Особенности организации рекламной деятельности в сфере внутреннего туризма

1.2 Реклама: определение,  цели, задачи, виды, ее  роль в сфере  туризма

     Практически все турфирмы занимаются рекламой и информированием потребителей о предлагаемом туристском продукте.

     Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.[10, 126] Торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

     Рекламу  можно  рассматривать   как   форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг,  а  также идеи на язык нужд и  запросов  потребителей.

     Рекламодателями  выступают  не  только  коммерческие  структуры,  но  и Государственные  учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

     Фирмы подходят к проведению рекламы  по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из  работников  отдела  сбыта. Крупные  фирмы  учреждают  отдел  рекламы.  Начальник   отдела   подчиняется директору по маркетингу.  В  функции  рекламного  отдела  входят  разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством  объявлений и планов мероприятия.

     Организация рекламной деятельности на предприятиях социально – культурного сервиса и туризма имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств:

• специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;
• они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;
• работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании.

     Однако  иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению  с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно  создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.п. Поэтому организация рекламной кампании предприятия социально – культурного сервиса и туризма редко обходится без привлечения рекламных агентств.

     На  небольших предприятиях, особенно в  сфере туризма, рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров. Оптимальным  вариантом организации рекламной  деятельности на предприятиях социально  – культурного сервиса и туризма, очевидно, является следующий. На предприятии предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства. [4, 142-143]

      Отличительная  особенность   рекламы  как  одного  из  главных  средств

маркетинговых коммуникаций в сфере туризма  определяется  спецификой,  как самой рекламы, так  и особенностями отрасли и ее  товара  –  туристского продукта.

        

Рисунок 1 система маркетинговых коммуникаций

       Реклама  – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и много другого,  зависит конечный  результат рекламного предприятия, окупаемость вложенных средств и получения того эффекта, на который рассчитывает предприятие.  Следовательно,  для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.  В связи с этим, рекламная деятельность предприятия должна  иметь черты целостного логического процесса, с выделением рядя этапов: 

 

 

Рисунок 2. Процесс осуществления рекламной деятельности 

Реклама – это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем. Для рекламы используются СМИ (пресса, радио, телевидение и пр.) и особенно печатные материалы (каталоги, брошюры, афиши).    

Реклама в туризме

        
 

Рисунок 3 . Виды рекламы в туризме

   первоначальная - ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции;

    конкурентная - выделение рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами;

   сохранная - поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный туристский продукт. [7,  85-87]

    Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом.

    Особенности рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара и заключаются в следующем:

• в туризме реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений,
• услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR,
• специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты туристского интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.п.

         Реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. [9,  78-79]

1.3 Организация рекламной деятельности в сфере туризма и ее особенности во внутреннем туризме

     В настоящее время почти не осталось стран, которые не стремятся завлечь  туристов. Поэтому совокупность всего  туристского продукта, предлагаемого  данной страной представляет собой  национальный туристический продукт. Также под национальным турпродуктом понимают «результат деятельности государства по привлечению и обслуживание туристов и формированию собственного имиджа». Продвижением национального турпродукта занимается государственный орган - национальная туристическая администрация. Большую часть средств национальных туристических администраций составляют государственные ассигнования. Например, в Испании, Сингапуре, Таиланде, Тунисе, Шри-Ланке, Польше реклама: национального турпродукта осуществляется исключительно на государственные средства [6, с. 158-159]. Например, для продвижения туристических возможностей Исландии в 1964 г. была создана государственная структура «Icelandic Tourist Board». Сегодня ее бюджет на маркетинг составляет 20 миллионов евро [7]. В некоторых странах в формировании бюджета туристических организаций участвуют коммерческие предприятия сферы туризма. Средства туристических администраций идут не только на проведение рекламных мероприятий, на организацию работы своих представительств за рубежом, но и на развитие внутреннего туризма и на поддержание материально-технической базы внутри страны. [6, с. 156]

     Что касается Российской Федерации, можно  выделить некоторые особенности. В  России практически в каждом субъекте Федерации есть туристские администрации или информационные центры, призванные заниматься маркетингом и продвижением своих регионов на внешнем и внутреннем туристских рынках. Также задачи туристических администраций в предоставлении туристам информации о туристской инфраструктуре, то есть о транспорте, гостиницах, санаториях, объектах культуры, торговли, спорта, общественного питания. Многие вопросы деятельности этих центров еще не решены. Поэтому можно сказать, что органы, осуществляющие государственную поддержку туристской сферы, уже в течение многих лет находятся на стадии становления. Это подтверждает и тот факт, что исполнительный орган, регулирующий туристскую отрасль во всей России, очень часто менялся.

     С 2000 г. роль национальной туристской администрации выполнял Департамент туризма Минэкономразвития РФ. Департаменту эти функции были переданы от упраздненного Министерства по физической культуре, спорту и туризму Российской Федерации. В настоящее время в Российской Федерации роль национальной туристической администрации выполняет Федеральное агентство по физической культуре, спорту и туризму при Министерстве здравоохранения и социального развития, которому туристическая отрасль была передана от Департамента по туризму при Министерстве экономического развития и торговли [12].

     Подобная  ситуация не только отрицательно сказывалась  на авторитете власти, но и вносила неразбериху в работу властей, так как вслед за головными органами последовательно возникали и исчезали местные органы туристского управления. Ещё одно плачевное последствие - отсутствие ответственности за выполнение решений руководящих туристских органов. Федеральная целевая программа «Развитие туризма в РФ», а также всевозможные указы и рекомендации в большинстве своем остались на бумаге. Это происходило, во-первых, из-за того, что многие документы имеют весьма обтекаемые и неконкретные формулировки. Во-вторых, невыполнение программ можно объяснить тривиально - отсутствием финансирования [12].

     В последние годы сделаны некоторые  подвижки в отношении развития туризма. Во многих регионах разработаны программы развития внутреннего и въездного туризма. Согласно данным Департамента туризма Минэкономразвития, подавляющее большинство регионов участвует в международных туристских выставках. В России регулярно проводится около семидесяти туристских выставок. Большинство из них носит региональный характер. Многие регионы имеют возможность выставляться только на совместном стенде Департамента туризма Минэкономразвития. Также речь идет о международных выставках, происходящих в России, например, MITT, «Отдых», Inwetex. Разумеется, Россия принимает участие в крупнейших международных выставках в Лондоне, Берлине, Милане, Мадриде, Шанхае[5, 143-144].

     Однако, современные Российские реалии таковы, что государственных и частных средств на продвижение туризма не хватает. Как правило, на международных туристических выставках Россия представлена только Санкт-Петербургом, Золотым Кольцом и Москвой, как наиболее ориентированными на внешний рынок дестинациями (в большинстве случаев за счет средств частного бизнеса), хотя согласно Федеральной целевой программе «Развитие туризма в Российской Федерации» предполагается «развертывание широкомасштабной рекламной компании по продвижению отечественного туристского продукта на мировом рынке». Поэтому, к сожалению, в настоящее время нельзя говорить о полномасштабной поддержке туризма со стороны правительства[8, с. 64].