Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Цели, задачи и направления PR-деятельности.

Многообразные подходы к определению Public Relations, которые мы рассмотрели ранее, позволяют нам судить и о разнообразии PR-деятельности. Начнем с определения PR- деятельности. После чего мы обозначим цели, задачи и направления PR- деятельности.

Большая Советская энциклопедия рассматривает деятельность как «специфическую человеческую форму активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование». [?]

Большой психологический  словарь подразумевает под деятельностью «( англ. activity; нем. Tatig-keit) – активное взаимодействие с окружающей действительностью, в ходе которого живое существо выступает как субъект, целенаправленно воздействующий на объект и удовлетворяющий таким образом свои потребности». [?]

В «Энциклопедии социологии» написано: «Деятельность - одно из базовых понятий классической философской традиции, отражающее акт взаимодействия целеполагающей свободной воли субъекта, с одной стороны, и объективных параметров бытия, с другой» [?]

Подводя итог выше сказанному, заметим, что все эти определения связаны одним общим понятием, а именно – цели. Теперь мы можем дать определение PR-деятельности – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, целенаправленных на гармонизацию отношений как внутри проекта (его участниками), так и его внешним окружением. Всегда подразумевает положительный результат.

Понятие «деятельность» включает в себя такие составляющие как цель и задачи.

Согласно Большой Советской  энциклопедии, «цель - один из элементов поведения и сознательной деятельности человека, который характеризует предвосхищение в мышлении результата деятельности и пути его реализации с помощью определённых средств». [?]

По С.И. Ожегову «цель – предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить». [3, с.873] А в Новой философской энциклопедии сказано, что «цель - идеальный или реальный предмет сознательного или бессознательного стремления субъекта; финальный результат, на который преднамеренно направлен процесс». [?]

Определение «задача» часто употребляется, как синоним понятия «цель», например: «Задача - поставленная цель, которую стремятся достигнуть» [5]. Однако, это два различных понятия.

Когда говорят о целях, неизменно подразумевается общее предназначение. Так задается направление и утверждается намерение. Например, вы ставите перед собой задачу научиться писать статьи, а ваша «конечная цель» — стать главным редактором. Это означает, что, в то время как «цель» может выражать желаемый исход, именно «задача» описывает то, каким образом и когда мы к нему придем. Из этого следует, что задачи необходимо формулировать достаточно четко и ясно, если мы хотим, чтобы наша деятельность была эффективной.

Толковый словарь Ожегова  дает следующее определение: «Задача- 1. То, что требует исполнения, разрешения. 2. Упражнение, которое выполняется посредством умозаключения, вычисления. 3. Сложный вопрос, проблема, требующие исследования и разрешения». [?]

А согласно Интернет - энциклопедии «Википедия», Задачи - координированная и систематизированная серия элементов работы, используемых для достижения результатов. [?]

Проще говоря, задачи - это  ряд поэтапных действий, направленных на достижение желаемой цели.

Цель PR

Если мы не можем четко  выделить ни определение PR, ни PR-деятельность, то и ясных представлений о целях PR у нас тоже не будет. В связи с этим, автор проанализировал цели PR по мнению Э.Кондратьева и Р.Абрамова, М. А. Блюма и Н. В. Молотовой, А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова.

Цель PR согласно Э.Кондратьеву и Р.Абрамову: Влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.[4, с.50]

В учебном пособии  «PR технологии в коммерческой деятельности» М. А. Блюма и Н. В. Молотовой описаны следующие цели PR:

• создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
• завоевание доверия клиентов;
• завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
• поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
• создание долговременных отношений со СМИ;
• изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
• разрешение недоразумений;
• принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
• привлечение и удержание ценных сотрудников;
• продвижение продукции;
• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;
• принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
• усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Со своей стороны, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров неоднократно подчеркивают, что цель PR – «изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения реальной сути», т.е. «PR- это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций»

После анализа данной информации, автор курсовой работы заметил, что цели PR по М. А. Блюму и Н. В. Молотовой относятся исключительно к внешнему PR, а  у Э.Кондратьева и Р.Абрамова вместе с Чумиковым и М.П. Бочаровым, как к внешнему, так и к внутреннему.

Исследователь придерживается точки зрения С. Блэка, что цель PR - согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Задача PR

Напомним, что задача- это ряд поэтапных действий направленных на достижение цели.

Для выделения основных задач PR, автор изучил несколько источников, а именно: В.Г Королько [5,с.256], М.Шишкину [9, c.70], М. А. Блюма и Н. В. Молотову.

Сравнив перечни задач, исследователь выделил основные задачи PR- деятельности:

• поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;
• расширение влияния учреждения в обществе.
• налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;
• разрешение и предотвращение кризисных ситуаций, что требует знания потенциальной опасности и наличия планов её ликвидации на случай возникновения.
• развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании.

 

После рассмотрения определения PR-деятельности и выявления ее целей и задач, можно сделать вывод, что PR-деятельность многогранна.

 

 

 

3. Функции и роли специалиста Public Relations.

Функции и роли PR-специалиста хотя и тесно соотносимые, но  не тождественные понятия.

Функции и задачи PR-специалиста зависят от цели организации, которая, в свою очередь, зависит от направления деятельности той самой организации. Роли же PR-специалиста ничему не подчиняются. Они не зависимы и одинаковы, какую бы функцию и задачу не выполнял PR-специалист.

Функция- обязанность, круг деятельности. [5]

Функции, выполняемые PR- специалистами, можно разделить на две категории: внутренние и внешние.

 [http://insum.ru/%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0/pr] Начнем с внутренних, так как основная задача PR-специалиста - поддержание благоприятного климата внутри компании, то и функции будут соответственные. А именно: поддержание положительного климата внутри организации, поддержание чувства ответственности и заинтересованности в делах организации, организация корпоративных праздников. А к внешним можно отнести следующие: создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, изучение конкурирующих организаций, изучение общественного мнения, проведение всевозможных мероприятий, анонсов, выставок.

Согласно толковому  словарю, Функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего–то; обязанность, круг деятельности [11,с.858]

По мнению В. Коралько функциями PR-деятельности является:[5, с.321]

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации.

2) Реагирование на общественность.

В. Кондратьев и Р. Абрамов выделяют следующие функции[4,с.145]

1) Аналитико–прогностическая функция выработка информационной

политики  для принятия эффективных решений.

2) Организационно-технологическая – совокупные меры по проведению и организации активных акций.

3) Информационно-коммуникативная функция предполагает распространение.

4) Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью.

Обобщив мнения специалистов в области СО, автор пришел к выводы, что все они выделяют похожие по смыслу функции и на базе изученного материала можно сформулировать основные функции.

На взгляд автора к  основным функциям относятся:

• функция контроля общественного мнения
• функция выстраивания гармоничных отношений с общественностью
• формирование благоприятного имиджа организации.

 

Роль специалиста по связям с общественностью.

Большая Советская энциклопедия определяет социальную роль как совокупность норм, определяющих поведение действующих в социальной системе лиц в зависимости от их статуса или позиции, и само поведение, реализующее эти нормы.

В Социальном словаре  по общественным наукам можно найти следующие определения:

Роль социальная - стереотипная модель поведения человека, объективно заданная социальной позицией личности в системе общественных или личных отношений. [7]

Роль функциональная сотрудника - степень участия сотрудника в деловой жизни организации. Функциональная роль сотрудника выражается объемом полномочий и ответственности сотрудника, а также его авторитетом и позицией в коллективе. [7]

Ключевым словом во всех определениях является «позиция». То есть роль – позиция, место в организации, статус, значение сотрудника. Качество исполнения отведенной специалисту роли будет сказываться на его профессионализме и положения в иерархии организации.

Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов выделяют четыре доминирующих роли, которые чаще всего выполняет PR-специалист.

1. Технический работник коммуникации (communication technichian) производит коммуникационные материалы — пресс-релизы, листовки, брошюры и т. д.
2. «Эксперт - предписыватель» (expert prescriber) разрабатывает стратегию и тактику коммуникации, оценивает решения о области PR, является исполнителем программ.
3. Коммуникационный фасилитатор (communication facilitator) - посредник. Обеспечивает диалог между организацией и публикой.
4. Фасилитатор процесса разрешения проблем (problem-solving process facilitator) определяет проблемы организации, занимается стратегическим планированием направленным на изменение ситуации к лучшему.

С. Катлипп, А Сентер и  Г.Брум, в свою очередь, выделяют свои четыре доминирующие роли.

1. Специалист по коммуникациям (редактирование информационных бюллетеней, подготовка сообщений и тематических статей для прессы, разработка содержания Web-узлов) 

2. Эксперт- инструктор (определение проблемы, разрабатывание соответствующей программы и ее реализация, также работа в кризисных ситуациях).

3. Посредник по коммуникациям (канал коммуникации между организацией и общественностью).

4. Помощник в решении проблем (выявление и решение проблем, стратегическое планирование).

После анализа  доминирующих ролей двух источников, можно заметить, что технический работник коммуникации по Э.В. Кондратьеву и Р.Н. Абрамову то же самое, что и специалист по коммуникациям по С.Катлиппу, А. Сентру, Г. Бруму, эксперт-предписыватель - эксперт-инструктор, коммуникационный фасилитатор - посредник по коммуникациям, фасилитатор процесса разрешения проблем - помощник в решении проблем.

 

Направления PR-деятельности

Предлагаю сравнить направления PR-деятельности в таблице для наибольшего удобства.

PR портал Web-3 http://pr.web-3.ru/	А. Чумиков и М. Бочаров[7, c.50]	Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов
Внутрикорпоративный (внутренний) PR HR Корпоративная культура как основа внутреннего PR	управление корпоративным имиджем, закрепление кадров, создание хороших  отношений с персоналом	корпоративные коммуникации
Медиарилейшнз (работа со СМИ)	построение отношений со СМИ	связи со СМИ
Политический PR	-	-
GR/ Лоббирование	работа по связям с государственными учреждениями	связи с государственными структурами
Финансовый PR	взаимоотношения с инвесторами	финансовый; связи с инвесторами
Черный PR	-	-
Антикризисный PR	управление кризисными ситуациями	кризисный PR
Корпоративная социальная ответственность	отношения с потребителями товаров  или услуг; работа с общественными организациями, стратегии вовлечения	связи с местным сообществам
-	проведение мобилизационных и презентационных мероприятий	-