых именно внешние данные являются основным критерием выбора партнера). Женщина более прагматична и любой потенциальный партнер оценивается ею прежде всего по социальным и биологическим факторам. Будут ли от него здоровые дети? Сможет ли он обеспечить ее потребности и потребности будущих детей? Станет ли постоянно заботиться о жене и ребенке? Если в глубокой древности решающими факторами выбора выступали грубая физическая сила и большая дубина, с помощью которых мужчина был способен «завалить» и принести в семью мамонта покрупнее, то в наши дни основное внимание женщин смещено на признаки т.н. «социального успеха» и размер банковского счета. («Никто из мужчин не выглядит так сексуально, как маленькие, толстые и лысые... миллионеры»)¹³.