Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Июня 2012 в 22:17, курсовая работа
Еще недавно многие компании, придерживающиеся марочной стратегии, руководствовались продуктовой концепцией в развитии марок. Каждый товар получал индивидуальное марочное название и уникальное рыночное позиционирование, что позволяло компаниям четко дифференцировать марки и охватить весь рынок. Одновременно снижались риски, поскольку случайный провал одной марки никак не отражался на бизнесе в целом.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Марочные стратегии фирмы и основы строительства бренда 5
1.1. Расширение товарной линии 5
1.2. Расширение границ торговой марки 7
1.3. Мультимарки 10
1.4. Новые торговые марки 11
1.5. Комбинированные торговые марки 12
1.6. Обновление торговых марок 13
1.7. Выход на международные рынки 18
1.8. Выбор марочной стратегии 23
Глава 2. Особенности оценки стоимости товарных знаков в России 24
Заключение 39
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 41
5. Марки-подписи олицетворяют относительно слабую связь между корпоративным названием и маркой продукта. В данном случае «главенство» принадлежит марке товара, а «подпись» в виде названия известной фирмы призвана гарантировать качество.
Примером могут послужить «подписи» компаний Nestle, General Motors и Johnson & Johnson в марках «Kit-Kat», «Opel» и «Pledge» соответственно. Стратегия марок-подписей чаще всего является промежуточным этапом при переходе от марок товаров к зонтичным маркам.
6. Зонтичные марки «прикрывают собой» несколько ориентированных на принципиально различные рынки товаров.
Например, под маркой «Philips» продаются компьютеры, телефоны, аудиотехника, телевизоры, электробритвы и офисная техника. Такова корпоративная марочная стратегия. Б данном случае дифференцирование приносится в жертву единству. Основное преимущество «зонтика» – разделение расходов на развитие марки между всеми продуктами. Основная же угроза известна как «эффект резиновой ленты»: чем больше различных товарных категорий собирается под зонтичной маркой, тем выше вероятность того, что ее идентичность будет ослабевать, и в конце концов марка утратит смысл, а с ним и доверие покупателей.
Таким образом,задачей данной исследовательской работой являлся анализ механизмов адаптации иностранных брендов в России. На российский рынок выходит множество крупнейших международных компаний, но адаптация их продуктов все еще «слабое звено», которое заметно сказывается на эффективности зарубежных брендов, снижая их ценность и увеличивая затраты на продвижение.Следовательно данный аспект является актуальным на данный период времени и нуждается в дальнейшем развитии и изучении.
1. Аакер, Дэвид А. Создание сильных брендов. М.: РГБ, 2009
2. Дайер, Дэвис. Procter & Gamble. Путь к успеху. Москва: Альпина Паблишерз, 2010
3. Кумар, Нирмалья. Марки торговых сетей. Москва: Альпина Бизнес Букс, 2008
4. Линдстром, Мартин. Чувство бренда. Москва: Эксмо, 2008
5. Надо, Рэймонд. Живые бренды : новый подход к созданию и продвижению брендов. Москва: Гребенников, 2009
6. Рожков, Игорь Яковлевич. От брендинга к бренд-билдингу. М.: РГБ, 2009
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Томский Государственный Унивеститет(ТГУ)
Факультет иностранных языков
Кафедра английской филологии
Курсовая работа
Адаптация иностанных брендов в России
Ахмедова Мария Шамильевна
Руководитель:
Старший преподаватель
кафедры английской филологии
Будлова Т.Ю
Автор работы:
Ахмедова М.Ш
Томск 2011