Социальная реклама

Введение

Современная Россия находится на сложном этапе своего исторического развития, характеризующегося тем, что трансформация и совершенствование  всех сторон жизни российского общества во многом зависит от характера взаимодействия личности и общества, содержания функций  и степени стабильности социальных институтов и общностей, ценностных приоритетов и ориентиров в индивидуальном и массовом сознании.

Резкая смена оснований  общественного устройства всегда связана  с процессом замещения сложившихся  и устоявшихся систем ценностей, организующих направленность общественных изменений. В это время, как правило, нарушается мера взаимоотношения стабильности и необходимой для развития общества социальной динамики, обостряются социальные болезни общества. Само же изменение  принципов организации жизни  и деятельности людей, их социальных и поведенческих норм и ценностей  актуализирует необходимость поиска новых механизмов, путей и средств  регулирования социальных процессов  и управления ими.

С этой точки зрения безусловный интерес вызывает место  и роль в процессе переориентации общественного сознания такого специфического инструмента влияния на потенциал  человеческого ресурса, его направленность и степень включенности в преобразовательный процесс, как социальная реклама.

Социальная реклама  появилась и профессионализировалась  в информационном пространстве общества, как некоторый оформившийся феномен  социальной жизни, достаточно поздно - в конце XIX - начале XX в.a

Ее российская специфика  складывалась под влиянием того, что  в дореволюционной России основой  социальной работы была многоплановая  и разветвленная благотворительная  деятельность. Это предопределило возникновение  первых образцов социальной рекламы  в контексте благотворительных  прерогатив. В послеоктябрьской России профессиональное ведение социальной рекламы было подчинено общественно-политической и агитационно-просветительской деятельности. Современные же тенденции в сфере  социальной рекламы возникли в годы перестройки и достаточно постепенно стали укореняться в течении 90-х  гг. XX в.

Сегодня социальную рекламу в широком смысле можно  рассматривать как способ распространения  духовных, эстетических, нравственных, социальных ценностей, как форму  общественной рефлексии, осознания  гражданской ответственности. Социальная реклама, в частности, направлена на обеспечение едва ли не самого сложного аспект социальной работы -преодоление  различных симптомов общественной патологии - вредных разрушительных привычек: курения, алкоголизма, наркомании, тунеядства, проявлений социальной агрессии и насилия в семье. Здесь же преодоление не предотвращенных  медицинской профилактикой, эпидемически распространяющихся болезней - СПИДа, туберкулеза, гепатита и прочих. Она  нацелена и на преодоление такой  группы социально значимых девиантных вариаций поведения, как вождение транспорта в нетрезвом состоянии, приводящее к гибели людей, наличие детской  беспризорности, и различные варианты социальной дискриминации1.  

Однако социальная реклама своей основной задачей  ставит не только отражение социальных проблем общества, но и призывает  к их решению, используя один из самых  современных каналов коммуникации, рекламный. Опыт развитых стран мира доказывает, что социальная реклама -эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение  людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.

Между тем российская реальность свидетельствует о недооценке значимости социальной рекламы как  эффективной формы коммуникационного  влияния на массовое сознание. Ей не уделяется ни должного времени, ни сил, и не выделяются необходимые материальные средства.

Вместе с тем, социальная реклама может стать дополнительным эффективным инструментом реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения  общенациональной идеологии, преодоления  социальных деструкции.

Актуальность выбранной  темы, кроме того, обусловливает  ряд серьезных, еще не решенных проблем  в достаточно молодой, становящейся предметной области науки - социологии рекламы, таких как: размытость понятийного  аппарата, отсутствие системного анализа  состояния и тенденций развития социальной рекламы, слабая обеспеченность подготовки профессиональных кадров, отсутствие научно обоснованных правил и рекомендаций по созданию эффективной  социальной рекламы. 

Понятие

Социальная  реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О. Аронсон). 

Социальная  реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения  и нравственного здоровья общества.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных  видов и подвидов коммерческой и  политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и  задачами других видов рекламы, а  также журналистики.

Вероятно, пользуясь  лишь термином «социальная реклама», мы обречены на путаницу, подмену понятий. Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее  всего, целесообразней использовать несколько  определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

В США для обозначения  такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить  отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе  – создать новые социальные ценности».

В России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как пишет Сергей Исаев в своей статье "Социальная реклама - что это такое?": "в  настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это  что-то такое несерьезное и бесплатное…  некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных  агентств". 

Задачами  социальной рекламы  выступают:

Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают. 

Методы  реализации:

плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового  потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в  литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три  группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Рассмотрим некоторые  наиболее популярные методы подробнее:

Устная  реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население. 

Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь  различные формы.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

Социальный  плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. 

Основная  тематика (зарубежный и отечественный  опыт):

Безопасность жизнедеятельности  города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное  отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования  от экологических рисков и т.д.).

Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.). 

В социальной рекламе  можно выделить следующие  основные взаимосвязанные  темы:

Борьба  с пороками и угрозами, предупреждение катастроф  или нежелательных  последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эфективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

Декларация  ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Социальная  психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Предположительно, что  достаточно эффективной может быть интегральная идея – объединения  в социальной рекламе призыва  к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и  социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики  и семьи).