Анализ коммуникационной политики на ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ

    Федеральное агентство по образованию

    Белгородский  государственный технологический  университет  
им. В.Г.Шухова  
 
 

    Кафедра маркетинга 
 

    Курсовая  работа

    По  дисциплине: Маркетинг

На тему: «Анализ коммуникационной политики на ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ»» 
 
 
 
 

                                                      Выполнил:

                                                      ст. гр. ЭК-34

                                                      Страшнюк Д.А.

                                                      Проверила: доц., кэн

                                                      Старикова 
 
 
 

Белгород 2010

Содержание

Введение 4

Глава1. Теоретические основы коммуникационной политики 6

1. Сущность коммуникационной политики предприятия 6
2. Элементы маркетинговых коммуникаций 15
3. Достоинства и недостатки элементов коммуникационного комплекса 27
1. Реклама 27
2. Персональная продажа 28
3. Стимулирование сбыта 29
4. Связи с общественностью 31
4. Синергичное использование элементов коммуникационного комплекса 32
5. Формирование рекламного бюджета 36

Глава 2. Краткая характеристика ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ» 35

Глава 3. Комплексный анализ маркетинговой среды предприятия 44

                  3.1. Анализ общехозяйственной конъюнктуры 44

                  3.2. Анализ конъюнктуры  товарного рынка 51

                  3.3. Анализ внутренней  маркетинговой среды предприятия 59

       3.3.1 Организационная структура ЗАО  «ЗНОиМ: БКТМ» 59

       3.3.2. SWOT-анализ предприятия 63

Глава 4. Разработка маркетинговой стратегии по улучшению  коммуникационной политики  на ЗАО  «ЗНОиМ: БКТМ» 70

      4.1. Описание общих предложений 70

      4.2. Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий 71

Заключение 73

Список  литературы 75

Приложение 1 76 

 

Введение

     В общественных процессах современного коммуникационного общества все  более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

     Важнейшими  факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные  элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные  цены и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Вот тогда вышеперечисленные элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга (5 «пи»): цена, товар, распределение, продвижение и люди.

     Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование всех 5-ти «пи». Поэтому в зарубежной литературе ряд ученых считают маркетинговые коммуникации гиперфункцией маркетинга. Что касается отечественной литературы, то маркетинговые коммуникации стали объектом изучения российских ученых совсем недавно.

     Целью данной курсовой работы является проведение комплексного исследования по разработке предложений совершенствования коммуникационной  политики в маркетинговой деятельности ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ».

     Объектом  написания – ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ».

     Предметом – коммуникационная политика предприятия.

     Задачи  курсовой работы состоят в следующем:

1. Рассмотреть теоретическую основу маркетинговых коммуникаций как составляющей комплекса маркетинга;
2. Провести анализ деятельности ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ» в области маркетинговых коммуникаций;
3. На основе проведенного анализа разработать предложения к совершенствованию маркетинговых коммуникаций на предприятии.

 

Глава 1. Теоретические основы коммуникационной политики.

1. Сущность коммуникационной политики предприятия

     Маркетинг предполагает не только детальное изучение требований покупателей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и формирование или стимулирование спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения эффективности предпринимательской деятельности. Поэтому важной частью работы маркетолога является коммуникационная политика, проводимая для продвижения товара.

     Продвижение товара - это процесс коммуникационного воздействия на потребителей с целью их информирования и побуждения к покупке, осуществляемый предприятием для содействия физическому перемещению товара.

     Коммуникационная  политика - это деятельность предприятия, направленная на разработку маркетинговых коммуникаций (МК) для связи с потребителями. Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используется ряд инструментов (рис. 1.1).

     Коммуникационные  программы должны быть скоординированы  таким образом, чтобы придать  каждому инструменту продвижения  необходимый вес. С помощью коммуникации фирма должна повлиять на экономические  показатели своей хозяйственной  деятельности и на решение потребителя о покупке. Поэтому целями продвижения могут быть:

• распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара, или, иными словами, расширение знания;
• создание впечатления о фирме, товаре, т.е. создание эмоционального отношения;
• стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий;
• снятие диссонансных ощущений после покупки товара. Иными    словами    маркетинговые    коммуникации    должны последовательно создавать различные виды эффектов.

                 Инструментарии МК 
 
 
 

  Формы МК 
 

Реклама

(аудиовизуальная, печатная, наружная, транзитная, POS-реклама, почтовая, сувенирная, реклама «из уст в уста») 

                   

  Паблик рилейшнз (PR)

(связь со СМИ, паблисити, участие в работе съездов и конференций, организация событий, лоббирование, дни открытых дверей, product placement) 
 
 
 
 

  Стимулирование сбыта

(скидки, дисконтные карты, конкурсы, розыгрыши, лотереи, мерчандайзинг, премии и подарки, купоны, раздача образцов, специальная упаковка, дегустации) 
 
 
 

  Персональные продажи

(проведение учебных семинаров, контакты в процессе продажи, персональное представление товара, заключение контрактов)

    

 Средства МК  
 
 
 

   
 

   Личные                           Неличные  
 
 

                Телевидение                Пресса  
 

           

                  Радио    Средства

                   out-door

                 

                      Сувениры     Телефон  
 

                       Печатная                   Выставки

                      продукция 

                           

       Почта

                       

   POS- 

                      материалы                    Интернет 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.1.1. Инструменты коммуникационной политики фирмы 

 

      Состоявшаяся  покупка фактически является спросом  на товар фирмы. Спрос, как известно, состоит из трех частей:

• первичное проникновение, которое отражает количество людей, купивших хотя бы один раз товар фирмы;
• процент повторных или замещающих покупок;
• коэффициент потребления товара, который показывает интенсивность потребления.

     Решение задачи  первичного  проникновения заключается в повышении знания потребителя о товаре и/или о фирме. В этом случае для привлечения внимания как можно большего числа потенциальных потребителей  используются  средства  массового  охвата  целевой аудитории.   Поддержание   числа   повторных   покупок   несколько изменяет задачу продвижения - информационная и эмоциональная составляющая коммуникации отходят на второй план, основной акцент делается на различные стимулирующие мероприятия, которые будут поддерживать  у  потребителя  интерес  к  товару.   Интенсивность потребления может поддерживаться и развиваться на всех этапах жизненного   цикла   товара,    и   большее   внимание   уделяется инструментам стимулирования и увещевания, которые направлены на раскрытие различных добавочных ценностей для уже привлеченной группы потребителей. В данном случае меняется направленность стимулирующих действий и вводится познавательная (когнитивная) компонента.

     Планируя  маркетинговые коммуникации необходимо учитывать, что объем продаж товаров изменяется непропорционально затратам на продвижение. Это вызвано несколькими причинами:

• отклик спроса на коммуникационные кампании связан с явлениями инерции и защиты восприятия или усталостью;
• реакция целевой аудитории зависит от качества коммуникации, которое зависит от правильности выбранного инструмента продвижения и от совершенства творческого исполнения элементов коммуникационных кампаний;
• эффект продвижения распределен во времени;
• влияние МК не может проявляться в отрыве от других факторов комплекса маркетинга (цены, системы сбыта, качества товара);
• существование потребителей-приверженцев предполагает, что их будущие покупки отчасти кредитованы прошлыми затратами на МК;
• разумные потребительские ожидания приводят к тому, что покупатели откладывают приобретение новых товаров, ожидая стимулирующих акций;
• имеет место - образный эффект. Он выражается в резком возрастании сбыта после внедрения товара на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, в небольшом сокращении сбыта по мере уменьшения коммуникационной поддержки и в очередном увеличении, когда распространяется положительное устное мнение.

     В идеале использование системы маркетинговых  коммуникаций должно быть комплексным, интегрированным. Поэтому в современном  бизнесе все чаще используется термин «коммуникационная кампания», І _а не «рекламная кампания». Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) позволяют решить задачу маркетинга по созданию у соответствующих целевых групп гомогенного, единого имиджа предприятия и его деятельности путем гармонизации всей коммуникационной деятельности.