Современный маркетинг, основные категории и тенденции развития

Культурное своеобразие жизненных  ориентации и привычек зарубежных потребителей, а также непривычная сегментация  их запросов вынуждает производителей услуг из других стран корректировать на новом рынке тактику продвижения  своих сервисных продуктов. В  некоторых случаях приходится пересматривать и важнейшие основы маркетинговой  стратегии. Когда японские автомобилестроительные фирмы выходили на индонезийский  рынок, они столкнулись с проблемой  продаж своих автомобилей. В связи  с этим они предпочли объединить свои усилия, хотя на внутреннем рынке  жестко конкурировали между собой. Осуществив общие маркетинговые  исследования, они пришли к выводу, что необходимо, прежде всего, добиться отличной работы сервисной сети. Поэтому  еще до продажи своих автомобилей  в Индонезии они наладили в  разных регионах страны образцовую работу фирменных пунктов сервиса. Каждый пункт обслуживал все марки легковых и грузовых автомобилей японских фирм. В этой стратегии проявил  себя типичный подход японцев к борьбе за новые рынки - в случае необходимости  объединяться и действовать сообща в незнакомой среде.

В заключение следует остановиться на использовании в маркетинге услуг  принципов и приемов позиционирования в продвижении сервисного продукта. Это направление сосредоточивает  внимание маркетологов и представителей рекламы на сознании массового и  конкретного потребителя. Учитывая, что любой человек сегодня сталкивается с растущим многообразием товаров и услуг, что он пребывает в эпицентре сверхкоммуникативного пространства и его внимание перегружено огромным объемом рекламной информации, каждая сервисная фирма должна найти собственный путь к своему потребителю. С этой целью реклама конкретной фирмы должна позиционировать свои услуги в сознании потребителей, т.е. сделать их отличными от услуг конкурентов, легко узнаваемыми, снабдить запоминающимся образом, найти нетривиальные приемы устойчивого проникновения своей информации в человеческую психологию. Все это поможет услуге обеспечить выгодные позиции в сознании людей.

Мировая практика использования приемов  позиционирования свидетельствует, что  на этом пути возможны серьезные общественные издержки, связанные с попытками  рекламодателей навязать людям предельно  упрощенные представления о мире, манипулировать групповым и индивидуальным сознанием, влиять на бессознательные  страхи и желания людей и т.п. Но в этом случае следует учитывать, что сама жизнь рано или поздно скорректирует поведение тех, кто  ведет себя по отношению к потребителям неподобающим образом: либо слишком  агрессивно, либо, не уважая их, лишает объективной информации или возможности  выбора своего поведения на рынке  услуг. Освоение фирмой приемов позиционирования своего сервисного продукта способно многое дать в его продвижении. Одновременно этот процесс должен соотноситься с  профессиональной этикой, с учетом гуманных и психологических ограничений, не допускающих манипулирования  общественным сознанием и психологией  людей.

Сервисная деятельность

Утверждение о том, что современный  мир создает в первую очередь  услуги, достаточно уверенно доказывает статистика количественного роста  социальных услуг, которые потребляются современным человеком. По данным специалистов, в 2005 г. объем предоставляемых услуг  по стоимости превышает объем  продажи товаров. Создание новых  видов услуг, удовлетворение потребностей клиентов на должном уровне является важнейшей задачей сферы социального  сервиса.

Под услугами социально-культурного  сервиса в настоящее время  понимается вся совокупность работ (мероприятий), выполняемая для удовлетворения нужд и потребностей клиентов, обладающая законченностью и имеющая определенную стоимость.

Специфическими характеристиками социальных услуг являются:

неосязаемость, означающая, что услуга не может быть предложена клиенту  в осязаемой форме до завершения процесса его обслуживания;

изменчивость по своим основным качествам, причиной которой является зависимость услуги от квалификации работника предоставляющего услугу клиенту;

отсутствие срока хранения услуги. Эта обстоятельность обусловлена  тем, что процесс предоставления и потребления услуг осуществляется одновременно. Причем потребитель является активным и непосредственным участником этого процесса.

Услуги, предоставляемые в процессе обслуживания клиента, составляют сервисную  деятельность. Наиболее значительными  разделами сервисной деятельности являются следующие ее виды:

консалтинговый сервис;

документационный сервис;

референтные услуги;

ресторанный сервис;

музейно-выставочные услуги;

имиджмейкерские услуги;

художественно-рекламный сервис;

информационное сопровождение  туристско-гостиничного сервиса;

социальный сервис;

рекреационный сервис;

образовательный сервис;

развлекательный сервис.

Учитывая, что объем учебной  дисциплины «Сервисная деятельность»  ограничен, мы остановимся лишь на рассмотрении основных видов сервисной деятельности, которые и определили структуру  настоящей работы.

Процесс освоения материала учебной  дисциплины учебный курс «Сервисная деятельность» предполагает творческое отношение со стороны студента, изучающего этот предмет. При подготовке настоящего реферата использовались исследования по сервисной деятельности, изданные под редакцией профессоров В.К. Романович, Г.Л. Тульчинского, А.Д. Чудновского, Дж. Уоккера.

Теоретические основы сервисной деятельности

Сейчас сложно представить себе деятельность человека, который не нуждался бы в услугах других людей. Без преувеличения можно сказать, что все мы обслуживаем друг друга. Деятельность людей, направленных на выполнение тех или иных поручений, помогающих другим людям в самых различных  жизненных ситуациях, была известна достаточно давно. Вспомнить хотя бы персонажей романов Ф.М. Достоевского, которые занимались тем, что «хлопотали»  в различных инстанциях по просьбе  своих клиентов, устраивали свадьбы, юбилеи и т.п. мероприятия. Но лишь в XX в. эта многогранная деятельность получила статус профессиональной сферы. Стала сервисом в полном смысле этого  слова.

Под сервисом понимается «особый вид  человеческой деятельности, который  направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми или организациями». Для выяснения теоретических  оснований сервисной деятельности необходимо обратиться к анализу  таких понятий, как деятельность и потребность.

Сервис как специфический вид  деятельности

Для того чтобы выявить особенности  сервисной деятельности, необходимо рассмотреть сущность самой деятельности, которая понимается как универсальный  способ удовлетворения человеческих потребностей путем активного, преобразующего отношения  к миру. Деятельность человека направлена не только на преобразование окружающего  мира как природного, так и социального, но и на преображение самого человека. В этом смысле деятельность можно  рассматривать как реализацию сущностных сил человека. Сущностные силы выступают  интегративной характеристикой  целостности человека, необходимой  и достаточной для его отличия  от других систем (биологических, кибернетических, информационных).

Деятельность человека реализуется  в определенных актах, имеющих следующую  структуру: субъект, цель, средство, предмет, действие, результат. Субъектом акта деятельности может выступать как отдельный человек, так и группа, общество в целом. Отличительной особенностью субъекта деятельности, выступающего как определенное сообщество людей, различны, то будет ошибкой считать такое объединение субъектом деятельности. Сказанное выше в полной мере относится к сервисной деятельности, где субъектом акта деятельности выступает группа, фирма, творческий коллектив. Если, например, часть сотрудников консалтинговой фирмы на первое место поставит цель - получение прибыли в короткий срок и любой ценой - это, скорее всего, приведет к финансовому краху предприятия.

Неслучайно, что в современных  фирмах, серьезно озабоченных успехом  и процветанием своего дела, формируется  особая корпоративная идеология. Ее основная задача - создать коллектив  единомышленников, для которых приоритетными  сферами деятельности будут интересы фирмы как единого творческого  субъекта.

Под целью понимается «идеальный образ  желаемого будущего: то, чего человек  хочет достигнуть». Цель характеризует  предвосхищение в сознании человека ожидаемого результата деятельности. Цель выступает как способ интеграции различных действий человека в некую  последовательность или систему. Цель, организуя деятельность субъекта, приводит его, при условии правильного  выбора цели, к реализации целевых  установок.

Средство - это способ, каким человек  достигает поставленную цель. Достаточно расхожее мнение, приписываемое иезуитам, звучит достаточно симптоматично: «Цель оправдывает средства, необходимые для ее достижения». Такое понимание средств, направленных на достижение цели, способно оправдать все что угодно и не может быть принято в современном обществе. Нам импонирует идея известного философа В.Н. Сагатовского, который с присущей ему моральной чуткостью существенно откорректировал иезуитский афоризм: «Цель оправдывает средство до тех пор, пока средство не изменило цель».

Успех и эффективность сервисной  деятельности во многом определяется умением уловить ту (иногда едва заметную) грань, когда для достижения цели, даже очень благородной, переходят  к несоответствующим средствам.

Предмет деятельности - это то, на что  направлена деятельность субъекта. По своему содержанию и структуре предмет  деятельности может быть представлен  природными, социальными явлениями, отношениями между людьми, вещами, созданными человеком и призванными  удовлетворять его потребности.

В сервисной деятельности предмет  выступает как вещь, отношение, которые  подвергаются воздействию в процессе оказания или потребления услуги. Так, предметом такого вида сервисной  деятельности, как образование, выступают  в первую очередь те лица, которые  получают образование. Предметом деятельности повара выступают не только продукты, из которых он готовит пищу, но в  первую очередь люди, решившие воспользоваться  его услугами за соответствующую  плату.

Действие - кульминация преобразования предмета, которая осуществляется с  определенной целью. Это наиболее напряженный  момент, требующий средоточия всех интеллектуальных и физических сил  человека, такое взаимодействие субъективного  и объективного компонентов деятельности, которое детерминирует результат  деятельности.

Завершающим моментом деятельности является ее результат. Именно в результате происходит опредмечивание деятельности, обнаруживается насколько цель (идеальный объект) соответствует полученному результату.

Потребность и ее значение в развитии сервиса

Потребности пронизывают все сферы  деятельности человека, определяя развитие экономики, политики, культуры, стимулирует  сферу сервисных услуг. Потребность - это форма связи живых организмов с внешним миром, источник их внутренней активности. Потребность как внутренняя сущностная сила организма побуждает  его к осуществлению качественно  определенных форм активности, необходимых  и достаточных для развития индивида и рода. В первичных биологических  формах потребность выступает как  нужда, испытываемая организмом в чем-либо, находящемся вне его и необходимом  для его жизнедеятельности. Биологическим  потребностям присущ гомеостатический характер: побуждаемая ими деятельность всегда направлена на достижение оптимального уровня функционирования основных жизненных  процессов, возобновляясь при отклонении от этого уровня и прекращаясь  при его достижении.

Система потребностей человека - это  постоянно развивающаяся система, включающая в себя следующие стадии:

возникновения, когда потребность  осознается человеком;

становления, когда идет процесс  организации потребности;

зрелости, когда система достигает  состояния целостности;

преобразования, в рамках которой  начинается процесс дезорганизации системы.

Рассмотрим каждый из выявленных этапов становления и развития системы  потребностей человека более подробно.

Возникновение означает появление  новой потребности, но не из «небытия», а на основе предшествующего развития потребностей человека. Основными причинами этого является противоречие между уже сформированными потребностями и потребностями формирующимися. Так, анализируя материальное положение формирующегося в России «среднего класса», газета «Аргументы и факты» отметила парадоксальность потребления у этой категории населения страны. «Мы опросили россиян, и 40% считают себя средним классом. При этом материально обеспеченными можно признать чуть больше 20%. Примерно у 21% есть социально-профессиональный статус, хорошая работа. Реально к среднему классу можно отнести тех, у кого есть и соответствующе материальное положение, и социальный статус, и ощущение причастности к среднему классу». Принадлежность к среднему классу формирует у человека новый круг потребностей.