Вербальные особенности в социальной рекламе

      - активизация действий по  решению проблем общественной жизни;

      - формирование позитивного отношения к государственным структурам;

      - демонстрация социальной ответственности бизнеса;

      - укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

      - формирование новых типов общественных отношений;

      - изменение поведенческой модели общества.

      Социальная  реклама имеет функции [10;c.33]:

      - просветительская функция - предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п. Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения);

      - социальная функция - формирует общественное сознание, усиливает коммуникативные связи в обществе и улучшает условия существования. В долгосрочной перспективе социальная реклама стремится изменить поведенческую модель людей по отношению к определенной социальной проблеме;

      - эстетическая функция - нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства. 

      В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (например, ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (например, реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.).

      1.2 Виды социальной рекламы 

     С точки зрения выделения тем, или  объектов привлечения внимания, можно  назвать несколько типов социальной рекламы:

     1. Реклама определенного образа  жизни – главным образом, речь  идет о рекламе, пропагандирующей  здоровый образ жизни. Примерами может служить реклама, направленная против курения, наркотиков, призывающая к занятиям спортом и правильному питанию. В частности социальная реклама: «Пьяница любить не может» - это попытка обратить внимание (прежде всего, молодых людей) на свое здоровье, призыв к отказу от злоупотребления алкогольными напитками. Другое рекламное обращение – «Позвони родителям» - тоже призыв к определенному образу жизни, декларирующему не только поддержку конкретно своих родителей, но и заботу о старшем поколении вообще, культивирование крепких семейных отношений [10;c.45].

     К этой же группе следует отнести и  экологическую рекламу, направленную на сохранение окружающей среды и бережное отношение к природе.

     Этой  группе социальной рекламы в России уделяется наибольшее внимание – 59% расходов на социальную рекламу (защита от СПИДа – 23% расходов, укрепление семейных отношений – 11%, проблема репродуктивного здоровья – 9%, здоровый образ жизни – 6%).

     2. Реклама законопослушания, конституционных  прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести телевизионные ролики: «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги заплатить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако нередко такая реклама имеет политический характер. Например, в Санкт-Петербурге перед выборами был запущен социальный проект – «Город устал», обнажающий негативные стороны городской жизни (грязные улицы, дворы, полуразрушенные дома, нищие) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется в сезон уплаты налогов, либо перед выборами и государственными мероприятиями [10;c.46].

     3. Патриотическая реклама – к  ней относится реклама к праздникам, спортивным событиям, призванная объединить нацию, пробудить чувство гордости и национального самосознания. В частности реклама к 300-летию Санкт-Петербурга: «С праздником, великие люди, великого города». Следует отметить, что доля расходов на патриотическую рекламу в России крайне незначительна.

     К видам социальной рекламы можно отнести [17]:

     1. Реклама ценностей, позиций принципов.  Целью такой социальной рекламы является распространение социально одобряемых ценностей, общепринятых норм, а также просто моральная поддержка. Как правило, такого рода социальная реклама рассчитана на очень широкую аудиторию. Из всех видов рекламы это наиболее понятный, доступный и близкий широкому читателю, слушателю или зрителю.

     Рекламу ценностей, по объему предоставляемой  информации, можно подразделить:

     - чистая социальная реклама – подобная реклама не содержит упоминания заказчика, производителя. Чистая социальная реклама направлена исключительно на распространение общечеловеческих ценностей, ценностей общества, конкретной организации. Например, реклам, пропагандирующая равные права и возможности граждан, толерантное отношение к людям с ограниченными возможностями. Чаще всего чистую соиальную рекламу используют  правозащитные, миротворческие организации, экологические группы;

     - реклама общечеловеческих ценностей с указанием телефона и адреса некоммерческой организации. Например, в конце ролика о вреде курения сообщается телефон организации, помогающей избавиться от вредной привычки;

     - реклама принципов отдельной организации – очень популярный вид рекламы в России. Однако зачастую такая реклама абстрактна и вызывает подозрение. Положительным примером такой рекламы может служить всероссийская программа ОАО «Газпрома»: «Газпром-детям», охватывающая 67 регионов России.

     2. Реклама миссий и целей –  такая информация оказывает сильное эмоциональное воздействие на людей. Примером может послужить акция ассоциации по борьбе с лейкозом, создавшая с помощью компании «Премьер СВ» ролик о детях, больных раком крови. После подобных роликов часто даже не надо рассказывать о том, чем вы занимаетесь, чтобы спонсоры стали активно оказывать финансовую поддержку [17].

     3. Реклама проектов, настоящих и  будущих – один из самых  действенных, но и сложных видов  социальной рекламы. В рекламу  проектов может входить к4ратккая формулировка миссий, краткая цель проекта, что конкретно организация делает и будет делать. Реклама проекта прежде всего нужна для привлечения средств, иногда, чтобы найти добровольцев или специалистов. Классическая реклама проектов – социальная реклама о строительстве храма Христа Спасителя. Вид строящегося храма – доказательство, что дело движется.

     Реклама достижений – если речь идет об организации, в рекламе важно сказать, зачем  она создавалась, чем занимается и, наконец, чего добилась и к чему стремится дальше. Когда подобная реклама сопровождается  банковским счетом и телефоном или другими реквизитами, то стороны спонсоров обязательно появится заинтересованность.

     Реклама отдельных людей, их деятельности -  часто благотворительные организации рекламируют  даже не самих себя, а отдельных людей, которые к ним приходят со своими открытиями, методиками, программами. Такая реклама должна связывать информацию о человеке с организацией и учитывать, что отношение к новой методике или новому открытию может быть неоднозначным.

     Реклама организации в целом представляет собой рассказ об организации. В  него должно быть включено все: миссия, ценности, цели, проекты, проблема, достижения и просьба.

     Таким образом, социальная реклама, как вид коммуникации, ориентированная на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям.

     В курсовой работе будут рассматриваться различные виды социальной рекламы: рекламу определенного образа жизни, рекламу законопослушания, патриотическую рекламу и другие виды социальной рекламы. 

1. Воздействие социальной рекламы

     Cоциальная реклама направлена, прежде всего, на изменение восприятия людьми окружающей их действительности. Возможно, что эффект от такой рекламы не ярко выражен, но нельзя однозначно говорить, что эффекта нет. Социальная реклама заставляет задуматься, в каком направлении движется наша жизнь.

     «Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым  актуальным проблемам общества и  его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества».

     Америка относится к социальной рекламе  как к своеобразному социальному  лекарству, инструменту профилактики социальных бед. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую.

     Сама  по себе социальная рекламная кампания мало, что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное – люди сами должны хотеть решить эту проблему. Тогда все звенья цепи замыкаются в одну логическую конструкцию, и пространство публичной политики становится все более и более осязаемым. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе «О рекламе» про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% «оброком»: средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы… « в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год», а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано.

     Воспринимая социальную рекламу, мы испытываем цепочки  эмоций. Эмоции как бы «цепляются» друг за друга: одна затухает, другая уже начинает рождаться. Например, такая знакомая цепочка эмоций, как «удивление-интерес-удовольствие», очень часто эксплуатируется в рекламе. Частично она совпадает с началом известной рекламной формулы AIDA: «внимание-интерес-желание-действие». Есть и другие устойчивые цепочки эмоций, например: «надменность-радость-возбуждение-воинственный энтузиазм». Такие цепочки эмоций свойственны для рекламы, эксплуатирующей национальные и патриотические мотивы. Наша психика движется по цепочкам эмоций. И рекламист выступает как проектировщик этих цепочек, знает он об этом или нет [19;c.105].