Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью

Глава 1. Теоретические  основы деятельности специалиста по связям с общественностью.

1. 1. Анализ подходов к определению понятия «Связи с общественностью».

Известно не менее 2000 определений Public Relations, но, так как данный феномен еще не изучен до конца, эти определения не являются точными и всеобъемлющими. Это, естественно, сильно затрудняет понимание понятия Public Relations.

В процессе написания  курсовой работы, автор проанализировал  классификации подходов к определению Public Relations следующих авторов: А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов, В.Г. Королько, М.А. Шишкина и С. Емельянов.

Каждый практик и  теоретик старается выделить самое  главное для него в определении Public Relations, однако это подходит не для  каждого.

В процессе анализорования подходов мы выделили несколько общих моментов:

• в основе каждого лежит принцип взаимовыгодного взаимодействия, между какой- либо компанией и общественностью;
• почти все определения делают акцент, на каком- то отдельном критерии или направлении деятельности.

 

Рассмотрим подходы  к определению понятия «Связи с общественностью» А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова [12, с. 16- 19]. Они делят их на содержательные (смысловые) и инструментальные (отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов, осуществляется PR- деятельность). Критерием подходов является отношение организации и её общественности. В рамках содержательного подхода выделяют ещё три подхода:

1. Альтруистический – PR рассматривается как некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности».

Например, известный английский PR- специалист Сэм Блэк предлагает нам следующую трактовку:

Public Relations- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

2. Компромиссный делает упор на удовлетворение конкретных интересов.

Всемирная ассамблея  ассоциации PR предложила такую трактовку:

PR – это  искусство и социальная наука,  позволяющая анализировать тенденции,  предсказывать их последствия, консультировать руководство организации и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организации, так и общественности.

3. Прагматический - управление и влияние на мнения посредством общества.

Российская академия государственной службы при Президенте РФ под понятием «Связи с общественностью» имеет в виду следующее:

PR - это специализированная, профессионально организованная  деятельность управления, но управления  особого рода. Это адресное управление состояние общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами.

Обобщенно данные определения  можно охарактеризовать как смысловые, отражающие практическую направленность.

В дополнение к ним существует группа инструментальных определений, которые определяют методы, с помощью которых осуществляется PR-деятельность.

К примеру А.Б. Зверинцев определил PR как "профессиональную деятельность направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и её внешней средой"

Сходное описание предлагает А.Ф. Векслер: "PR - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки"

Генеральная ассамблея CERP озвучила следующее определение, которое рекомендовала использовать все практикам в Европе: "PR - это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и её аудиториями путём двухсторонней коммуникации"

Но существует и другой способ классификации определений  термина «связи с общественностью». Например, авторы учебного пособия для высшей школы «Связи с общественностью» Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [17, с. 16-19], предлагают выделить основную общую мысль формулировки определения, разделив их по следующим группам:

1. PR как искусство

Основоположником  данного подхода является Британская школа PR, которая считает PR искусством и наукой достижения и поддержания гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

2. PR как сфера деятельности (коммуникации)

Э. Бернейз выдвигает следующее определение: PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Можно проследить, что проявляется уже некая конкретика. Раскрывается определение, целевая направленность и структурное описание деятельности.

3. PR как функция управления коммуникациями

PR рассматривается уже не просто как деятельность, но как управляющее начало этой деятельности.

Например, С. Катлип определяет: PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией  и публикой, от которых зависит успех или неудача.

4. PR как стратегия управления коммуникативным пространством

Здесь будут  рассматриваться не просто локальные «коммуникативные пространства организации (корпорации)», а «глобальное коммуникативное пространство», на котором господствует общественное мнение.

Так, в книге  Г. Г. Почепцова «Public Relations для профессионалов» автор дает следующее определение: «PR — это эффективная стратегия в области управления общественным мнением».

5. PR как система

Работа PR-специалиста характеризуется целостным единством управленческих операций, последовательной реализацией этапов процесса,  следованием определенным закономерностям.

С. Пономорев пишет: «PR представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и др. При этом в различных составляющих PR  как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии»

Можно подметить что, с каждым новым подходом все с большей и большей сложностью, определяется определение PR.

Далее рассмотрим, как  классифицировал определения В.Г.Королько,[?, с 58-70]. Критерий, по которому классифицировал определения В.Г.Коралько, – способ определения сущности PR.

1. PR как наука и искусство

Подразумевается, что PR как наука и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении.

Вестерский толковый словарь дает определение: «PR - наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью»

2. Операционные определения

Затрагивают содержание и функциональную нагрузку PR. Также подчеркивают особенности задач и уровень возложенной на PR-специалиста ответственности.

Например, бюллетень «Public Relations news» дает такое определение: «PR — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами»

3. Функциональные определения

Определение сущности Public Relations через перечисление всех свойственных этой системе функций.

Американский исследователь  Рекс Ф. Харлоу попытался обобщить все  определения Public Relations: «PR— это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения»

В основе подходов к определению Public Relations у В. Г. Королько заложен способ определения сущности PR.

И напоследок рассмотрим подходы к  определению PR М. А. Шишкиной. Критерий – специфическое понимание смыслового статуса PR.

1. PR как наука и (или) искусство

Рассматривает PR как науку и (или) искусство решения определенных, необходимых для социальной организации задач

Сэм Блэк предлагает нам следующее  определение: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»

2. PR как деятельность

Рассматривает PR как деятельность особого рода – управленческой, коммуникационной, организационной

Британский институт CO-IPR пишет: «Деятельностью в области Public Relations являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью»

3. PR как функция управления

Рассматривает PR как специфическую функцию управления или функции менеджмента.

С. Катлип: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией  и публикой, от которых зависит успех или неудача»

4. PR как управление или менеджмент

Рассматривает PR уже не как функцию управления или менеджмента, а как само управление или менеджмент.

Г.Г. Почепцов: «PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением»

5. Узкие группы определений

В качестве ключевых слов использует термины «общественное мнение», «паблисити», «общественное отношение». «приемы и методы убеждения» и пр.

И.Л. Викентьев: «PR – формирование управляемого имиджа»

Из вышесказанного следует, что ключевыми словами при  определении PR могут быть «наука и искусство», «деятельность», «управление» и многие другое, формирующие более узкие или широкие группы определений.

Таким образом, вышеприведенные  классификации подходов к определению Public Relations свидетельствуют, что, не смотря на множество и многообразие определений PR и их классификаций, любое определение PR найдёт соё место в каждой из классификаций. Например, определение, данное в Вебстерском толковом словаре, которое В.Королько классифицировал в группе «PR как наука и искусство» [?, с. 58], можно так же отнести к альтруистическому подходу предложенному А. Чумиковым и М. Бочаровым. Определение Катлиппа С., Спенсера А. «СО – являются функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех и неудача» Э. Кондратьев и Р. Абрамов относят к группе связи с общественностью как функция управления, можно отнести и к группе операционных определений предложенной В. Королько. А определение, данное Э.В. Кондратьевым и Р.Н. Абрамовым: «Public Relations представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с госструктурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и др.» можно отнести к инструментальному подходу, предложенному А. Чумиковым и М. Бочаровым.

Изучив мнения различных  авторов, специалистов в области  СО, автор курсовой работы склоняется к определению предложенному А. Н. Чумиковым и М. П. Бочаровым, сторонников прагматического подхода. «PR- это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта»

По мнению автора курсовой работы оно является "золотой серединой" из всех предложенных подходов. Основная задача PR- деятельности устанавливать и поддерживать взаимосвязь, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и ее публикой. Данное определение наиболее полно и развёрнуто раскрывает саму суть PR- деятельности. Оно отражает реалистичную картину PR -деятельности.