Адаптация иностранных брендов в россии

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ              3

ГЛАВА 1. Марочные стратегии фирмы и основы строительства бренда              5

1.1. Расширение товарной линии              5

1.2. Расширение границ торговой марки              7

1.3. Мультимарки              10

1.4. Новые торговые марки              11

1.5. Комбинированные торговые марки              12

1.6. Обновление торговых марок              13

1.7. Выход на международные рынки              18

1.8. Выбор марочной стратегии              23

Глава 2. Особенности оценки стоимости товарных знаков в России              24

Заключение              39

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ              41

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Использование марочных стратегий в торговой политике — одно из наиболее перспективных направлений в повышении конкурентоспо­собности торговой фирмы.

Еще недавно многие компании, придерживающиеся марочной стра­тегии, руководствовались продуктовой концепцией в развитии марок. Каждый товар получал индивидуальное марочное название и уникаль­ное рыночное позиционирование, что позволяло компаниям четко диф­ференцировать марки и охватить весь рынок. Одновременно снижались риски, поскольку случайный провал одной марки никак не отражался на бизнесе в целом.

Решая вопрос о марочной стратегии, компания может выбрать один из следующих вариантов действий.

1. Расширение товарной линии предполагает распространение су­ществующего марочного названия на существующую товарную категорию.

2. Расширение границ торговой марки предполагает распространение существующего марочного названия на новые категории товаров.

3. Создание мультимарок подразумевает создание новых марок в рамках уже существующей товарной категории.

4. Комбинированные торговые марки: марочное название составля­ется из двух или более уже существующих широко известных на­званий торговых марок.

5. Обновление торговых марок предполагает репозиционирование, реанимацию, рационализацию или ликвидацию торговых марок.

6. Вход на международные рынки предполагает использование эф­фекта масштаба.

Выбор того или иного варианта осуществляется с учетом того, что различные торговые марки обладают различной эластичностью, т. е. способностью распространять свои ключевые ценности для эксплуата­ции их на новых рынках и новых сегментах. Эластичность со временем можно изменить или улучшить, что будет зависеть от настойчивости в действиях, размеров инвестиций и последовательности предпринимае­мых шагов. Выбор той или иной марочной стратегии связан с тем, на­сколько новая ценность товара соответствует ценностям исходной мар­ки и необходимости придания ей новых ценностей.

Целью исследования является анализ работы механизмов адаптации иностранных брендов в России.

ГЛАВА 1. Марочные стратегии фирмы и основы строительства бренда

1.1. Расширение товарной линии

Расширение товарной линии происходит в случае, когда компания выпус­кает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но, как правило, с новыми характеристиками. Такими характеристиками могут стать новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и т. д. Добавление нового товара в товарную категорию может быть также обусловлено удовлетво­рением новых потребностей, что приводит к изменению восприятия тор­говой марки потребителями. Расширение ассортимента может быть про­изведено либо в рамках исходной марки, либо так, чтобы охватить новый сегмент потребителей в рамках той же товарной категории, либо для того, чтобы перевести торговую марку в совершенно новую категорию.

При этом необходимо соблюдать два условия: во-первых, торго­вая марка должна обладать ценностями, которые близки новому ры­ночному сегменту; во-вторых, предпринимаемое расширение товар­ной линии должно улучшать или делать исходную торговую марку более популярной. Так, компания Danone не так давно расширила то­варную линию йогуртов, выпускаемых под маркой «Danone yogurts», включив в линию обезжиренный «легкий» йогурт, десертные арома­тизированные йогурты типа «мятно-шоколадных сливочных» и «карамельно-яблочных», ряд йогуртов с включениями гранулированных хрустящих и шоколадных крекеров в гладкой оболочке, а также «сли­вочные» версии йогуртов, специально разработанные для детей. Рас­ширение ряда может быть инновационным (десертные ароматизаторы), модифицированным, (йогурты с включениями) или нового исполнения (другой размер упаковки или упаковка четырех йогуртов в картонный контейнер).

Подавляющее большинство новых товаров имеет отношение к рас­ширению товарной линии. Компании могут использовать избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потреб­ности покупателей, отвечать на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли.

Решение о расширении существующего ассортимента товарной линии как альтернатива решению о создании новой торговой марки применяется на основе анализа точки безубыточности.

Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, т. е. товарные линии под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предло­жения для своих покупателей. Например, компания, производящая фо­токамеры, поставляет дешевые модели в массовую торговую есть и одновременно ограниченное количество дорогостоящих моделей — и специализированные магазины фототоваров.

Расширение товарной линии связано с определенным риском. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, в так называемую «ловушку расширения ряда». Это происходит в тех случаях, когда ценности исходной марки не передаются при расширении товарной линии ассортимента, и таким образом может быть нанесен ущерб материнской марке. Что бы этого не происходило, целесообразно проводить соответствующий исследования для выявления того, что потребители на самом деле думают о торговой марке. Помимо выявления ключевых ценностей такие исследования также демонстрируют возможные границы расширения товарной линии. Раньше, когда покупатель спрашивал «Coca-Cola», он непременно получал всемирно известный прохладительный напиток в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец должен выяснить, какую именно его разновидность — «Новую», «Классическую» или «Вишневую» — имеет в виду покупатель. Торговец также может предложить покупателю простую колу или диетическую, с кофеином или без него. Напиток может быть разлит в бутылку или в банку. В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждении потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров. Например, стиральный порошок «Clorox» был заранее обречен на неудачу, потому что покупатели, путая его с отбеливателем, не желали обес­цветить свою одежду.

Однако расширение товарной линии имеет и положительные сто­роны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80% до 90% новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматрива­ют расширение товарной линии как оптимальный способ развития бизнеса.

1.2. Расширение границ торговой марки

Стратегия расширения границ торговой марки в товарной политике име­ет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая мар­ка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Например, компания Sony, которая дает свое имя большинству выпускаемых ею электронных товаров, мгновенно формирует убеждение в высоком качестве новых изделий. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой.

Подобно расширению товарной линии расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей» что испортит репутацию и другой продукции компании. Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара: навер­ное, не стоит выпускать кетчуп «Shell», а молоко «Colgate». В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое спе­цифическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой мар­ки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.

Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой мар­ки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потре­бительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют но­вой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. И худшем случае новый товар терпит неудачу и одновременно уменьша­ется объем продаж существующего продукт.

При расширении границ торговой марки целесообразно иметь в виду следующие обстоятельства. Во-первых, расширение ассортимента продукции компании нередко приводит к изменениям в марочном порт­феле компании. В некоторых случаях может даже проходить «каннибализация» марки, т. е. продвижение на рынок нового товара может ослабить и даже подорвать позиции других товарок данного произво­дителя. Но иногда может наблюдаться и положительный результат, когда выпуск новой продукции ведет к расширению потребления ста­рой: так, рекламная кампания, сопровождающая выпуск мороженого «Mars», привела к увеличению рыночного сегмента одноименных шо­коладных батончиков. На самом деле, в идеале, при расширении гра­ниц торговой марки, скорее всего, будет сокращаться потребление ана­логичной продукции конкурентов, а не «родственников». Во-вторых, новые товары должны дополнять друг друга и, как результат, укреп­лять рыночные позиции марки в целом. В-третьих, расширяя границы торговой марки, надо использовать рациональный подход. Вероятность того, что новый продукт повредит положительному восприятию мар­ки, уменьшается в тех случаях, когда расширение границ торговой мар­ки проводится с учетом требований рынка. В-четвертых, расширение границ торговой марки час го приводит к повышению эффективности расходов на рекламу, которая охватывает большее количество това­ров данного производителя. В-пятых, расширение границ торговой марки приводит к краткосрочному увеличению прибыли. Совокупный эффект расширения может негативно повлиять на марочный капитал. В идеале расширения границ торговой марки увеличивают ее капи­тал. И, наконец, в-шестых, расширение марки, сопровождающееся по­вышением качества и цены продукта, предпочтительнее расширения, сопровождающегося снижением его качества и цены.

Сегодня компании все чаще переходят к стратегии марочного рас­ширения, т. с. используют одни и те же марочные названия для новых направлений как одной товарной категории (расширение товарных линий), так и для продуктов из разных категорий (расширение мароч­ных семейств). Одна из основных причин данного явления — стремле­ние к экономии маркетинговых расходов. Когда создание новой мар­ки обходится в £50 млн и более, разные марочные названия становятся непозволительной «роскошью». Более целесообразно сконцентриро­вать имеющиеся средства на развитии меньшего числа «мощных марок». Кроме того, известность марки способствует принятию нового продукта как потребителями, так и участниками каналов распределения. Если они положительно восприняли марку в прошлом, то, веро­ятно, захотят познакомиться и с новыми членами «семейства».

Помимо линейных, новая концепция также предусматривает мароч­ные расширения. Успешные компании убедились, что марки, основан­ные на совместном опыте, являются более гибкими, чем марки-атри­буты и марки-устремления. Марка-опыт разрывает связь между собой и продуктом. Покупая такие марки, как «Coca-Cola», потребители пла­тят не за какой-то конкретный вкус или дизайн, а, скорее, стремятся приобрести материальное воплощение определенной жизненной фи­лософии. Пока марка не изменяет своим ценностям, потребители го­товы принимать се расширения на разные рынки.

Согласно П. Дойлю, торговые марки ограничены периметром воз­можностей линейных расширений вокруг внутреннего ядра (рис. 1). Марки-устремления, и особенно «опытные» марки, менее ограничены. Марка-опыт во многих случаях может выйти за пределы товарной линии во внешнее ядро, где у потребителей будут возникать спонтан­ные ассоциации с ней, а затем и в более широкие области скрытого потенциала, удовлетворяющие ядру марки и не являющиеся запрет­ными.

Рис.1. Границы марочного расширения

Однако в современных условиях большинство компаний являются участниками деловых сетей, имеют возможность обратиться к внешним источникам. Для компаний, способных генерировать инновационные идеи, обладающих сильными марками, умело управляющих внешни­ми связями, производственные и технологические навыки перестают быть ограничителями роста.

Потенциал расширения марки является залогом дальнейшего уве­личения стоимости компании. Наличие известной марки позволяет компании развиваться в новых направлениях. Имея сильную марку, торговое предприятие должно постоянно замерять уровень потреби­тельской лояльности к ней, а также идентифицировать свои марки, т. е. определить, какими они являются: марками-атрибутами, марка­ми-устремлениями или «опытными» марками. Если же компания име­ет сильную марку, необходимо ответить на вопрос о том, как могла бы быть использована ее известность.

1.3. Мультимарки

Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает до­полнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики про­дукта и/или апеллирует к специфической мотивации покупателей. Так, компания Procter & Gamble производит девять различных марок стиральных порошков. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дист­рибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми. Напри­мер, компания Seiko выбрала различные марочные названия для до­рогих и дешевых наручных часов в целях защиты флангов. Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением) в процессе погло­щения конкурирующих компаний. Так, шведская транснациональная компания Electrolux владеет разнообразными приобретенными торго­выми марками для товарных линий бытовых приборов.