Совершенствование рекламной кампании «OGGI»

Для наглядности объёмов проводимой рекламной кампании необходимо построить макрографик. Макрографик для рекламной кампании «OGGI» представлен на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 – Макрографик рекламной кампании «OGGI»

Выбранные средства рекламы подходят по всем критериям, необходимым для проведения рекламной кампании и получение желаемого результата.

«Glamour» – формат для быстрого чтения, практичные материалы о моде и красоте, актуальные персонажи, женский журнал 21 века,  соответствующий новым социальным ролям, поведению, и стилю жизни современных городских женщин. Введение в журнал постоянных рубрик, анонсирующих промо-акции и розыгрыши для читателей журнала, – абсолютно новый редакционный подход в России. «Glamour» представляет собой уникальное сочетание удачной редакционной формулы и привлекательной цены. Целевая аудитория женских глянцевых изданий в России – это женщины в возрасте 16-44 года, с доходом выше среднего, жительницы больших городов.

«Cosmopolitan» - один из самых популярных журналов. Российская версия Cosmopolitan - ежемесячный цветной глянцевый журнал для женщин, выпускаемый с 1994 года. Аудитория в России — 6,6 млн. читателей, из которых, по проведенным исследованиям, эксклюзивная аудитория (не читают другие дамские глянцевые журналы) составляет порядка 3,8 млн. человек. Целевая аудитория - социально активные, уверенные в себе, успешные женщины: студенты, менеджеры, руководители в возрасте 18-40 лет.

«ELLE» - самый популярный журнал о моде, красоте и здоровье: 35 национальных изданий. Его концепция уникальна: понятие «мода» выходит за привычные рамки и имеет отношение к образу жизни в целом. В журнале тонко и сбалансировано сочетаются как топ-люксовые бренды, так и марки, рассчитанные на среднего потребителя. Целевая аудитория – это молодые, активные женщины 25–35 лет.

Журнал GQ - это уникальный формат мужского журнала, сочетающий в себе наивысшие стандарты качества глянцевого издания и интеллектуальный потенциал репортажной и аналитической журналистики. Постоянные рубрики журнала: последние новости от ведущих дизайнеров, тенденции науки, техники и культуры, гастрономические изыски и лучшие отели мира. Целевая аудитория - это преуспевающие мужчины, руководители, специалисты с активной жизненной позицией в возрасте 21-35 лет. Финансовый статус: выше среднего – 72%; средний – 24%.

Билборд (щит 3×6 м) — самый популярный на сегодняшний день формат наружной рекламы, представляет из себя большую рекламную площадку в раме 6 на 3 м, обитую листами фанеры или оцинкованной стали с атмосфероустойчивым покрытием, закреплённую на опоре. Устанавливаются такие щиты на самых оживлённых участках улиц, обочинах дорог и скоростных автомагистралей в непосредственной близости от проезжей части.

Двусторонние световые короба 615х915 мм с открывающимися панелями для установки рекламных плакатов на металлической стойке смонтированы на балюстрадах эскалаторов между плафонами освещения в Санкт-Петербургском метрополитене. Эти рекламоносители используются для проведения рекламных кампаний товарных категорий. Поверхности, работающие на пассажиров, поднимающихся по эскалатору, пользуются спросом у рекламодателей, чьи офисы или торговые точки находятся вблизи от станций метрополитена. К размещению на баллюстрадных лайтбоксах принимаются ламинированные постеры напечатанные на бэклите.

Баннер - рекламный носитель в виде графического изображения, вставляемого в страницы сайта. Баннерная реклама - массовое размещение рекламных баннеров на сайтах с высокой посещаемостью с целью привлечения большого количества посетителей за небольшой срок.

3.4    Расчет экономической эффективности рекламной кампании «OGGI»

Вопрос эффективности рекламы - один из самых сложных и самых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы. Как сделать рекламу максимально эффективной? Однозначного ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку выделить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь на этот же результат - продажа товара/услуги - работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, частью которой является и реклама. Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин:

1.                  Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие элементы маркетингового комплекса.

2.                  На конечный результат влияют множество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, в частности, поведение конкурентов.

3.                  Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена поведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми процессами.

Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара, например, прекрасная рекламная кампания, совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую. И все же можно говорить об эффективности отдельных показателей рекламной кампании. Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективности — экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из составляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти составляющие эффективности рекламы образуют практически единый процесс. Они следуют одна за другой.

Прежде всего, всех интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потребителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности, то есть эффективности получения прибыли. Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж. Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и так далее. Эта составляющая эффективности рекламных обращений определяется профессиональным и творческим потенциалом сотрудников рекламных агентств, создающих рекламу, занимающихся медиапланированием и производством рекламы.

Как уже говорилось ранее, существуют вполне конкретные и ясные показатели эффективности того или иного средства рекламы, выражаемые такими показателями, как: OTS (частота контактов с рекламным обращением), СРТ (стоимость рекламного контакта на тысячу человек), GRP (сумма всех рейтингов) и др. Чем выше их значения, тем эффективнее рекламная кампания. Для их определения созданы многочисленные методики вычислений, позволяющие точно определить выгодность использования того или иного средства для достижения поставленных целей. Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптимальных параметров рекламного обращения. При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, то есть рекламное сообщение должно:

                  соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

                  ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;

                  быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;

                  внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

                  быть оригинальным;

                  доносить до потребителя оптимальный объем информации;

                  обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;

                  быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (АВП). Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (ВВП). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление (Свп). Таким образом, формула вовлечения в потребление выглядит следующим образом:

Свп = АВП - ВВП

Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия — вот четыре показателя, которые составляют понятие  коммуникативной эффективности рекламы. Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, товарный знак), так и всю рекламу в целом. В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он лучше запомнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывается вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой. Притягательность рекламы полностью определяется тем эмоциональным настроем, с которым она создана. И если такой настрой будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар, и он станет «своим» для потребителя. Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществлять действия, необходимые рекламодателю, а именно — приобретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы. Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж. При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносят такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:

                  отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

                  отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

                  динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

                  расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

                  расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;

                  количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

                  прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).

Еще раз повторим, что абсолютно неверно изменения в объемах продаж, произошедшие в определенный период, относить только на счет рекламы, на счет рекламной кампании.

Затраты на рекламную кампанию «OGGI» определяются исходя из сметы затрат. Данная смета затрат представлена в таблице 3.4.

Смета расходов на рекламную кампанию «OGGI» представлена в таблице 3.4.