Современный маркетинг, основные категории и тенденции развития

На стадии становления происходит количественный рост социальных потребностей в связи с их нарастающим многообразием. Он сопровождается дифференциацией  и одновременной интеграцией  элементов системы потребностей, установление между ними взаимодополнительных связей. Так, установлено, что люди, обладающие устойчивым материальным положением, гораздо больше приобретают услуг, связанных с удовлетворением их потребностей в более качественном обслуживании, отдыхе и т.д.

Система человеческих потребностей вступает в стадию зрелости, когда взаимосвязь  ее элементов становится максимальной для данных условий, когда система  превращается в целое, т.е. в «(1) то, у чего не отсутствует ни одна из тех частей, состоя из которых оно  именуется целым от природы, а  также (2) то, что так объемлет объемлемые вещи, что последние образуют нечто  одно». Во взаимодействии образующих ее биологической и социальной подсистем преобладает гармония.

Достигнув целостного состояния, система  потребностей устремляется к стадии преобразования, где развитие е определяется динамическим равновесием между становлением и преобразованием оставляющих ее элементов. Преобразовательные процессы имеют место на протяжении всей истории развития системы потребностей. На пути к целостному состоянию ее структура постоянно изменяется, преобразуется. Но, по сравнению с преобразованием становящейся системы, преобразование системы уже сформировавшейся, зрелой имеет свою специфику. Система потребностей социального субъекта способна к прогрессивным преобразованиям на основе гармоничного равновесного взаимодействия образующих ее систем. Жизнеспособность системы человеческих потребностей, возможность существовать неопределенно долгое время определяется тем, насколько эта потребность является востребованной обществом, с одной стороны. И, с другой стороны, насколько качественно эта потребность удовлетворяется в процессе сервисной деятельности.

Потребности человека принципиально  отличаются от потребностей животных. Даже биологические потребности  человека приобретают иную, социальную окраску. Человек, как существо социальное способен подняться над своими биологическими потребностями, сублимировать их, сознательно  перевести в иное социальное измерение.

Академик С.С. Лихачев, вспоминая  блокадные годы, писал, что они  с женой изобрели оригинальный способ борьбы с голодом. В блокадном  Ленинграде они читали друг другу  стихи любимых поэтов, и это  помогало им на какое-то время забыть чувство голода.

Высшие потребности человека отражают его связь с социальными общностями разных уровней, а также условиями  существования и развития самих  социальных систем. Социальность всех без исключения человеческих потребностей проявляется в их содержании, происхождении  и способах удовлетворения. Потребности  человека не врожденны, а формируются  в онтогенезе в процессе освоения им жизненного мира на основании врожденных предпосылок, создающих возможности для развития личности человека - его талантов и способностей. Существенную роль в развитии потребностей человека играет социальная востребованность на тот или иной вид деятельности. Когда в обществе вызревает потребность в появлении людей, обладающих определенными навыками, умениями, они, такие фигуры, возникают. Хотя следует отметить, что сам факт востребованности именно такого типа личности не всегда осознается и оценивается обществом.

Именно этим можно объяснить  «взлёты» востребованности произведений А.С. Пушкина и других выдающихся отечественных писателей.

Потребности человека во многом связаны  с мотивами его деятельности. Замечено, что повышение заработной платы  не всегда влечет за собой увеличение интенсивности труда. Макс Вебер  приводит яркий пример: помещик платил жнецам по 1 марке в день за уборку 1 моргена, они убирали 2,5 моргена  и получали соответствующую плату. Рассчитывая повысить темп уборки, он увеличил плату в полтора раза. Вместо ожидаемых им 3,75 моргена, жнецы  стали собирать меньше 2 моргенов, за что и получали соответствующую  плату. Причина объяснялась отсутствием  необходимости зарабатывать больше, чем им было нужно для удовлетворения естественных потребностей.

Аналогичные примеры можно привести и из жизни современного европейского сообщества. В Германии для лиц, не желающих работать, установлена определенная денежная компенсация, покрывающая  их минимальные расходы на питание. Средства, необходимые им для удовлетворения других потребностей - приобретение пива, вина - они, обычно собирают подаянием. На вопрос - не желают ли они заработать средства для безбедной жизни? - можно  получить достаточно красноречивый  ответ: «Я свободный человек, и не хочу работать!»

Несколько иная ситуация складывается в романе О. Де Бальзака «Шагреневая  кожа». Молодой буржуа, Растиньяк, получив в подарок кусочек кожи, способный удовлетворить все его потребности, в конце своей жизни мечтает только об одном - ничего не желать.

В российском обществе на протяжении веков сложилось своеобразное отношение  к потреблению услуг и материальных благ. Традиционная российская культура, ориентированная на православный социокод, особо отмечала свободный выбор человека в процессе приобретения материальных и духовных благ, что, в свою очередь, определяло отношение к богатству и бедности.

В отечественной культуре потребление, именно в силу его глубинной ускоренности в субъективном мире человека, предстает  более свободным, чем в Западной Европе.

Вхождение России в мировое экономическое, политическое и культурное пространство привело к тому, что традиционные ориентиры и мотивы, определяющие мир человеческих потребностей, подвергаются значительным воздействиям со стороны  европейской и американской цивилизаций. Это соответственно, существенно  меняет отношение к процессу потребления. Все чаще человек поставлен уже  не перед выбором, а перед необходимостью приобрести ту или иную вещь, услугу, которые более соответствуют  его социальному статусу.

Существенно меняются и стандарты  потребления. В них явно превалируют  западные образцы. По оценкам экспертов  американской службы в области развития социального сервиса и туризма  положение дел в нашей стране не позволяет пока строить оптимистические  прогнозы. Человек, живущий в России должен быть в состоянии раз в  год с семьей съездить отдыхать на курорт, купить себе дом, машину и т.д. Далеко не всякая семья может себе позволить такой уровень потребления и услуг.

В связи с этим перед службой  сервиса возникают серьезные  проблемы. Во-первых, как, исходя из покупательной  способности населения России, предложить своим соотечественникам набор  услуг, соизмеримый с покупательной  способностью каждой категории населения. Во-вторых, создавать такие услуги, которые могли бы успешно конкурировать  на рынке мировых услуг, привлекая  тем самым более состоятельных  потребителей не только из России, но из иных регионов мира. Установлено, что  наибольшим спросом пользуются услуги, отражающие национальные культурные традиции в области анимации и аттракции.

Классификация потребностей

Создание некоей универсальной  классификации потребностей представляется задачей маловероятной. Плюрализм  потребностей определяется многогранностью  человеческой природы, а также разнообразием  природных и социальных условий, в которых они возникают и  развиваются.

Сложность классификации кроется  в том, что потребности являются предметом изучения одновременно нескольких наук, по-разному определяющих основания  классификации потребностей.

Например, польский психолог К. Обуховский насчитал 120 классификаций потребностей, составленных по самым разным основаниям. П.М. Ершов в книге «Потребности человека» считает наиболее удачными две классификации. Первая принадлежит Ф.М. Достоевскому, который множество интересов и потребностей людей разделил по сложности их содержания. Получилось три группы: 1. Потребности в материальных благах, необходимых для поддержания жизни. 2. Потребности познания. 3. Потребности всемирного объединения людей. Г.Ф. Гегель все потребности распределил по четырем группам: 1. Физические потребности. 2. Потребности права, законов. 3. Религиозные потребности. 4. Потребности познания. «Первую группу, по Достоевскому и по Гегелю, можно назвать потребностями витальными: третью, по Достоевскому, и вторую, по Гегелю - потребностями социальными: вторую, по Достоевскому, и четвертую, по Гегелю - идеальными».

Исходя из целей настоящего учебного пособия, воспользуемся классификацией потребностей, наиболее полно отражающей виды сервисной деятельности, основная цель которой предоставление услуг, удовлетворяющих потребностям человека. Отметим среди них главные: биологические, материальные, социальные и духовные потребности. Внутри этих основных базовых  потребностей можно обнаружить значительное число модификаций, обладающих специфическими характеристиками. Материальные потребности  включают потребности в комфортном жилье, транспортных средствах, обеспечения  безопасности. Среди социальных потребностей выделяют потребность в самоидентификации  личности, в защите прав и достоинств человека, потребностей социально-гуманитарной ориентации.

Любая потребность характеризуется  направленностью на тот предмет  или услугу, которую человек хотел  бы приобрести. В сфере сервисных  услуг человеку должна быть предоставлена  возможность приобрести необходимую  услугу.

Биологические потребности выступают  как первичные потребности жизнедеятельности  организма, необходимые для его  нормального функционирования. К  ним относятся питание, расширение жизненного пространства, продолжение  рода, потребность физического совершенства, сохранения и поддержания здоровья. Соответственно, сервисная деятельность должна предоставить эти услуги. Процесс предоставления сервисных услуг для удовлетворения биологических потребностей имеет свои особенности, обусловленные не только стоимостью услуги и материальным благосостоянием ее потребителя, но и культурными традициями страны.

Так, для удовлетворения потребности  в пище существуют национальные, европейские, азиатские системы питания, которые  необходимо учитывать при предоставлении услуги. Питание, будучи сервисной услугой, предполагает не только удовлетворение биологической потребности в  пище, но несет в себе и значительную анимационную нагрузку. Именно так  воспринимают посещение ресторана  герои романа М. Булгакова «Мастер  и Маргарита», который «считался  самым лучшим в Москве. И не только потому, что размещался он в двух больших залах со сводчатыми потолками, расписанными лиловыми лошадьми с ассирийскими гривами, не только потому, что на каждом столике помешалась лампа, накрытая шалью, не только потому, что туда не мог проникнуть первый попавшийся человек с улицы, а еще и потому, что качеством своей провизии Грибоедов бил любой ресторан в Москве, как хотел, и что эту провизию отпускали по самой сходной, отнюдь не обременительной цене».

Успешная деятельность в области  сервиса возможна там и тогда, где и когда, удовлетворяя биологические  потребности клиента, профессионал сервисного обслуживания будет заботиться о том, чтобы предоставляемая  им услуга давала человеку не простое  насыщение, а истинное удовольствие.

Материальными можно назвать потребности  в необходимых и достаточных  средствах удовлетворения жизненно важных условий для человеческого  бытия. Материальные потребности человека определяются многими факторами. Наиболее важные среди них - наличие денежных средств, ценностных установок, уровня образования, принадлежность к определенной социальной группе.

Если сервисное обслуживание представляет собой достаточно развитую систему, то, при условии регуляции цен, качества товаров и услуг, каждый человек должен быть обеспечен нормативным  минимумом, удовлетворяющим его  материальные потребности. Но, как свидетельствует  народная мудрость: «у кого-то жемчуг мелковат, а у кого-то щи пустоваты».

Увеличение численности двух противоположных  слоев российского общества - бедных и богатых - признак несправедливости существующего строя. В странах  Европы, таких, как Германия, Англия, где достаточно высок уровень  жизни населения, это расслоение не столь заметно.

Вещественное богатство тогда  может являться истинной гуманистической  ценностью, когда оно рассматривается  как средство, а не как цель бытия  человека. По сравнению с вещественным богатством как самоцелью и смыслом  жизни всестороннее развитие личности имеет то преимущество, что оно  неотчуждаемо и, как таковое, составляет внутренний мир человека, реализуясь в его духовном богатстве.

Материальные потребности, ставшие  целью жизни человека, постепенно превращают его в «Гобсека», «Плюшкина».

Социальные потребности составляют широчайшую сферу, в которой раскрываются многочисленные таланты человека. Именно на уровне социальных потребностей раскрывается такое характерное свойство человека, как способность создавать нечто  для другого. Только в совместной деятельности с другими людьми человек способен раскрыть себя как личность.

В одной притче рассказывается о  путешественнике, который, встречая на своем пути незнакомых ему людей, задавал один единственный вопрос: «Что ты делаешь?» Первый, встретившийся  на его пути, толкая тяжелую тачку, нагруженную камнями, ответил: «Везу  камни». Второй в аналогичной ситуации на заданный вопрос ответил: «Я работаю, и эта работа кормит меня и моих детей». И лишь третий тихо сказал: «Я строю храм. Он будет стоять и  тогда, когда я и мои дети умрут. Будет стоять и радовать людей. Я счастлив от одного сознания, что моя работа будет нужна людям». Во всех трех случаях человек, работая, удовлетворяет своп социальные потребности, но каков результат этой деятельности!

Н.М. Бережной пытается классифицировать социальные потребности, выделяя: а) потребности  для других: б) потребности для  себя: в) потребности вместе с другими. Не оспаривая предложенного варианта классификации потребностей, отметим, что для сферы сервисной деятельности наиболее полно социальные потребности  будут реализованы там и тогда, где и когда потребности клиента  будут выступать в качестве потребностей профессионалов сферы сервиса.

Как существо духовное, человек стремится  к приобщению к духовным ценностям, которое может быть реализовано  в процессе удовлетворения его духовных потребностей. Наиболее полно духовные потребности человек удовлетворяет  в процессе общения, в процессе постоянного  диалога с другим, подобным ему, живым  существом.