Воздействие телевизионной рекламы на детей дошкольного возраста

                                СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………..3

Глава 1. Психологические аспекты телевизионной рекламы и ее влияние на детей дошкольного возраста……………………………………………....6

1.1. Психологические аспекты телевизионной  рекламы………………………………………………6

1.2. Особенности восприятия телевизионной  рекламы детьми дошкольного возраста…………..13

Глава 2. Воздействие телевизионной рекламы  на детей дошкольного возраста…………………...….30

2.1. Анализ влияния телевизионной  рекламы на детей дошкольного  возраста на примере рекламного ролика «Киндер Сюрприз»….……….30

2.2. Практические рекомендации по  созданию  телевизионной рекламы  для детей дошкольного возраста……………………………………….…….39

Заключение…………………………………………43

Список  использованных терминов……………..…46

Список  используемой литературы……………..…49

Приложение. 
 
 
 
 
 
 
 

                               ВВЕДЕНИЕ 

     В современном мире реклама все чаще вмешивается  в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.¹ При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений. Телевидение - очень эффективное средство распространения рекламы. Телевизионная реклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание потребителей то, что необходимо рекламодателю. Главное ее 
достоинство - высокая эмоциональная 
убедительность. Всего за несколько секунд телевизионная реклама вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное отношение к товару.

     Дети дошкольного  возраста, уделяют рекламе значительное место, так как реклама создана специально для привлечения внимания. Поэтому 
используются простые хорошо запоминающиеся мелодии, короткие понятные сюжеты, яркие картинки. В отличие от взрослого человека,       который может контролировать рекламу, выключив телевизор или не воспринимая ее совсем, ребенок открыт ее воздействию.² Поэтому тема влияния телевизионной рекламы на детей дошкольного возраста сегодня очень актуальна, так как затрагивает интересы практически всех жителей нашей планеты, раскрывает, на сколько дети подвластны рекламе и как они ей могут противостоять. Автор данной работы выбрал    тему    воздействия    телевизионной    рекламы    на   детей дошкольного возраста потому, что его интересует, влияет ли реклама негативно на детей дошкольного возраста и как они ее воспринимают.

     Несмотря на актуальность и большую значимость изучения воздействия  телевизионной рекламы на сознание и поведение детей, эта проблема остается недостаточно разработанной.

     Гипотезой данной работы является, предположение о том, что  телевизионная реклама влияет на детей дошкольного возраста, но какое  именно реклама окажет воздействие  на детей, зависит от каждого отдельного ребенка, от его психики, умственного развития и воспитания.

     Целью курсовой работы является составление практических рекомендаций по созданию телевизионной  рекламы для детей, на основе теоретического материала данной работы. Для достижения данной цели в работе были поставлены следующие задачи:

• рассмотреть психологические аспекты телевизионной рекламы;

     - раскрыть, особенности восприятия телевизионной рекламы детьми дошкольного возраста;

     - определить, что недопустимо в телерекламе для детей;

• провести анализ телевизионного рекламного ролика, на примере рекламы «Киндер Сюрприз»;

     - разработать практические рекомендации по созданию телевизионной рекламы для детей.

     Предметом исследования является детский рекламный ролик  «Киндер Сюрприз».

     Объектом данного исследования является телевизионная реклама для детей.

     При этом использованы такие методы исследования, как теоретический  анализ, наблюдение, опрос.

     Курсовая работа состоит из введения, двух глав и  заключения.

     Источниками исследования явились публикации периодической печати, литературные источники специалистов в области рекламы и психологии, и материалы из Интернета.

1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ 
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ДЕТЕЙ

 
     1.1. Психологические аспекты телевизионной рекламы

     Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе и определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно. Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии – А. Маслоу.³ Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них: стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости.⁴ Разумеется, что это не самый полный список. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и "успешным"- не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить. Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг. Мотивационная сфера потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.

     Многократно повторяясь независимо от желания человека, действуя на взрослых и в особенности на беззащитную психику ребенка  и запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека. Отмечая особое влияние рекламы на детей, В. Паккард подчеркивает, что основная функция современной рекламы - готовить детей к «будущей профессии - быть квалифицированными потребителями». Среди методов психологического воздействия рекламы на детей в силу возрастной специфики психического развития наибольшее влияние оказывают следующие: психологическое заражение (вследствие воздействия на эмоциональную сферу личности); подражание (присваивание ребенком различных моделей поведения, взглядов, мировоззрения взрослых); внушение (высокая субтестивность детей ввиду несформированной целостности личности).⁵ При этом с точки зрения психологической защиты дети по сравнению со взрослыми еще не в состоянии противопоставлять воздействию рекламы, на собственные установки, взгляды, нравственные критерии.⁶ Еще дети - это очень эффективный способ воздействия на деньги их родителей. Рекламодатели используют детей как средство воздействия на родителей. Всем известно, что дети бывают очень настойчивы в своем стремлении выпросить желаемое у своих родных и близких. С помощью рекламы дети в определенных случаях   могут   манипулировать   своими   родителями,   вынуждая последних купить товар. Большинство родителей испытывает массу волнений по поводу того, как им следует реагировать на это. Уступая своим детям и покупая им сладости сомнительной питательной ценности, яркую, но дорогую и бесполезную игрушку или компьютерную игру, пропагандирующую насилие, они испытывают чувство вины, ибо убеждены в том, что все это детям отнюдь не полезно. Но, отказавшись идти на поводу у любимого ребенка, родители могут почувствовать себя еще хуже.

     Кажется, никто уже  не сомневается в том, что эксплуатирует  современная индустрия рекламы активно детей. «Правильные» установки по отношению к тому или иному брэнду стараются сформировать у человека как можно раньше. В этом есть своя логика. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному брэнду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Они пронесут свою лояльность через годы, а рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих людей,    существенно снизятся. Такое мнение поддерживает и психологическая наука.⁷

     Согласно современным мнениям, в мозгу человека протекают процессы верификации информации, т.е. определения ее достоверности. Любой живой организм постоянно атакует огромное количество разнообразных, иногда противоречивых сигналов. Они несут в себе информацию о происходящем как во внешней, так и во внутренней среде. У человека вся информация подвергается логической (сознательной) или автоматической (бессознательной) оценке с точки зрения ее достоверности и значимости.⁸ Благодаря этому он ограждает себя от реагирования на ненужные сигналы, которые несут несущественную либо ложную информацию. Восприятие информации без ее критической переработки как раз и свойственно маленьким детям.⁹ С 4 до 6 лет происходит активное становление психики человека, в этот период усваиваются социальные ориентировки и самоидентификация в обществе. А основной инструмент рекламы - именно социальные установки. Ребенок очень чутко улавливает эти коды. Для детей дошкольного возраста это биологически целесообразно. Человеческий мозг как губка впитывает любую информацию, ведь она может понадобится ему в будущем. Но со временем, по мере развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.

     У маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, - считают психологи.¹⁰ Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость     и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот,- чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.¹¹

     Каждый человек, существуя, испытывает определенные потребности. Ему нужно некоторое количество еды, чтобы не умереть с голоду, он не может жить без укрытия, так  как климат не позволяет. И это далеко не все. Если мы вспомним, что есть еще потребности в общении, смысле жизни, самоуважении и разные другие, то поймем, что каждому много чего недостает. Неудовлетворенные потребности, как известно, разрушают личности изнутри. И человек стремится их удовлетворить. То есть потребность - это тот источник жизненной энергии, который побуждает человека к деятельности.¹² Голодный будет искать кусок хлеба или зарабатывать на него. Босой пойдет к сапожнику. Если же человек ничего не хочет, то, как правило, он ничего и не предпринимает. И если потребность не очень сильна, то активности обычно за собой не влечет. Что тоже хорошо, так как человеческие силы ограничены и в это время расходуются на что-то другое, более важное. За это "отвечает" психика - эволюционное завоевание, помогающее человеку в его самоорганизации. Рекламодатели акцентируют свое внимание на эти потребности, и в тот момент, когда человек действительно нуждается, в чем-либо, реклама работает. Конечно же, телевизионная реклама более ярко и наглядно оповещает нас о существовании некоторого, товара (таковым может быть и предмет обихода, и произведение искусства, и путешествие), реклама нас информирует о том, чего мы раньше не знали, она актуализирует потребность, которая до сих пор была скрытой. Например, человек ощущает легкую жажду, с которой ему не трудно справиться. При виде спелого, сочного, красного арбуза он начинает ее чувствовать гораздо сильнее и понимает, что именно в арбузе для него все спасение.¹³ Это послание тоже достаточно откровенно, оно использует наглядные образы, знаки с устойчивым, открытым для всех смыслом. Но оно смещает внимание воспринимающего в область латентных (скрытых, неявных) потребностей, пробуждает и усиливает те, на которые можно было бы и не обращать внимания. А также, реклама может формировать новые потребности. Например, не знал ребенок о существовании видеоигр и жил спокойно, ограничиваясь играми подвижными и настольными и радуясь жизни. Но однажды он увидел по телевизору яркую, быструю, четкую рекламу видеоигр, и тут же он начинает выпрашивать у родителей нечто новое. И когда родители купят своему ребенку то, что он просит, - это повлечет еще больший интерес и желание ребенка к обладанию новой видеоигры. Так психологически реклама воздействует на потребителей, в частности на детей.