Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Марта 2012 в 12:01, дипломная работа
Рекламная кампания включает в себя несколько рекламных мероприятий, объединенных общими целями, охватывающими определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Планирование рекламной кампании проводится в следующей последовательности:
определить «портрет» покупателя;
определить цели рекламной кампании;
определить основную идею рекламной кампании;
выбрать формы размещения рекламы;
Введение 5
1. Теоретические основы рекламной кампании 10
1.1 Понятие и сущность рекламной кампании 10
1.2 Рекламная идея и стратегия, как основы рекламной кампании 15
1.3 Виды рекламных кампаний 20
1.4 Этапы проведения рекламной кампании 25
1.5 Оценка эффективности рекламной кампании 37
1.6 Особенности и правовое регулирование рекламной деятельности в России 42
2. Анализ организации рекламной кампании сети магазинов «OGGI» 48
2.1 История и направления деятельности «OGGI» 48
2.2 Социально-психологический портрет целевой аудитории «OGGI» 55
2.3 Анализ рынка fashion-индустрии 65
2.4 Анализ российских и зарубежных конкурентов 70
2.5 Анализ рекламной кампании «OGGI» 84
3. Совершенствование рекламной кампании «OGGI» 88
3.1 Выбор медиаканалов для рекламной кампании «OGGI» 88
3.2 Направления совершенствования рекламной кампании 94
3.3 Составление медиаплана 96
3.3 Расчет экономической эффективности рекламной кампании «OGGI» 101
Заключение 106
Список использованных источников
Наружная реклама представляет сообщения «движущейся» аудитории, что определяет ее особенности: гармоничное соединение броского изображения и короткого запоминающегося слогана. Наружная реклама делится на 3 вида: стационарные и временные средства наружной рекламы и информации, а также рекламно-зрелищные мероприятия. Основные достоинства наружной рекламы – в течение суток ее видит большая аудитория, она «мобильна», ненавязчива, хорошо запоминается [4, с. 149-150].
Метрополитен - самый массовый городской транспорт, поэтому реклама в метро охватывает наибольшую аудиторию активного городского населения и, благодаря этому, становится сильным инструментом рекламной кампании. Аудитория потребителей рекламных обращений метрополитена сопоставима с телевизионной, а стоимость рекламной кампании в метро все-таки ниже, чем телевизионная реклама. Широкий охват различных слоёв населения при размещении рекламы в метро сильно увеличивает эффективность рекламных кампаний. С помощью различных рекламных возможностей метрополитена до миллионов пассажиров можно донести преимущества нового бренда или сообщить о новом товаре или услуге [20].
После анализа рынка fashion - индустрии были поставлены следующие задачи для создания рекламной компании, а именно: укрепить положение на рынке, стимулировать сбыт продукции и создать в глазах общественности более благоприятного образа фирмы.
Длительность рекламной кампании - месяц. Но проводить подобные рекламные кампании необходимо регулярно, не менее 2 раз в год. Период проведения – март 2012 года. Выбор периода не случайный, он связан с тем, что в данный период после окончания сезонной распродажи начинается новый сезон и после ребрендинга сезон начнется с нового имиджа, и будет целесообразно начинать рекламную кампанию с появлением нового имиджа.
И также стоит учитывать, что переход на новый сезон с зимнего на весенний, считается пиком продаж. Также в этот период попадает крупный праздник, а именно 8 марта – Международный женский день, к которому можно приурочить рекламные выпуски в прессе и провести мероприятия, приуроченные к празднику.
Товарный знак остается прежним, так как полностью совпадает с концепцией компании.
Фирменный стиль «OGGI» на этапе совершенствования рекламной кампании останется без изменений и будет нести всё те же основные черты, а также подчёркивать большую историю компании и направление деятельности. Также было принято решение не менять фирменные цвета. В товарном знаке используются 2 цвета.
Далее совершенствовать рекламную кампанию необходимо по плану, представленному в таблице 3.1.
Таблица 3.1 - План рекламной кампании «OGGI»
№ |
|
|
1 | Общая информация | |
1.1 | Клиент | Компания «OGGI» |
1.2 | Рекламируемый продукт | Реклама компании и её производимых товаров. |
1.3 | Целевая аудитория | партнеры компании, молодые люди от 18 до 26 лет и девушки от 16 до 24 лет мужчины от 26 до 40 лет и женщины от 25 до 40 лет. Что касается рода деятельности, и образа жизни целевая аудитория также делится на 2 группы: молодые люди и девушки, ведущие активный образ жизни люди более консервативные, офисные сотрудники, люди, ведущие более размеренный образ жизни. Представители целевой аудитории со средним уровнем достатка и относятся к среднему ценовому классу.
|
1.4 | Период рекламной кампании | Март, апрель 2012г. |
1.5 | Территория проведения рекламной кампании | Санкт-Петербург. |
1.6 | Бюджет | Неограничен. |
1.7 | Цель рекламной кампании | Целью рекламной кампании на данном этапе является укрепление положения на рынке, стимулирование сбыта продукции и создание в глазах общественности более благоприятного образа фирмы. |
1.8 | Средства, с помощью которых будет проводиться рекламная кампания (телевидение, радио, интернет) | Реклама будет производиться с помощью следующих каналов распространения: наружная реклама; печатная реклама в журналах; реклама в интернете; реклама в метрополитене; акции по стимулированию сбыта. |
2 | Фирма рекламодатель | Компания «OGGI» |
2.1 | Рекламируемый товар | Реклама компании и её производимых товаров |
2.2. | Торговая марка | Компания «OGGI» |
2.3 | Основные характеристики | Один из крупнейших русских брендов в fashion - индустрии |
2.6 | Стадия жизненного цикла | Зрелость |
3 | Информация о цене | |
3.1 | Цена товара | Средний ценовой сегмент. Массмаркет. |
3.2 | Цена товара конкурентов | Низкая и средняя цена, качество товаров на хорошем уровне. |
3.3 | Распродажи, скидки, снижение цен | Распродажи и скидки, приуроченные к разным событиям. |
4 | Организация продаж | |
4.1 | Ассортимент | Полноценный выбор одежды: нижнее белье, аксессуары, верхняя одежда, деним, шитый и вязаный трикотаж. |
4.2 | Типы торговых точек | По всему городу около станций метро и в торговых центрах. |
4.3 | Конечные покупатели | Целевая аудитория. |
5 | Информация о рекламной деятельности | |
5.1 | Предыдущие рекламные кампании | Анализ предыдущих рекламных кампаний показал что: фирменный сайт отвечает основному состоянию фирмы; проводились презентации на хорошем уровне. |
6 | Рекламные цели | |
6.1 | Рекламные цели | Целью рекламной кампании на данном этапе является стимулирование сбыта, создание в глазах общественности более благоприятного образа фирмы, увеличение сбыта продукции. |
3.2 Направления совершенствования рекламной кампании
После определения плана рекламной кампании и сроков её проведения необходимо описать предлагаемые акции по стимулированию сбыта и связям с общественностью, которые необходимо провести в её рамках. Данная информация представлена в таблице 3.2.
Таблица 3.2 – Акции по стимулированию сбыта и связям с общественностью, в рамках рекламной кампании детского лагеря «OGGI»
№ | Время проведения акции | Название акции | Описание акции |
1 | 1 марта | Презентация коллекции «Весна - Лето 2012» | Презентация новой коллекции в ТРК «Галерея» с привлечением дизайнеров, создававших коллекцию. |
2 | 6, 7, 8 марта | «Сделай подарок любимой женщине к 8 марта» | Выносится на специальные позиции все, что может быть предложено в качестве подарка к празднику. На нижнее белье делается скидка 30% при покупке комплекта нижнего белья. |
3 | 8 марта | «С 8 марта любимые женщины!» | За покупку представительницам женского пола выдаются купоны на приобретение следующей покупки с 20% скидкой и по цветку розы. |
4 | С 14 по 21 марта | «Скоро весна! Преображение с OGGI» | Бесплатная помощь стилиста при выборе нового образа. Стилисты работают в 10 лучших магазинах Санкт – Петербурга: ТРК «Галерея», ТРК «Мега Дыбенко», ТРК «Радуга», ТРК «Меркурий», ТРК «Атмосфера», ТРК «Планета Нептун», ТРК «Континент», магазины на Гостином дворе, Невском 96, Петроградской. |
5 | 1-30 апреля | Первым 50 покупателям подарочные карты на 1000р. | При открытие имиджевого магазина на Невском пр. вручение подарочных карт 1000р. первым 50 покупателям. |
65
3.3 Составление медиаплана
После определения плана рекламной кампании и акций по стимулированию сбыта и связям с общественностью, необходимо составить медиаплан по её проведению.
Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции.
Медиаплан для размещения в глянцевых изданиях, наружной рекламы, рекламы в метрополитене, рекламы в интернете представлен в таблице 3.3.
Таблица 3.3 – Медиаплан по проведению рекламной кампании «OGGI»
Медианоситель | Сотрудники | Стоимость размещения (в рублях) | ||||
Март | Апрель | За единицу | Общая | |||
Журнал «Glamour» (ежемесячный) | Ведущий специалист, менеджер по рекламе, дизайнер. | + | + | 640 000 (за полосу) | 2*640 000= 1 280 000,00 | |
Журнал «Cosmopolitan» (ежемесячный) | Ведущий специалист, менеджер по рекламе, дизайнер. | + | + | 818 000 (за полосу) | 2*818 000= 1 636 000,00 | |
Журнал «GQ» (ежемесячный)
| Ведущий специалист, менеджер по рекламе, дизайнер. | + | + | 420 000 (за полосу) | 2*420 000= 840 000,00 | |
Наружная реклама. Биллборд 3*6 м (по 1 шт. возле 26 магазинов в Санкт-Петербурге) | Ведущий специалист, менеджер по рекламе, дизайнер. | + | + | 35000,00 | 35000*26 *2= 1820 000,00 | |
Реклама в метрополитене. лайтбоксы 0,6×0,9 м на балюстраде эскалаторов. На 26 станциях метро | Ведущий специалист, менеджер по рекламе, дизайнер. | +
| +
| 24500 1 сторона лайтбокса | 24500*5*26 = 3 185 000,00 | |
Банерная реклама | Ведущий специалист, менеджер по рекламе. | + | + | 7500р/1 неделя | 4*7500*2= 60000,00 | |
Акции по стимулированию сбыта и связям с общественностью | Ведущий специалист, менеджер по рекламе, маркетолог. | + | + | 80 000,00 | 80 000,00 *5 = 400 000,00 | |
9 221 000,00 | ||||||
Таким образом, окончательно формируется смета расходов.
Смета расходов на рекламную кампанию «OGGI» представлена в таблице 3.4.
№ | Статья расхода | Затраты (в рублях) |
1 | Пресса | 3 756 000,00 |
2 | Наружная реклама. | 1 820 000,00 |
3 | Реклама в метрополитене | 3 185 000,00 |
4 | Интернет реклама | 60 000 |
5 | Акции по связям с общественностью и стимулированию сбыта | 400 000 |
Общие затраты на рекламную кампанию «OGGI» | 9 221 000,00 | |
Информация о работе Совершенствование рекламной кампании «OGGI»