Адаптация иностранных брендов в россии

Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу, и ни одна не становится достаточно прибыльной. Развивая мультимарки, компания распыляет ресурсы, вместо того чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Этим компаниям следует распро­щаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестиро­вания при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализиовать свои собственные. Отрицательным моментом является также то, что мультимарки лишены того доверия и узнаваемости, которыми облада­ют торговые марки уникальных продуктов.

1.4. Новые торговые марки

В тех случаях, когда компания начинает производство новой катего­рии товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании луч­ше создать новые марочные названия.

При принятии решения о создании новой торговой марки перед производителем встает несколько проблем. Процедура принятия ре­шения о новой торговой марке предполагает: определение объемов производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использования названия фирмы и марочном названии, меры влия­ния названия торговой марки на объем спроса, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов продаж и прибыли. Компании-производители обеспокоены огромными рас­ходами на внедрение новой торговой марки в сознание потребите­лей. Стоимость выхода на рынок, например, в США повой торговой марки товара широкого потребления в упаковке составляет от $50 млн до $100 млн.

1.5. Комбинированные торговые марки

Создание комбинированных (называемых также двойными) марок — это новая товарная стратегия. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. Если товары упакованы совместно, каж­дая торговая марка имеет шанс расширить круг потенциальных поку­пателей при помощи другой марки.

Комбинирование принимает различные формы. Известны компо­нентные комбинированное марки, например, в случае, когда «Volvo» заявляет в рекламе, что использует шины «Michelm»; комбинирован­ные торговые марки одной компании, когда, например, компания General Mills рекламирует Йогурт «Trix/Yoplait»; комбинированные торговые марки совместных предприятий, как в случае производства электрических лампочек в Японии совместным предприятием General Electric/ Hitachi; общие комбинированные марки, как, например, в случае «Taligent» — марки технологического альянса между Apple, IBM и Motorola.

Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Сре­ди производителей комплектующих, которым удалось создать незави­симую торговую марку, такие компании, как Intel. Рекламная деятель­ность Intel, направленная на конечных потребителей, убедила многих покупателей персональных компьютеров приобретать марки компью­теров только со значком «Intel Inside». В результате основные произ­водители персональных компьютеров вынуждены были закупать ма­теринские платы «Intel» no более высокой цене вместо эквивалентных плат других производителей.

1.6. Обновление торговых марок

Согласно концепции, принятой рядом компаний, таких, например, как Unilever, срок жизни торговых марок неограничен. Но нельзя забывать, что товары, тематика марок и рынки подвержены измене­нию. Некоторые марки уходят с: рынка. Фундаментом любой марки служит товар. Если менеджмент компании утрачивает контроль над качеством продукта, марка обречена на провал. Но даже если каче­ство сохраняется на приемлемом уровне, технологические откры­тия, новые конкуренты, изменения потребностей, влияние моды с течением времени неизбежно «выводят» продукты из употребления. Никакая марка не спасет устаревший, ненужный потребителям то­вар.

Подвержена влиянию времени и тематика марок. Для того чтобы то­вар соответствовал актуальному стилю жизни, необходимо периоди­чески обновлять его внешний вид, включая упаковку, расцветку и ло­готипы. То же касается привычного имиджа марки. Например, в связи с климатическими изменениями и распространением центрального ото­пления объемы продаж термоодежды «Damat» значительно уменьши­лись. Потребители не желают приносить внешний вид в жертву прак­тичности. Для соответствия современной моде марку необходимо было «реанимировать» (выпуск новых продуктов, новая тематика, новые отношения).

Если марка или набор марок перестают приносить Доходы акционе­рам, перед руководством компании встает вопрос о репозиционированни, реанимации, рационализации или ликвидации марки.

Репозиционирование марки. Репозиционирование выбирается, если неудачи марки вызваны ее слабой позицией на привлекательном рын­ке. Инструменты изменения позиций марки включают:

♦ реальное позиционирование. Руководство компании модернизи­рует марку, повышая ее качество или используя новые техноло­гии (примером может послужить марка «Jaguar»);

♦ дополнение марки. Ценность марки повышается, когда постав­щик предлагает товары и услуги, дополняющие основной про­дукт. Так, отели добавили к своему основному продукту-услуге (предоставление крыши над головой) центры отдыха, бары и раз­влекательные залы;

♦ психологическое репозиционирование. Компания стремится из­менить мнение покупателей о качественных свойствах продукта, статусе марки или стоящей за ней жизненной философии. Слож­ность в том, что однажды сформированные представления людей изменить чрезвычайно сложно;

♦ перераспределение ценностей. Иногда покупателей можно убе­дить, что определенные ценности марки имеют особое значение. Владельцы марки «Lexus», например, делают особый акцент на звукоизоляции салона дорогого автомобиля;

♦ «забытые» ценности. Потребителям иногда предлагаются совер­шенно новые критерии выбора. Новый стиральный порошок ком­пании Unilever под маркой «Radions позиционировался как удаля­ющий не только грязь, но и запахи (качество, которое ранее на этом рынке в расчет не принималось);

♦ изменение предпочтений. Иногда компания имеет возможность по­влиять на предпочтения покупателей. Опубликованные в печати и прозвучавшие я выпусках новостей телеканалов «страшные»- истории убедили большинство потребителей в той, что употребление в пишу генетически модифицированных продуктов наносит огром­ный ущерб здоровью;

♦ конкурентное депозиционирование. Законодательство некоторых стран не препятствует использованию указывающей па недостат­ки конкурирующих товаров сравнительной рекламы.

«Реанимация» марки. Стратегия «реанимации* торговой марки ис­пользуется в том случае, когда сама марка потенциально сильна, но ее рынок недостаточно привлекателен и не позволяет поставщику полу­чить адекватную прибыль. Возможны четыре направления «оживле­ния» марки:

♦ поиск новых рынков. Выход на новые международные рынки и их освоение служат основным средством поддержания роста та­ких марок, как «Coca-Cola* и «Marlboro». На рынке США они достигли стадии зрелости;

♦ выход на новые сегменты рынка. Выделение новых сегментов — один из самых распространенных путей расширения рынка для тор­говой марки, движение по которому облегчают снижение цен и уве­личение уровня осведомленности потребителей (прежде всего для высокотехнологичных рынков). Наиболее гибкий способ выхода на новые сегменты — линейные расширения;

♦ поиск новых сфер применения. Владельцы давно существующих марок нередко предлагают новые сферы их применения. Класси­ческий пример данного подхода — увеличение в 1980-1990-х гг. продаж пищевой соды «Arm & Hummer» с $15 млн. до $400 млн. Теперь она используется не только по прямому назначению (для домашней выпечки), но и как дезодорирующее и чистящее сред­ство для холодильников, раковин, домашних животных и в каче­стве средства для чистки зубов;

♦ повышение интенсивности потребления. Если поставщику удаст­ся сделать свой продукт более легким в употреблении (раствори­мый чай), добиться уменьшения негативных последствий его ис­пользования (кофе без кофеина), поощрить потребителей к более частому использованию (скажем, скидки постоянным авиапасса­жирам) или найти новые способы увеличения объемов покупок (использование бутылок повышенной емкости), то средняя интенсивность потребления марки может быть значительно увеличена.

Повышение эффективности марки. С приближением стадии зрелости рынка внимание менеджмента перемещается от объемов продаж к прибыли, увеличению которой способствует снижение как постоянных так и переменных издержек. Но сокращение расходов на маркетинг может по­влечь за собой уменьшение доли рынка марки в долгосрочном периоде Фактором увеличения объемов денежных потоков является также сни­жение потребностей в основном и оборотном капитале. Когда компания имеет дело с достаточно зрелым товаром, возможно, имеет смысл пору­чить его производство своим партнерам, имеющим более экономичную структуру издержек. И наконец, компания имеет возможность повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда поднимает доходность даже при сокращении объема продаж. Например, если норма валовой при­были торговой марки составляет 50%, а маржа чистой прибыли - 8% то повышение цен на 10% приведет к увеличению чистой прибыли пример­но наполовину, даже если объем продаж сократится на те же 10%

Кроме того, часто появляется возможность сокращения ряда марок и товарных линии. Такая рационализация, устранение шлейфа низкорентабельных товаров, оказывает весьма значительное влияние на обо­ротный капитал, причем без ощутимого снижения объема реализации. Тем не менее, все эти меры дают преимущественно краткосрочные, еди­новременные выгоды. Принимая решение об их применении, менедже­ры должны оценить их долгосрочные последствия и влияние на сто­имость, чтобы в погоне за малым не упустить большого.

Элиминирование марки. Многие из современных кампаний имеют чрезмерно раздутые марочные портфели. В некоторых случаях это выз­вано снижением привлекательности рынка неудачными в репозиционировании и «реанимации». Еще одна распространенная причина - раз­витие компании путем поглощений и слияний, что означает наполнение портфеля перекрывающими.друг друга, конкурирующими между собой марками без какой бы то ни было стратегической логики. Большое число марок затрудняет их адекватную поддержку; каждой из них достается слишком малая часть маркетингового бюджета. В таких случаях ком­пания уступает долю своим конкурентам, способным сконцентрировать маркетинговые инвестиции на одной марке и быстро набрать критиче­скую массу. В 1999 г. в отчете KPMG отмечалось, что две трети слияний и поглощении компании привели к снижению абсолютных величин до-леи рынка, а свыше 80% - к уменьшению акционерной стоимости.

Пример компаний Procter & Gamble и Colgate-Palmolive показывает, что консолидация перекрывающих друг друга марок позволяет сни­зить затраты, увеличить долю рынка и акционерную стоимость. В этой связи рассмотрим табл. 1

Таблица 1. Увеличение стоимости посредством элиминирования торговой марки