Воздействие телевизионной рекламы на детей дошкольного возраста

1.2. Особенности восприятия телевизионной рекламы детьми дошкольного возраста.

     Попробуем разобраться, за что же дети любят рекламу и насколько позитивно или негативно ее воздействие. Ведь мнение самих детей спрашивают редко, а когда спрашивают, как правило, ждут от них "правильных", нужных ответов. Поэтому сложно сказать, какая реклама наносит больший ущерб детской психике.¹⁴ Тем более что малышам свойственно примерять на себя различные роли. Следовательно, реклама любого товара может быть одинаково вредна или не вредна, равно как любой контакт ребенка с внешним миром.¹⁵ Независимо от рекламы дети хотят обладать дорогими игрушками, пить колу и хрустеть чипсами. Но если расценивать рекламу как негативный фактор, то сюда же можно отнести и сказки. Волшебная палочка, сапоги-скороходы, скатерть-самобранка, ковер-самолет, живая вода.... Этот список можно продолжать до бесконечности, и даже самый обеспеченный родитель не сможет купить ребенку ничего подобного. А еще русские народные сказки активно пропагандируют лень! Но сказки детям продолжают читать. В рекламе речь идет о сказках и игре как о способах детского познания мира и адаптации к социальным ролям.¹⁶ Ведь для ребенка реклама - это, прежде всего, самая простая модель знакомства с обществом. Благодаря игре дети вырабатывают собственные сценарии поведения. Реклама в восприятии ребенка - синтез игры и сказки. Герои рекламных роликов просты и линейны, их желания и поступки лишены нюансов, понятны ребенку. Развитие ребенка зависит только от его особенностей, от родителей, от воспитателей. Без исключения все люди нуждаются в рекламе, а иначе как бы мы узнавали о каких-либо товарах или услугах? Другое дело, как к этому относится, насколько критично. Специалисты по рекламе побуждают к приобретению товара, используя наши потребности. Телевизионная реклама вызывает большой интерес у детей дошкольного возраста, так как она отличается яркостью и динамичностью. Хорошо воспринимаются ролики с юмором, запоминающимся сюжетом, интересной музыкой или песней. Малышам очень нравятся любимые герои мультфильмов. Дети старшего дошкольного возраста любят экспериментировать, стараются попробовать новые вкусы того или иного товара. А это в какой то степени дает шанс им делать свои первые шаги самостоятельности. Дети 6 - 7 лет очень быстро адаптируются к новым условиям жизни и способны оценить рекламируемый товар по достоинству. Мальчики и девочки менее активно, чем взрослые реагируют на убеждения. Чем старше ребенок, тем более критично он начинает относиться к рекламе. Среди детей дошкольного возраста более половины любят смотреть телерекламу, потому что она яркая, красочная, живая, интересная и иногда похожа на сказку. И в этом нет ничего плохого, просто ее должно быть в меру.

     Реклама не просто рассказывает о преимуществах тех нам определенный, и прямо скажем, противоестественный, стиль жизни или иных товаров. Она формирует потребительский стереотип.¹⁷ Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ ребенка старшего дошкольного возраста или подростка, являются не слишком полезными для питания. Но детям нравится эта реклама, им хочется быть похожими на героя в рекламе, и они начинают ему подражать и, поэтому каждый ребенок дошкольного возраста будет просить у родителей тот или иной товар,  и не успокоится пока не получит свое.¹⁸  Родителям бывает трудно доказать что эта пища не полезная, даже вредная для желудка детей, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит. Многие ролики призывают «перекусить», если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными «перекусами».

     Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и раздражительным. Какие для этого существую причины? Во-первых, многие рекламные ролики повторяются слишком часто, прерывают интересные фильмы или мультики. Во-вторых, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили тюка не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку». В-третьих, сама реклама может отличается агрессивностью. Сейчас девочки и мальчики являются косвенными покупателями, то есть делают свой выбор с помощью родителей. Но буквально через несколько лет они станут полноправными покупателями, со своими сформированными предпочтениями и вкусами. Именно поэтому производители товаров заинтересованы в том, чтобы привить любовь к своим торговым маркам с раннего детства. От рекламы напрямую будет зависеть, что будут пить подростки - соки, газированную воду, питьевые йогурты или пиво, будет ли модным жевать на улице жвачку или аппетитно хрустеть чипсами и сухариками.

     Малыш получает огромный поток  информации, с которой еще не умеет справляться его нервная система и органы чувств. От этого нарушается сон, пропадает аппетит, возможна необоснованная агрессия.¹⁹ От телевизора портится зрение, так как глаза подвергаются более сильной нагрузке, чем обычно. А детские глаза устают быстрее. Чтобы не свести вредное влияние телевизора к минимуму, от экрана до малыша должно быть не менее двух метров. Занятый рекламой, малыш пассивен. Хотя должен познавать мир через активные игры, рисование, чтение книжек и так далее. Поэтому родители обязаны ограничивать просмотр телевизора ребенком, не столько именно реклама влияет на детей, сколько телевидение в целом.

     Для малыша до года телереклама - набор ярких привлекательных картинок. Потом она немного приобретает смысл.²⁰ Детишки используют рекламу в играх, запоминают простые рифмы. Существует множество историй, в которых дети удивляют родителей, использую в самых неожиданных ситуациях рекламные слоганы. Малыши ассоциируют рекламу со сказкой, герои рекламы превращаются в сказочных. Ведь в обоих случаях ожидается счастливый конец. Кроме того, точно так же как и сказки, реклама малышам не надоедает. Разница в том, что в отличие от рекламы, услышав сказку, малыш включает воображение. В рекламе те же люди, что и в жизни, только там все ярче и интересней. Не надо изолировать малыша от рекламы, она давно стала частью нашей жизни и от нее никуда не деться. Просто всему надо знать меру.²¹ Ведь малыш восприимчив к чужим эмоциям, а телевизор предоставляет море негативной информации. Увлечение рекламой делает малыша пассивным и ленивым. Не стоит развивать в нем такие качества. На пользу телевизор может пойти при выборе того, что малыш смотрит и обсуждение увиденного с родителями, обязательно с выражением мнения и отношения к тому или иному товару или в целом к увиденной рекламе. С возрастом, благодаря влиянию взрослых, дети меняют свое отношение к рекламе от равнодушия к критике.²²

     Статистика показывает, что более половины активной аудитории рекламных роликов - вовсе не платежеспособные взрослые люди, а дети дошкольного возраста. По данным опросов, ребенок до 7 лет проводит у телевизора в среднем 2 часа в неделю, не делая различий между любимыми мультиками и совершенно бросовыми, с точки зрения взрослых, рекламными блоками. Кроме того, английские психологи пришли к выводу, что дети, смотрящие телевизор в одиночестве, более восприимчивы к рекламе, чем те, кто сидит перед телевизором в компании родителей. Дело в том, что в мозге взрослого человека есть своеобразные «фильтры», которые отсеивают ненужную информацию. И процесс этот происходит не только на сознательном уровне, но и бессознательном. Эти фильтры формируются у каждого в свое время, но в среднем человек начинает учиться искусству «фильтрования» лет в 6, а до этого малыш жадно впитывает любую информацию, не выбирая из нее важную и неважную - идет процесс «первоначального накопления» информационного багажа. В этом и должны помогать родители. Современная телевизионная реклама характеризуется динамичностью, интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко «отстраивается» от рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью попадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому, о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются  быстротой,   яркостью   и   неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом.²³ Данное явление отнюдь не исчерпывается только биологическими процессами. Физиологические особенности детского восприятия всегда ложатся на процесс социализации ребенка (его адаптацию в социуме), начало которой приблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, на большую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь к родителям. Есть еще одна серьезная претензия, состоит она в том, что дети с рождения приучаются оценивать свою значимость, исходя не из личных качеств, а из того, чем они владеют. Ведь не имея возможности приобрести вначале дорогую игрушку, позже - супермодную одежду или дорогой автомобиль, человек вырастает с уже укоренившимся комплексом неполноценности. И здесь для родителей непочатый край работы. Играть в гордую бедность - предельно глупо, но ведь можно воспользоваться стремлением ребенка к дорогим вещам, чтобы сформировать у него желание учиться, работать и зарабатывать, то есть, как родители смогут объяснить ребенку ту или иную рекламу, как дети ее и будут воспринимать. Иными словами как родители захотят, так реклама и будет воздействовать на их детей. Родителям нужно относиться к рекламе с юмором, найти подходящий момент, чтобы подшутить над тем, как думают, действуют или говорят некоторые рекламные персонажи. Очень часто реклама преподносит примеры того, как не надо себя вести. На ошибках, глупостях и промахах других людей (в том числе телевизионных героев) учиться лучше, чем на своих собственных.

     Взрослые должны понимать, что в телевизионной  рекламе на самом деле ребенок  младшего дошкольного возраста реагирует не на белье, стиральный порошок или машину - он видит цвет, контраст, его интересует не смысл рекламы, а яркие движущиеся предметы. Другой вопрос - какая словесная информация наложится на эту картинку. Не нужно бояться рекламных слоганов - слова, которые идут с экрана, вторичны. Они механические, поэтому, даже повторяя их, маленький ребенок совершенно не вникает в их смысл, для него это просто сочетания звуков. А вот эмоциональная реакция взрослых при просмотре рекламных роликов действительно значима.²⁴ Восприятие первично, а осознание приходит вслед за ним, и момент осознания зависит от взрослых. Поэтому, если родителей устраивает или не устраивает та или иная реклама, можно не переключать канал, а просто постоянно выражать свое отношение к рекламе, причем даже не смысловое, а эмоциональное и ребенок будет также, относится к ней. Композиция рекламного ролика, в общем, постоянна: сначала создание проблемной ситуации, вызванное отсутствием  некоторого объекта (это сопровождается тревожащим музыкальным фоном, неспокойным видеорядом), затем - кульминация, выражающаяся в решении поехать, купить, посетить и т.п. (оптимистичная музыка и видеоряд), наконец - разрешение, расслабление, удовлетворенность (покой и счастье в музыке и картинке).²⁵ В зависимости от стадии развития сюжета ребенок может испытывать те или иные чувства, пребывать в разных состояниях. Поскольку дети более эмоционально чувствительны, чем взрослые, то и воздействие рекламы они ощущают сильнее. Главная неприятная особенность этого воздействия в том, что оно нарушает стабильность жизни и влечет за собой резкие изменения настроения и поведения ребенка дошкольного возраста.

     Дети любят и  хорошо запоминают рекламу, потому что, по сути, это синтез игры и сказки. Реклама говорит на одном языке  с ребенком. Дети мечтают о дорогих игрушках, потому что видят их в магазине и у других детей, а не потому, что посмотрели рекламу. На нервную систему ребенка может оказать негативное влияние любой элемент любой рекламы, например котенок, щенок или ежик, о котором ребенок мечтает.²⁶

     Антитабачная, антиалкогольная  и любая "антивредная" реклама, перегруженная полезными советами и рассказами о вреде продукта, детей и подростков пугает и отталкивает. Прежде всего, ребенок подражает  ближайшим взрослым или старается  вести себя так, как они. Материальное положение и социальный статус семьи, способы проводить досуг, взаимоотношения в семье - вот что оказывает воздействие на детей. Реклама же играет незначительную роль. Дети - идеальная   аудитория   для   рекламодателей.²⁷   Они   ведь наивные и доверчивые, поэтому воспринимают все, что видят на экране телевизора, за чистую монету и моментально желают заполучить рекламируемый товар. Они самозабвенно напевают рекламные мелодии, повторяют слова и фразы и не устают сотни раз смотреть понравившийся рекламный ролик. Наивный малыш всерьез будет ждать, что из банки шоколадного напитка выпрыгнет кролик и возьмет его с собой в путешествие или из пачки чая выйдет добрый старичок и заведет с ним милую беседу. Они впитывают всю эту информацию с поразительной легкостью.

     Телереклама соблазняет ребенка не самыми полезными товарами (такими, как сладости, жвачки, газированная вода), реклама вводит родителей  в постоянные расходы, что очень  отражается на материальном благополучии семьи. Реклама взрослых товаров может вызвать ненужные вопросы, на которые многие взрослые не знают, как ответить, и ответы на которые детям пока рано знать. Рекламе появляются неправильные обороты речи, что негативно может отразиться на речевом развитии ребенка и к тому же некоторые сюжеты рекламных роликов противоречат морали, но восприятие и поведение детей зависит от психики, и воспитания каждого ребенка по отдельности. Но, с другой стороны, многие рекламные ролики учат детей правильному поведению (режим дня, личная гигиена, забота о близких). В рекламе все делается идеально - будь то уборка, прогулка, готовка или встреча гостей. Подражая героям рекламы, дети также с удовольствием берутся помогать по дому, готовы всегда мыть руки с мылом и чистить зубы два раза в день.

     Родители должны вместе с малышом реагировать на рекламу, они должны объяснять абсолютно все, свойства товара, как он может повлиять на его здоровье и то, что делать хорошо, а что плохо. Главное найти общий язык и тогда реклама не будет негативно влиять на ребенка, он будет воспринимать ее так же как его родители.

     Необходимо рассмотреть  то, что недопустимо в рекламе  для детей. В телевизионной рекламе для детей не допускаются использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе.²⁸ Так же в не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.²⁹ Недопустимо, чтобы в рекламных роликах подрывалось доверие к родителям и воспитателям у детей. Рекламодатели обязаны конструктивным образом содействовать отношениям между родителями и детьми. В телевизионной рекламе не должно присутствовать побуждение детей к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар, создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи  с любым уровнем достатка. Реклама не должна создавать у детей впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками.³⁰ В телевизионных рекламных роликах запрещен показ детей в опасных ситуациях.