Адаптация иностранных брендов в россии

В результате расчетов Оценщик получил три значения искомого конечного результата - пессимистическое, наиболее вероятное и оптимистическое, рассчитанные с учетом вероятности реализации соответствующих сценариев. В предположении нормального распределения значений конечного результата Оценщик определил величину доверительного интервала, рассчитав вариацию и среднеквадратичное отклонение.

В таблицах 6, 7 и 8 приведены расчеты стоимости ТЗ для трех различных сценариев, а в таблице 9 – итоговый результат и доверительный интервал:

Таблица 6

Таблица 7

Таблица 8

Таблица 9

Итоговое значение (средневзвешенное значение) рыночной стоимости ТЗ «МЕГАМИР», рассчитанного доходным подходом, с заданной вероятностью осуществления сценариев составляет:

Стм = Спесс х 0,3 + Свер х 0,4 + Сопт х 0,3 = 477 000 USD

Доверительный интервал значений Стм рассчитывается с использованием среднеквадратического отклонения от средневзвешенного значения:

Var = 0,3 х (Спесс - Стм)2 + 0,4 х (Свер - Стм)2 + 0,3 х (Сопт - Стм)2 = 19 697 200 000

Sd = = 140 000 USD

Вывод:

При заданных вероятностях осуществления сценариев, рыночная стоимость товарного знака «МЕГАМИР», определенная на дату оценки доходным подходом с вероятностью 68% будет находиться в диапазоне от 337 000 до 617 000  долларов США, а наиболее вероятное значение стоимости прав на товарный знак «МЕГАМИР» составляет 477 000 (четыреста семьдесят семь тысяч) долларов США.

Заключение

Таким образом, подводя итог, отметим, что основные отличия ма­рочных стратегий в товарной политике фирмы заключаются в степе­ни компромисса между дифференцированием и общей идентичностью.

Как уже говорилось, обычно выделяют шесть стратегий развития торговых марок.

1. Марки товаров. Компания дает каждому из своих продуктов уни­кальное имя и разрабатывает особую стратегию позиционирования.

Так, на рынке бытовых стиральных порошков компания Procter & Gamble продвигает марки «Tide», «Ariel», «Vizir», каждая из которых ориентирована на определенный целевой сегмент и имеет уникальное отличительное преимущество. Accor Group владеет несколькими марками сетей отелей, причем в отношении каждой применяется собствен­ная стратегия позиционирования («Novotel», «Ibis», «Formula I»). В дан­ном случае название корпорации, которая владеет маркой, не имеет маркетингового значения, а во главу угла ставится исключительно диф­ференцирование.

2.  Марки товарных линий. Компания имеет несколько вЗЗВмоДО-полняюпшх продуктов в рамках единой марочной концепции.

Например, компания L'Oreal продает шампунь, дезодорант, гель и лак для волос под одной маркой — «Studio Lines». Продвижение торго­вой марки, а не отдельных товаров способствует сокращению марке­тинговых расходов.

3. Марки товарных категорий включают в себя еще более широкий набор продуктов, ограниченный определенной сферой компетенции.

Например, компания Nestle продвигает под маркой «Findus» замо­роженные продукты; Heinz использует марку «Weight Watchers» для всех диетических продуктов.

4.  Марки источника состоят из двух названий: названия Компа­нии или категории и торговой марки продукта (например, «Kellogg's Corn Flakes*). Название компании определяет идентичность В ассо­циации, связанные с маркой, марка продукта говорит о его предна.ша-ченда определенному сегменту.