Международный имидж Казахстана в зарубежных странах

Для большей наглядности изобразим это графически:

Динамика изменения индекса отношений в Нью Йорк Таймс

Динамика изменения индекса отношений в BBC:

Исследовав динамику изменения всех индикаторов (индексы сообщений в Нью Йорк Таймс и BBC, а также индексы отношения из Нью Йорк Таймс и BBC), перейдем к рассмотрению корреляционной связи между двумя индексами. Для начала рассмотрим BBC.

Из таблицы мы можем видеть, что на первом этапе (2001-2004) вообще не наблюдается никакой корреляции между двумя переменными. Т.е. они никак не связаны, а на втором этапе (2005-2008) мы можем наблюдать слабую корреляцию, которая объясняется простым совпадением. К тому же надо учесть общую динамику изменений индексов: если индекс сообщений с 2001 по 2008 год только ухудшился (-133%), то индекс отношений с 2001 по 2008 год наоборот улучшился (+37%).

В таблице наблюдается несовпадение повышения и понижения индексов. В общем можно говорить о полном отсутствии как причинно-следственных связей между двумя переменными, так и об отсутствии корреляционной связи между двумя индексами.

Отвечая на вопрос, поставленный в начале раздела, можно сказать, что со времен исследования Мангейма-Альбертона (вторая половина 70-х годов), случились большие перемены. Из-за глобализации изменился сама структура получения информации для реципиента. Если в 70-х годах мы видим среднюю корреляцию между имиджем страны и информационным наполнением СМИ, то сейчас мы не находим такой корреляции. В новое время такие факторы как Интернет и социо-культурные контакты приобретают все большую значимость, влияя на имидж страны.

В первом разделе была приведена классификация различных моделей формирования имиджа. В условиях глобализации и уменьшения роли СМИ в формировании имиджа страны, применение третьей системной модели, направленной на увеличение количества национальных брендов является наиболее актуальным. Модель Бернейса, направленная на лидеров мнений и работу со СМИ, в силу снижения роли СМИ, представляется менее продуктивной.

Исходя из вышесказанного можно предложить свою систему национальных брендов, которая могла бы помочь построению более успешного имиджа Казахстана:

1. Позиционирование Казахстана как страны, которая добровольно отказалась от третьего по размеру ядерного арсенала. Этот факт, хоть и известен нам, но он широко не известен на Западе.

2. Раскрутка региональных брендов Астана (которая сейчас осуществляется из-за одноименной велогруппы), Туркестан (как духовной столицы всех тюрков, где похоронен Ахмед Яссауи, «Малая Мекка»). Позиционирование Алматы как родины яблок и города яблок.

3. Раскрутка символов страны, таких как Байтерек, Медео, Мавзолей Ходжа Ахмеда Яссауи и т.д.

4. Различные культорологичесике бренды:

5. Развитие Ивент-туризма

К тому же нужно учесть, что в 2010 и 2011 годах Казахстан будет в центре международного внимания из-за председательства в ОБСЕ и проведения Азиатских игр, этот фактор сможет укрепить имидж Казахстана, при грамотном планировании мероприятий и позиционирования страны.

Из анализа эффективности имиджа Казахстана, можно сделать следующие выводы:

1. Следует провести ревизию методологии Мангейма-Альбертона. Если для 70-х-80-х годов 20 века справедливо изучения имиджа страны с помощью Индекса сообщений, то сейчас в эпоху глобализации и усиления таких факторов получения информации как Интернет и социально-культурные контакты, доминирование СМИ в качестве единственного источника формирования имиджа закончилось. Поэтому при определении имиджа страны мы должны опираться либо на методики, основанные на социологических опросах либо на методику Смита, определяющему имидж на основе контент-анализа СМИ.

2. Казахстан следует придерживаться модели формирования имиджа, которая использовалась Южно-африканской республикой и Родезией (смешанная модель, сочетающая в себе модели Бернейсма и системную модель), в силу того, что наш имидж находиться в таком же состоянии, что и их на момент запуска той модели.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе рассмотрены различные аспекты имиджелогии, включающие в себя как теоретико-методологические исследования имиджа, так и практические исследования имиджа Казахстана.

В первом разделе рассмотрены теоретические исследования имиджей У. Липманом и Э. Бернейсом, а также рассмотрены практические и методологические работы Мангейма, альбертона, Кунцзика, Анхольта и Вольфсфельда. Выводы этих ученных во многом стали уже аксиомами в имиджелогии.

Практические выводы из теории Липмана можно свести к нескольким пунктам:

1. Большинство людей ограничены в своих когнитивных способностях и иррациональны.

2. Разрыв между восприятием и действительностью существует, с древнейших времен, однако он еще больше увеличился с возникновением  «Большого Общества».

3. Для построения общественного мнения «невидимые инженеры» должны использовать «энергосберегающие» картинки, образы, символы, стереотипы. Причем все картинки, образы, символы и стереотипы обладают тремя атрибутами: иррациональность, массовость, устойчивость.

Бернейс Э. внес в теорию имиджмейкинга следующие идеи, которые на данный момент воспринимаются как аксиомы.

1. Липман рассматривал общественное мнение только теоретически и не достиг идеи о потребности, чтобы изменить его. Бернейс же говорил о том, что манипуляторы в состоянии изменять общественное мнение в зависимости от своих целей.

2. В стремлении изменить общественное мнение мы должны работать, прежде всего, с лидерами мнений. Изменив их оценочные суждения, мы изменим общественный стереотип.

3. Следует изучать каналы, по которым формируются «картинки» для той группы людей, которым стремятся изменить восприятие стереотипа, а также мы должны знать стереотипы, господствующие среди этой группы.

Мангейм и Альбертон, а позже Кунцзик, а также Вольфсфелд пришли к следующим выводам:

1. Имидж страны, имеющий негативные характеристики в прессе и в общественном мнении не может быть изменен случайным появлением позитивных новостей, потому что это будет воспринято как невозможное явление, являющееся частью пропаганды.

2. В то же время целенаправленные действия по изменению имиджа могут изменить негативный имидж на более позитивный. Просто этот процесс займет большее время и будет продолжаться до накопления критической массы новостей, которые свидетельствуют о более позитивном новом имидже субъекта.

3. Вольфсфелд пришел к выводу, что мы можем существенно изменить имидж субъекта если, рецепиенты будут хоть немного знакомы со страной-объектом изменения имиджа и второе, если будет превалировать мнение, что ваша страна не «объект для продажи (рекламы)».

4. Эксперимент показал, что среднестатистический человек во многом не устойчив к слабознакомым стереотипам и, эти стереотипы возможно поменять на другие стереотипы.

5. Прямая реклама объекта, а также пропагандистские методы работы посеют недоверие к объекту и даже могут стать объектами насмешек, так как планируемое создателями изображение будет контрастировать с воспринятым аудиторией.

6. Культивирование имиджа страны должно строго осознавать свою целевую аудиторию, так как например, распространение по широким каналам коммуникации (The New York Times, People, BBC, CNN и др.) стоит больших денег, но эффект попадания в свою целевую аудиторию низок. Другими словами, степень вовлеченности целевой группы, а также знание целевой аудитории, – ключ к тактике культивации имиджа. Где вовлеченность низкая и медленная, а знание целевой аудитории слабое, там и уровень имиджа негативно-нейтральный.

7. Также надо иметь ввиду, что плохие и хорошие новости имеют разный эффект. Почти всегда плохие новости имеют негативный эффект на имидж страны, в то время как хорошие новости очень часто не имеют положительного эффекта и больше имеют нейтральный эффект.

Большое количество позитивной информации во многих случаях вызывает недоверие. Также надо принять тот факт, что в любой сетке новостей международные новости на Западе имеют от 1 до 10 процентов эфирного времени и обычно касаются больших политических событий или же негативных новостей, типа терроризма. Маленькие ивенты проскакивают, но только в том, случае, если новостной креатив очень оригинален.

8. Культивирование имиджа страны, должно учитывать запросы целевой аудитории.

Позже проанализировав опыт таких стран как Мексика, Япония, Германия, Франция, Индия, Южно-Африканская республика, Родезия, Индонезия, Филиппины, Югославия, Южная Корея по построению имиджа, что мы пришли к выводу, что существуют три теоретические модели построения имиджа страны:

Пропагандисткая модель, модель Бернейса и системная модель.

В свете снижения роли традиционных СМИ как источников информации, а также учитывая современное положение имиджа Казахстана, считаем, что в нашем случае применима гибридная системная модель с элементами из модели Бернейса. (разновидность системной модели, аналог той модели, которую применяли ЮАР и Родезия).