Современный маркетинг, основные категории и тенденции развития

Более полное определение дал Британский институт управления, согласно которому маркетинг - это «один из видов  творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Он увязывает возможности  производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли  в результате продажи максимального  количества продукции конечному потребителю». Здесь внимание заострено на координирующей роли маркетинга в комплексе взаимосвязанных процессов производства, заготовок, переработки реализации продукции.

Маркетинг можно представить так  же и как программно-целевой подход к управлению деятельностью предприятия  на рынке. Целью этой, как и любой  другой, системы управления в условиях рыночного производства является прибыль, а основой ее получения - завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособности запросов и потребностей покупателей. Удовлетворение этих потребностей - главное (а иногда и единственное) средство достижения названной цели.

Происходящие сейчас значительные изменения в технологии производства, торговле, науке и технике в  соединении с ростом масштаба и сложности  коммерческой работы диктуют необходимость  выбора предприятиями концепции  маркетинга в качестве основы их деятельности.

Схема показывает, что предприятие, действующее на основе концепции  маркетинга, фиксирует основные направления  работы, исходя из потребностей рынка, т.е. из знания и понимания интересов  и требований покупателей. Организация  действий находится под определяющим влиянием общих целей предприятия. Руководители структурных подразделений  обязаны понимать, каких результатов  хочет добиться администрация, если они будут управлять своими подразделениями  методами, которые не только удовлетворяют  интересы и потребности покупателей, но и способствуют достижению целей  предприятия.

Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности:

• ориентация на платежеспособного покупателя;
• подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия;
• объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятия вокруг его коренных интересов.

Итак, маркетинг развивался с середины прошлого века, причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совершенствовалась. В настоящее время принята  следующая классификация этапов ее развития.

1. 1860 - 1930 гг. - «товарная ориентация» т.е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета запросов потребителей;
2. 1930 - 1950 гг. - «сбытовая ориентация», т.е. обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку;
3. 1950 - 1960 гг. - «рыночная ориентация», т.е. выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров (в фирмах впервые появляются отделы маркетинга);
4. с 60-х гг. по настоящее время - «маркетинговое управление», т.е. перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товаров и покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на продукцию «рыночной новизны», удовлетворяющую потребности потенциальных покупателей.

Понимание маркетинга как функции  предприятия также прошло несколько  этапов развития.

В процессе перехода развитых индустриальных стран от рынка продавца (где спрос  превышает предложение) к рынку  покупателя (предложение превышает  спрос) ощутимо возрастает значение полного удовлетворения нужд потребителя. Потребитель становится центральной фигурой в маркетинговой деятельности. Если до этого удовлетворение его потребностей было желательным условием, способствующим успеху деятельности фирмы, то теперь оно жизненно важно.

Маркетинг рассматривается как  равноправная сфера деятельности, ориентированная на потребителя. Впоследствии возникает настоятельная необходимость в координации всех служб предприятия, в том числе более тесной связи стратегического планирования с маркетингом. Последний приобретает статус координирующей системы между потребителем и остальными сферами деятельности организации.

Определение маркетинга как функции  предприятия требует организации  по единой программе всей его деятельности - от проектирования и налаживания  производства до сбыта товара, на который  покупатель предъявляет или может  предъявить спрос.

В настоящее время в содержании маркетинга основной акцент делается на потребителе и его запросах, а также на получении прибыли.

В литературе встречаются различные  подходы к сущности маркетинга. Многие авторы считают, что это прежде всего удовлетворение спроса потребителей. Такой подход особенно характерен для американских специалистов. Удовлетворение спроса потребителей одни авторы выдвигают в качестве целевой направленности маркетинга, другие - в качестве разнозначной составной части наряду с конъюнктурой рынка, конкуренцией, обменом, реализацией, третьи рассматривают его как ют заключительную стадию маркетинговой деятельности.

Мнения о видах маркетинговой  деятельности также разнообразны. В  различных источниках она характеризуется  как предпринимательская, коммерческая или управленческая деятельность, как  социальный процесс, комплексно-системный  подход, система мероприятий и  совокупность технических приемов, вид человеческой деятельности, система  организационно-технических, финансовых и коммерческих функций, как процесс  регулирования спроса в зависимости  от предложения и т.д.

Маркетинг в нашем понимании  представляет собой гармоническое  сочетание предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой и других типов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов  потребителей в целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого  функционирования и развития предприятия. маркетинг концепция

В любой области предпринимательства  необходим творческий подход, ибо  взаимоотношения потребителя и  производителя (продавца) очень сложны и находятся под влиянием многообразных, порой неуправляемо возникающих  факторов. Предвидение спроса базируется на систематическом анализе интересов  потребителей, конъюнктуры рынка, тенденций  платежеспособного спроса. Предвидение  основывается и на научном прогнозировании, и на интуиции эксперта.

Планирование удовлетворения спроса является залогом эффективного маркетинга и бизнеса вообще. На основе прогнозов  или прогнозных программ необходимо разрабатывать маркетинг-планы стратегического, текущего и оперативного характера, в которых учитываются спрос потребителей, возможности производства, маркетинговые возможности и их тенденции. Особенно детально анализируются действия конкурентов, на основе чего корректируются стратегия и тактика предприятия. Все это находит отражение в маркетинг-планах.

Организация удовлетворения спроса предполагает создание адекватного организационного механизма маркетинга, его отладку  и обеспечение эффективного функционирования. Кроме того, учитываются возможность  непредвиденных маркетинговых процессов  и необходимость соответствующей  организаторской работы.

Система управления маркетингом включает также организацию труда маркетологов, выполнение на необходимом уровне всех функций маркетинга, использование  экономических рычагов, технических  средств и т.д. Все это призвано обеспечить удовлетворение спроса за счет быстрого товародвижения, своевременной  поставки потребителю необходимых  товаров и предоставления услуг.

1.3. Особенности развития маркетинга  в условиях «сервисной экономики»

Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия

Понятие маркетинга за рубежом и  в России зачастую приобретает столь  многообразные толкования, что у  людей укореняется узкая или  неверная его трактовка. Так, в одних  случаях маркетинг рассматривают  как выбор средств транспортировки и распределения на рынке произведенного продукта, в других - как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения

Между тем маркетинг в сфере  услуг требует гораздо более  глубокого толкования. Он выступает  одновременно философией (системой мышления) и технологией сервисного бизнеса. Философия связывает бизнес с  ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов потребления  и новых потребностей. Технология переводит такой подход к сервису  на язык конкретных средств и методов  управления.

Маркетинг в современной предпринимательской  практике подразделяется на стратегический и операционный. Стратегический маркетинг связан с систематическим анализом потребностей рынка, что позволяет сервисному предприятию выбирать новые направления своей деятельности, вырабатывать более эффективные сервисные продукты, определять целевые группы потребителей, вырабатывать стратегию продвижения товара.

Операционный маркетинг конкретизирует инструментально-деятельностную сторону стратегии, без чего даже самые удачные планы не смогут быть воплощены в практику. Операционный маркетинг вырабатывает конкретные программы продвижения товаров: определяет ценообразование, задает форму, в которой выступает сервисный продукт, формирует тактику продаж и рекламы, определяет особенности коммуникации с целевыми группами. Наконец, задачей маркетинговой службы является оценка эффективности выработанной линии поведения.

Маркетинг начинается с анализа  рыночных возможностей предприятия. Основными  объектами анализа выступают:

¦ внешняя и внутренняя среда;

¦ рынок;

¦ товар;

¦ потребители;

¦ конкуренты.

Всесторонний анализ маркетинговых  возможностей предприятия дает возможность:

а) выработать долгосрочные и оперативные  стратегии его развития;

б) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и  т.п.);

в) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых для предприятия  станет выгодным, и выяснить особенности  их поведения на рынке;

г) выработать комплекс технологических  приемов производства и распространения  сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия;

д) определять узкие места и общий  эффект продвижения услуги, товара.

Рассмотрим, каким образом эти  возможности осуществляются посредством  маркетинговой политики на разных этапах ее проведения.

1. Сначала раскроем сущность  стратегии маркетинга. Она опирается  на стратегическое планирование  и общие цели компании. Вместе  с тем между ними не складывается  односторонняя зависимость. Первоначально  стратегия маркетинга исходит  из стратегических целей предприятия.  Но создать точную стратегию  маркетинга, а тем более точно  ее реализовать представляется  делом довольно сложным из-за  множества внутренних и внешних  воздействий. Поэтому в стратегию  маркетинга закладывается возможность  ее корректирования под влиянием  конъюнктуры и изменения спроса, что в свою очередь позволяет  уточнять стратегические планы  и цели предприятия.

Маркетинговая стратегия может  заключать в себе разные задачи: расширение уже освоенного рынка (выход  с прежним или новым продуктом), внедрение на новые рынки, овладение  рынками, претерпевающими рост (или  падение), выход на глобальные рынки  и др.

Нередко фирме бывает трудно оценить  и оптимально распределить свои ресурсы  для удовлетворения требований рынка. Здесь важен точный анализ, который  опирается на исчерпывающую базу данных, а также на реализм в  оценке собственных возможностей и  сил конкурентов. Важнейшим этапом формирования маркетинговой стратегии  является изучение возможностей прироста прибыли, а также выработка позиционирования сервисного продукта. Позиционировать  услугу в маркетинге - значит выработать комплекс мер, направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее на рынке.

Заключительная фаза выработки  стратегии маркетинга заключается  в создании плана маркетинга, который  рассчитывается на несколько лет (для  разных видов сервиса срок планирования может быть разным, в среднем от 3 до 5 лет). План конкретизирует все  позиции стратегии. Кроме того, в  него закладывается отслеживание конъюнктуры, а также ключевых этапов производства и продвижения сервисного продукта.