Современный маркетинг, основные категории и тенденции развития

 

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

(ФГБОУ ВПО «РГУТиС»)

Институт Туризма и Гостеприимства (филиал) (г. Москва)

Кафедра «Туризм»

 

Курсовая  работа

 

Дисциплина «Маркетинг территорий»

1. Тема «Современный маркетинг, основные категории и тенденции развития»

 

выполнил студент 5 курса

очной формы обучения

группа ТТ5-1

ФИО: Васильева Василина Руслановн

Проверил:

оценка _____________

 

 

Москва

2012г.

Оглавление

Введение 3

1. Теоретическая часть 4

1.1. Роль и значение маркетинга в постиндустриальном мире, основные понятия, цели, задачи и функции современного маркетинга. 4

1.2. Концепции маркетинга и их эволюция 4

1.3. Особенности развития маркетинга в условиях «сервисной экономики».  4

1.4. Понятие интегрированного маркетинга и маркетинга открытых систем 4

1.5. Роль и значение клиентоориентированного подхода в маркетинговой деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг непрерывно развивается, так же как  и общество в целом, для того, чтобы  не отставать, продажи должны находиться в постоянной динамике. Здесь возникают  такие понятия как индустриальное общество и современный маркетинг.

Актуальность  данной темы заключается в выявлении  способов наиболее продуктивного продвижения  продукта. Когда и как вывести  на рынок новый товар, услугу. «Заставить раскошелиться» человека, не потеряв  при этом постоянных клиентов.

Цель  курсовой работы: исследовать современный  маркетинг, определить его роль на данном этапе развития индустриального  общества.

Задачи  курсовой работы:

• дать определение современному маркетингу;
• выявить способы поднятия данной индустрии на новый уровень;
• исследовать маркетинг в сервисной среде;
• обозначить варианты контакта с аудиторией.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это  процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретическая часть

1.1. Роль и значение маркетинга в постиндустриальном мире, основные понятия, цели, задачи и функции современного маркетинга

Современный этап общественного развития характеризуется  переходом от индустриального общества к постиндустриальному. Теорию постиндустриального общества разработал Д. Белл, У. Ростоу, О. Тоффер, А. Турен, и др.

 

В конце 50-х  гг. 20 века, когда концепция индустриального  общества получила широкое распространение, У. Ростоу предложил концепцию стадий экономического развития, выделив в хозяйственной истории общества пять этапов: традиционное общество, предпосылки взлета, взлет, вызревание, эпоха массового потребления. Понятие «постиндустриальное общество» впервые было введено американским исследователем Д. Беллом в 1974 г. Он отметил, что такое общество по своим основным признакам соответствует обществу, перешедшему на стадию тертиарных промыслов или услуг.

 

В настоящее  время маркетинг принято считать  сравнительно молодой прикладной экономической  наукой, сформировавшейся на рубеже 19, 20 веков в экономической литературе США. Термин «маркетинг» означает «освоение  рынка» или деятельность на нем. Исторические корни маркетинга имеют лежат в традиционной форме хозяйствования, связаны с развитием рынка и торговли.

 

В классическом понимании маркетинг – это  предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя  к потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется  спрос на товары и услуги посредством  их разработки, продвижения и реализации. В традиционных определениях маркетинга основной упор делается на товароснабжение и разработку каналов сбыта несколько сужаются его основные цели и задачи, ограничивается число возможных объектов, а главное – упускается важность взаимодействия покупателей, продавцов, контактных аудиторий.

 

Современное определение маркетинга не ограничивается только товарами и услугами, а включает также в качестве объектов продвижение  организации, людей, территории, идеи посредством  обмена.

 

Маркетинг сформировался  в конце 19 века первоначально как  комплекс научных концепций и  воззрений на проблемы сбыта и  формирования потребительского спроса, однако его роль и значение в современном  обществе постоянно возрастают, расширяется  спектр воздействия маркетинга на все  стороны человеческой деятельности. Сегодня маркетинг фактически выступает  ключевой концепцией управления всеми  областями и сферами деятельности людей.

Функции маркетинга в принципе определяются целями компании.

1. Общественно-социальные, внешние  цели:

· достижение максимально возможного уровня потребления;

· достижение максимальной потребительской  удовлетворенности;

· предоставление потребителям максимально  широкого выбора;

· повышение качества жизни;

· укрепление экономики страны;

· забота о сохранении и улучшении  экологии;

· помощь слабым и нетрудоспособным;

· внесение вклада в культурное достояние  народа;

· забота о благополучии собственных  сотрудников.

2. Внутренние цели:

· сохранение и расширение своей  доли рынка;

· укрепление конкурентных позиций;

· обеспечение гарантированной  прибыли в долгосрочной перспективе.

Можно выделить четыре блока комплексных  функций с рядом подфункций.

1. Аналитическая функция: 

· изучение рынка как такового;

· изучение потребителей;

· изучение фирменной структуры;

· изучение товара;

· анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция: 

· организация производства новых  товаров, разработка новых технологий;

· организация материально-технического снабжения;

· управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция  продаж):

· организация системы товародвижения;

· организация сервиса;

· организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

· проведение целенаправленной товарной политики;

· проведение целенаправленной ценовой  политики.

4. Функция управления и контроля:

· организация стратегического  и оперативного планирования на предприятии;

· информационное обеспечение управления маркетингом;

· коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

· организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Цели маркетинга:

максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской  удовлетворенности, предоставление максимально  широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые  исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное  планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка  нужд реальных и потенциальных  потребителей продукции фирмы  в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки  новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет  оперировать фирма, включая исследование  деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной  политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики  фирмы. 

6.Участие в формировании стратегии  и тактики рыночного поведения  фирмы, включая разработку ценовой  политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

1.2. Концепции маркетинга и их  эволюция

Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия  на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

Первоначально предприниматели исходили из того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности  предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования  производства. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

На рубеже XIX-XX вв. сформировалась так  называемая товарная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет  благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной  цене. Задача заключалась в том, чтобы  произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить  потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20-30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Все эти концепции исходили из необходимости  решения проблем производства и  продажи. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.

С середины 50-х гг. маркетинг постепенно оформляется как концепция управления, ориентирующая организационно-техническую  и хозяйственную деятельность предприятия  на требования рынка, запросы покупателей. Вся деятельность предприятий - разработка новой продукции и технологии, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика - должна отныне подчиняться удовлетворению покупательского спроса. Предприятие  производит то, что необходимо потребителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли.

В определении, утвержденном Английским институтом маркетинга (АМА) в 1965 г., маркетинг  представляется как практическая деятельность, система управленческих функций, через  которые организуется и осуществляется руководство деятельностью, связанной  с оценкой покупательской способности  потребителя, с ее превращением в  реальный спрос на изделие и услуги и продвижением этих товаров и  услуг к покупателям для получения  прибыли и некоторых других целей.

Постепенно маркетинг как рыночная концепция управления превратился  в теоретическую основу предпринимательства  во всех отраслях и сферах хозяйственной  жизни развитых стран.

В 70-е гг. в связи с появлением новых факторов - активизацией борьбы потребителей за свои права (консьюмеризм), а также возникновением мощного движения в защиту окружающей среды - приоритеты рыночной деятельности несколько меняются. Усиливается роль общественно-сбалансированного развития экономики, сохранения экономической и экологической стабильности. В рекламе все больший упор делается на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что он экологически чист. Цель маркетинга при этом остается прежней - завоевание покупателя, формирование у него вкусов, взглядов и поведения, выгодных производителю, получение на этой основе максимума прибыли.

В 1985 г. АМА дает новое определение: «Маркетинг представляет собой процесс  планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и  реализацию идей, товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Отличительная особенность определения состоит в том, что оно включает маркетинг идей и услуг, а не только продукции.

Французские специалисты А. Оливье, А. Дайан и Р. Урсе в основу толкования маркетинга положили не только удовлетворение платежеспособного спроса потребителя, но и завоевание потребителя для эффективного ведения бизнеса. Они пишут: «Маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему». А. Дайан дает и другое, более удачное определение: «Маркетинг - это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусствено вызванных потребностей». Вместе с тем трудно согласиться с А. Дайаном в том, что маркетинг - это ряд технических методов.