Социальная реклама

В нашей стране о  социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных  телеканалах проекта «Позвоните родителям».

Социальная реклама  все еще относительно новое и  неизученное понятие для России. Между тем, она имеет достаточно длинную историю. Например, в советское  время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде.

После Октябрьского переворота в 1917 г. советское правительство  создало специальную программу  по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями.

Советская власть полностью  контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в  Союзе. На четырнадцатый день после  Октябрьской революции 1917 года в  числе первых распоряжений власти был  издан декрет «О введении государственной  монополии на объявления». Важнейшей  задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме  газет, издаваемых Советами в провинции  и в городах и центральным  Советом в Питере для всей России.

Можно заметить, что  основные темы государственной рекламы  советского времени отражали государственную  политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно  условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть: 

война;

военная тематика преобладала  во всех сферах жизни страны сразу  после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа государственно-социальную и военную. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым

солдатам и их семьям;

борьба с инакомыслящими;

помощь голодающим и больным;

призыв к здоровому  образу жизни;

воспевание коммунистических ценностей 

Социальная реклама  направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство  стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Здесь и далее в основном. 

Социальная реклама  советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми  выражениями. Можно сказать, что  директивы и лозунги партии большевиков  становились социальной рекламой.

В конце 50-х при  ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она  становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону  соответствия потребностям граждан, а  не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры  и спорта, здорового образа жизни.

Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню  «Пусть всегда будет солнце!» можно  причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, «Высота», «Девчата» рекламируют новые  профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности.

Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская  социальная реклама выполняла функции  ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую  информацию), коммуникативную (служила  связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком  эффективно, так как обратная связь  в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ  государства, заботящегося о своих  гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач  социальной рекламы советского периода.

 Появившись на  общественной арене в 1994-95 годах,  социальная реклама сразу же  стала «слугой» политики. Для  России это явление закономерно,  так как середина 90-х годов  была насыщена с одной стороны,  лавиной демократических выборов,  многие из которых проводились  впервые в нашей стране, а с  другой стороны, совпала с наиболее  тяжелым, кризисным этапом в  построении новых экономических  отношений. В этот период социальные  вопросы: безработица, невыплаты  зарплат, пенсий, социальных пособий,  болезни и даже голод - стали  для большинства россиян проблемой  номер один. И естественно, что  политтехнологи очень органично  включили обсуждение этих проблем,  их символику и образы в  предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы  возник во второй части предвыборного  периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали  ассоциироваться позитивные чувства  избирателей, на 90 % определило успех  этой рекламной акции. 

Настоящее время  в отличие от советского диктует  несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися  ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы  это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых  в социальной рекламе в современной  России, то это: 
 

гармония отношений  в семье;

 

Слоган: “Содержит  сцены насилия, когда маму тащат  за волосы через всю комнату. Дети становятся свидетелями домашнего  насилия в 90% случаев.” 

алкоголизм, курение, наркомания;

Слоган: Твоё тело- это  твой дом. Не кури!

аборты;

сюда  надо чо-то

экология;

Слоган: Что посеешь, то и пожнешь. Не  засоряй воду.

профилактика чрезвычайных ситуаций;

гражданские права  и обязанности (налоги);

профилактика личной безопасности граждан.

 

 Слоган: Вождение в нетрезвом виде – равносильно самоубийству. 

В последнее время  популярность социальной рекламы вызвала  проникновение ее символов, тем, приемов  и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных  улиц стоит билборд, на котором крупным  шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!»  без какого- либо логотипа или иного  графического символа. Только приблизившись  к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед  нами типичный пример использования  социальных лозунгов и ценностей  в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь  с социальными мотивами и программами).

 
 
 

Выводы  

1. Содержание:

Социальная реклама - в основном - содержит послания государства  обществу и содержат запрос/призыв/требование относительно тех или иных сторон общественной жизни. В частности, платить  налоги, служить в армии и пр. Естественно, здесь не исключаются  и такие темы, как курение, алкоголизм, но активные действия в этом направлении  ожидаются именно от государства. В  любом случае, в России или за рубежом, одинаково признается тот  факт, что социальная реклама должна шокировать. Как правило, она должна воздействовать на уровне сильнейших эмоций, а не логической аргументации. Здесь, однако, важно отметить следующую  качественную характеристику социальной рекламы: шокировав человека, социальная реклама обязательно должна предлагать ему "выход". Натянув его нервы  до предела, дать ему возможность  снять это напряжение, выполнив социально  полезное действие: сдать кровь, перечислить  деньги в фонд помощи больных СПИДом и т.д. то обязательное условие грамотной социальной рекламы.

2. Инструменты. 

Здесь, как правило, никаких расхождений нет. Основное понимание социальной рекламы в  этом случае - как набор различных  методов продвижения идей, который  в зависимости от конкретного  случая обретает ту или иную конфигурацию.

Пытаясь сформировать картину социальной рекламы в  России и за рубежом, мы можем следующим  образом описать их сходства и  различия. 
 
 

Сходства:

1. Участники рынка  социальной рекламы. 

И в России, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль. В России к социальной рекламе, как правило, относятся  как к вотчине государства  и полю самореализации креативщиков от рекламы. За рубежом существует гораздо  большее равноправие участников, все они лучше понимают, что  такое социальная реклама и как  ее можно использовать в своих  и общественных интересах. Однако российский бизнес все больше понимает возможности, предоставляемые социальной рекламой.

2. Цели.

И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при  разработке и распространении социальной рекламы.

3. Темы.

Во всем мире людей  сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации. Поэтому  темы социальных кампаний в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в  рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения. В России государственная реклама  пытается продавать государственные  услуги (к тому же угрожая). За рубежом  государственная реклама показывает, как правильно нужно использовать возможности государства. Она более  дружелюбна.

4. Носители.

По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться - в  основном - теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому  носители информации также схожи.

5. Финансирование. В  принципе, одинаковые источники. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Различия:

1. Регулирование  рынка. 

Рынок социальной рекламы  за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В российской практике этот вид рекламы не регулируется практически никак. Существующий закон "О рекламе" содержит много  пробелов и слабо отражает потребности  рынка в регулировании.

2. Координация потоков  государственной рекламы. 

В России нет единого  органа, который занимается вопросами  государственной и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США. Если рассматривать государство  как одну большую корпорацию (на мой взгляд, это правильный подход), то получается, что в России "бухгалтерия" рекламирует сама себя, служба безопасности - сама себя и т.п.

3. Производство.

Существенно отличается друг от друга. И, прежде всего, в силу более серьезного, более профессионального  отношения к социальной рекламе  со стороны различных участников рынка. 

Причины различий:

Различный исторический опыт.

Различия в текущей  социально-экономической обстановке.

Различия в подходах к созданию социальной рекламы и  вообще к бизнесу.

Политическая система  и политическая культура. Социальная структура.

Культурный уровень  общества.  

Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной. 

Государственная роль в существовании  и развитии социальной рекламы:

Функция попечительства над  социальной рекламой негосударственного сектора

Поскольку точка  зрения государства односторонняя  и ей свойственна некоторая статусная  деформированность, то ряд важных общетсвенных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя  может служить эффективным инструментом самоорганизации и самокоординации гражданского общества. А значит государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для НГО использовать социальную рекламу в их собственных социальных программах.