Социальная реклама

Возможное применение социальной рекламы:

а) как направление  социальной программы городской  и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе;

б) включать в образовательные  программы по вопросам экологии, напр. (+ посвященные проблемам здоровья). 

К выгодам социальной рекламы можно отнести:

Формирование позиции  «гражданской ответственности».

Трансляцию ценностей.

Привлечение граждан  к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).

Гуманизация общества. 

Минусы  социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется.

Еще один минус носит  регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу  нельзя ни в коем случае размещать  вместе с коммерческой.

И самое важное –  «трудно оценить эффективность  социальной рекламы, поскольку она  не имеет конкретного просчитываемого  эффекта» (О. Аронсон). 

Эффективная социальная реклама:

· не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной  коммуникации между обществом и  репрезентантами общественного  интереса. Она заставляет людей задуматься.

· позитивна (не “против”, а “за”, в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)

· имеет “человеческое  лицо” (в объективе не предмет, а  человек)

· опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся  ценности и стереотипы

· не провоцирует  противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе  объединяют, влияют на большинство, укрепляют  связи между различными социальными  группами

· способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию

· в отличие от коммерческой рекламы, призывающей  к потреблению чего-либо, может  призывать к отказу от использования  чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)

· обозначает условия  и способы для непосредственного  участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных  видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос “как?”, причем предлагает несколько  вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…)

· формирует не немедленное  и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение. 

Классификация социальной рекламы по типу организаций, которые  ее используют[17]:

Социальную рекламу  можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три  крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные  структуры.

Некоммерческие организации  – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как  правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные  фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся  в лечении. Кроме этого, часто  в рекламе лишь говорится о  существовании проблемы, т.е. целью  является привлечение внимания к  явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций  переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный  призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей  от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного  секса, несмотря на специфичность, также  можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах  массовой информации, именно реклама  этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит  больший отклик среди людей.

Реклама, размещаемая  ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой  рекламы является создание позитивного  общественного мнения, общественного  спокойствия. В России такая ассоциация –Рекламный Совет – была создана  в 1993 году. Это консультационный и  координационный орган, членство в  котором определяется вкладом в  его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается  в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и  эфирное время, рекламные фирмы  и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный  продукт. Общественные и благотворительные  организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

Реклама, размещаемая  государственными структурами.

Из всего множества  государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно  используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая  полиция России. Также некоторое  время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии.

В принципе, такую  рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя  для рекламы какую-то социально  значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно  материальный интерес). С помощью  такого механизма государственные  институты и используют социальную рекламу.

Рассмотрим это  на следующих примерах. Некоторое  время назад ГИБДД размещало  социальную рекламу, которая оказалась  весьма действенной. ГИБДД, вешало вдоль  автомобильных трасс щиты с портретом  изуродованного мужчины. Надпись под  этим портретом никого не оставляла  равнодушным: «Не все, кто садятся  за руль пьяным, умирают». Также многим знаком плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом, ГИБДД использует, во-первых, два типа социальной рекламы: агрессивного и позитивного характера, причем первый, скорее всего, является гораздо эффективнее. Во-вторых, ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья и т.д. А в-третьих, ГИБДД преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения. Последнее следует прояснить. В сознании водителей, да и пеших граждан, Государственная Инспекция по Безопасности Дорожного Движения прочно закрепилась как крайне коррупционная и взяточническая служба. А использование социальных мотивов в рекламе, да и просто предупреждения об осторожности на дорогах могут быть восприняты рядовым обывателем крайне положительно по отношению к ГИБДД.

Коснемся другого  примера. В Москве зимой-весной можно  было наблюдать на улицах рекламу  следующего характера: на большом наземном щите был изображен какой-либо род  войск и шла надпись «Есть  такая профессия – родину защищать». Действительно, великолепная социальная идея, заложенная в сознании более  старшего поколения еще со времен фильма «Офицеры». В наши дни, когда  престиж армии низок до предела, когда призывники валом «косят»  от срочной службы, данная реклама  с изображением, к слову, самых  престижных войск (например, морской  пехоты) да еще и в очень выгодном ракурсе, призвана хоть как-то улучшить представление молодежи об армии. В  данном случае, государство преследовало и две собственные цели: во-первых, улучшить показатели по явке призывников  в военкоматы (реклама, кстати появилась  незадолго до начала весеннего призыва), во-вторых, пропагандировать службу по контракту.

И, наконец, вспомним рекламу налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных  роликов, плакатов и т.д. Все мы помним, конечно, фразы, ставшие уже штампами «Пропало желание – заплати налоги», «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени» и т.д.

Налоговая полиция, избрав для своей рекламы в  принципе традиционную и бесспорную идею о том, что налоги необходимо платить вовремя и полностью, пожалуй, больше других госструктур  пытается поддерживать свой имидж как  организации, стоящей на защите интересов  государства. Дело в том, что в  общественном сознании часто остаются эпизоды, когда люди в масках врываются  на предприятия, в банки, кабинеты. И  налоговая полиция пытается с  помощью социальной рекламы трансформировать этот негативный имидж. Конечно, налоговая  полиция имеет непосредственный коммерческий интерес в такой  рекламе, поскольку существование  самой организации непосредственно  зависит от собранных налогов, а  вовремя и полностью собранные  налоги избавляют налоговую полицию  от значительной массы работы. 

Психологические аспекты социальной рекламы – в  основном

В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в  социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального  сообщения, тем острее он реагирует  на него, тем результативней кампания.

Тем не менее социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как  запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями. 

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Эмоциональный компонент  рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту  рекламной информации: относится  ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые  вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к  самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими  базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве  индивидуальных особенностей. Таким  образом, непосредственное переживание  действующих на индивида явлений  и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые  откладываются в эмоциональной  памяти. На эмоциональную память сильное  воздействие оказывает яркость  впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая  работает по принципу: приятно —  неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно  навевают неосознаваемые эмоциональные  образы. Установлено, что эмоциональная  память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение  человека. Любой рекламный видеоклип  — это не только информация, это  прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная  лексика с ее богатой эмоциональной  терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение  строится на смягчении или подавлении чувства вины.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные  эмоции стимулируют субъект достичь  цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Безусловно, положительные  эмоции вызывает юмор. Чувство юмора  – одно из наиболее специфических  чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в  рекламе – дело весьма тонкое, нередко  деликатное. Пользоваться юмором в  рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Что касается рекламных  кампаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают  психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся  однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание  избегать ее воздействия, ее навязчивого  проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Говоря о психологических  аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в  современной рекламе как внушение.

С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и  направленности. Внушение – это  воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления . Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.

Такой процесс воздействия  на психику человека связан со снижением  сознательности и критичности при  восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического  анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний  или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии  на чувства человека, а через них  на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени  ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к  воспринимаемой информации. Воздействие  содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с  трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут  быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда  внушаемое в общем соответствует  потребностям и интересам.