Анализ гостиничного предприятия "IBHIS"

 

                                         

   5. GAP анализ

   «GAP-анализ» («gap» с англ - «разрыв») — метод стратегического анализа, с помощью которого осуществляется поиск шагов для достижения заданной цели.

   Очень часто при постановке стратегических целей людей смущает серьезный  разрыв между тем, что они планировали  иметь и тем, что есть на самом  деле. С помощью анализа «разрывов» можно найти путь от текущего состояния  к желаемому. Здесь мы рассмотрим один из наиболее эффективных методов стратегического анализа — анализ разрывов, или GAP-анализ. С его помощью можно организовать поиск шагов для достижения заданных деловых целей.

   График  гэп-анализ прибыли

   

   Примечание: Заштрихована область, которая показывает разницу между тем, что мы планировали  иметь и тем, что имеем.

   Задача  – найти решения, чтобы устранить  эту брешь.

   Вариант гэп-анализа отеля « Ibis»

Разрыв	Задача	Инициатива
Покупатели, которые предпочитают отели 4* и 5*	Повышение качества и увеличение ассортимента услуг	Расширение меню в кафе и ресторанах отеля Повышение уровня комфорта номеров Предоставление дополнительных услуг (детская комната с аниматорами, салон красоты, услуги автосервиса о пр.)
Покупатели, которые недовольны качеством продукции	Улучшение качества продукции и ее ассортимента	Оснащение современным оборудованием Использование высококачественного натурального сырья Покупка или аренда дополнительного помещения
Покупатели, которые не пользуются услугами компании	Стимулирование  продаж	Развитие дилерской сети Реклама Развитие персонала компании, который работает в контактной зоне Разработка мероприятий с целью удержания существующих клиентов, скидки и другие льготы

 
 
 
 
 

   6. Стратегия 4Р

4Р    Product (продукт)     Place (место)     Price (цена)    Promotion (продвижение)

 

   Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

   С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция  производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги. Для нашего предприятия, мы выделили следующие типы:

   Товары  предварительного выбора — потребительские  товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. Т.е. клиенты всегда сравнивают сервис с другим предприятием и уже исходя из предпочтений и других аспектов делают свой непосредственный выбор.

   Товары  производственно-технического назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

   Сюда  мы соотнесем нашу сеть гостиниц Ibis –как само предприятие, которое и предлагает услуги, удовлетворяет потребности потребителя.

   С понятием «продукт» тесным образом  связано понятие продуктовой линии.

   Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Наша сеть отелей Ibis имеет длинную всемирную сеть (т.к. находиться в более 100 странах мира ).

   Рассматривая  продукт, следует помнить, что потребитель  приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта — его размер, дизайн, упаковка — очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, но теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками. Например,  в нашем случаи люди покупают не номер в отеле, а саму услугу, которая нематериальна. Нашей конечной целью является не постройка отелей по всему миру, а предоставление с их помощью возможности реализовать саму услугу размещения  с отличным сервисом. 

   Одним из элементов окружения продукта является его марка.

   Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Ibis уже 40 лет на рынке. Зарекомендовал себя с хорошей стороны и по праву может носить марку высокого качества.

   Под местом мы  понимаем месторасположение фирмы.

   Район станции метро «Павелецкая» находится  в непосредственном центре города Москвы, чем обуславливается наличие  старинных сооружений и зданий, относящихся  к списку архитектурных ценностей  столицы. Район сконцентрировал  в себе большое количество нежилых  и коммерческих объектов. Жилищный фонд района станции метро «Павелецкая» в основном представлен домами старинной  постройки, новостроек же практически  нет. 

   Метро «Павелецкая» находится на пересечении  улиц Кожевническая, Малая Пионерская и Зацепский Вал. В непосредственной близости расположены следующие  станции метро: Новокузнецкая, Третьяковская, Автозаводская, Добрынинская и Полянка.

   Так же стоит отметить, что место выбрано  не случайно. Рядом расположен Павелецкий  вокзал. Он связывает столицу со Средним и Нижним Поволжьем, Казахстаном, Средней Азией, Кавказом. С вокзала идут пригородные электропоезда до аэропорта «Домодедово» («аэроэкспресс»), аэропорт Внуково находиться  в 31 км.

   Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Ниже пойдет разговор только о денежной форме оплаты.

   Проводя определенную политику в области  ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. (Ориентация деятельности организации только на получение максимальной прибыли носит дискуссионный характер и требует специального рассмотрения.)

   На  величину цены оказывают воздействие  внутренние факторы (цели организации  и маркетинга, стратегии по отношению  к отдельным элементам комплекса  маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование).

   Возможными  общими целями организации, влияющими  на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение приемлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

   Цена  является одним из элементов комплекса  маркетинга, поэтому выбор цены также  определяется с учетом выбора стратегий  относительно других элементов комплекса  маркетинга. Что касается гостиниц в России, то наше производство представляет собой совершенно новую  категорию  гостиниц, которая отличается невысокой  стоимостью в сочетании с международным  уровнем качества и первоклассным  сервисом. Суточная стоимость услуги составляет 3.700 рублей. Кроме того, есть специальное предложение: если бронировать  место за 2 недели ,то суточная цена снижается до 3.000 р.

   Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

   Продвижение продукта осуществляется путем использования  в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

   Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама).

   В свою очередь мы используем наружная реклама, щиты, вывески, интернет рекламу, внутренний маркетинг (визитки, спички, ручки, карандаши, различные сувениры с именем фирмы, конфеты на подушку  в номере или в вазочке  у  ресепшена, комплименты постоянным гостям и проч.)

   Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Таким образом, создавая благоприятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продвижение, компания продвигает и свои отдельные продукты. Связь с общественностью, помимо изложенного, включает в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее продуктах, ее социальной роли. Как уже было сказано выше, “Ibis”  40 лет на рынке и это мировая сеть. Безусловно, уже имеются хорошие отношения с теми странами, в которых расположены филиалы нашего предприятия.

   При продвижении продукта применяются  стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

   Стратегия «проталкивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.

   Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

   Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий. И наше предприятие не исключение.

   Все элементы комплекса маркетинга между  собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель  явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Соответственно под всех подстраиваться сложно и не так безопасно для бизнеса.