Этические и правовые нормы в сфере рекламы и PR деятельности

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННый университет СЕРВИСА»

 

 

 

 

Кафедра: «Социально-культурный сервис»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Реклама»

На тему: «Этические и правовые нормы в сфере рекламы и PR деятельности».

 

 

 

 

 

Выполнил:

студент группы скр- 302

Матюхова В.О.

 

 

Проверил:

Д.п.н. проф. Мещеряков В.Н.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тольятти  2010

 

СОДЕРЖАНИЕ.

 

Введение

Реклама представляет собой  динамичный общественный форум, на котором  встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование. Сложно не вызвать сомнения, не попасть под зоркий взгляд критиков и не быть отвергнутой потребителем тогда, когда рекламы стало очень много.

Несмотря на то, что  рекламодатели повсеместно сталкиваются с правовым регулированием рекламной деятельности, невозможно четко определить каждый вопрос или урегулировать каждую претензию, которая возникает при выпуске того или иного обращения к потребителю. Вопросы запрета рекламы винно-водочных изделий, пожалуй, давно решены, однако компании-производители известных марок алкоголя пытаются обойти прописанные в законе правила.

Объектом данной работы выступают сферы рекламной и PR деятельности.

Исследуемым предметом  является проблема этических норм и  правового обеспечения рекламной и PR деятельности. Выявление основных проблем и способы их урегулирование законным путем.

В первой части работы раскрываются этические нормы рекламных и PR агентств, практикующих в нашей стране, в том виде, каком они должны соблюдаться. Во второй части мы обращаемся к особенностям регулирования рекламной деятельности в нашей стране, какие организация занимались этой проблемой и какими документами упорядочивали критерии «хорошей, качественной» рекламы. В третьей, заключительной части мы рассматриваем этические проблемы и этические кодексы призванные эти проблемы уравновесить и улучшить качество рекламы, не только в нашей стране, но и в  мире в целом.

        При подготовке и сборе материала  в основном использовались интернет  источники. Как специализированные сайты, (такие как: www.pr-dialog.ru и market-pages.ru ) так и неспециализированные, имеющие по теме всего несколько статей в свих архивах ( www.dis.ru , www.rian.ru ).

 

1. Этические нормы в рекламе

1.1. Основные принципы составления рекламы

Существуют несколько  принципов, которые должны лежать в  основе составления рекламы. Многие из них были сформулированы еще в 80-х годах Американской рекламной  федерацией (AAF), некоторые становятся теми критериями, которые помогут в разрешении споров на российском рекламном рынке:¹

1. Правдивость. Реклама должна  раскрывать правду и значимые  факты, игнорирование которых  может ввести потребителя в  заблуждение. Здесь уместно упомянуть  так называемую необходимость оговорки. Если в рекламе раскрываются достоинства дубового стола, у которого лишь ножки сделаны из дуба, а остальные детали, в частности поверхность, сделаны из материала другого дерева, то потребителю нужно знать об этом. Или реклама новых тарифов средств мобильной связи, в которой речь идет о круглосуточном тарифе в 0,05 центов за минуту в любое время суток. При этом внизу рекламной афиши или экрана более мелким шрифтом указано, что данная цена за минуту связи распространяется не на все тарифные планы. Несмотря на то, что подобные приемы в принципе могут рассматриваться как обман потребителя, они все же используются в рекламе уже на протяжении многих лет.

2. Доказательность. Рекламные заявления  необходимо подтверждать свидетельствами.  Желательно, чтобы подтверждения не звучали из уст актрис, играющих в телевизионном ролике тетю Асю или опытного стоматолога, а являлись компетентными свидетельствами, основанными на истинных и честных мнениях или опыте. Здесь можно привести пример подтверждения "одобрено российской ассоциацией стоматологов" или "одобрено основными производителями стиральных машин (с перечислением названий компаний)".

3. Сравнение. В рекламе необходимо  избегать ложных и неподтвержденных  заявлений о конкуренте, его товарах  или услугах. Если производитель товара А пытается убедить потенциального потребителя сделать покупку только теми доводами, что товар Б, произведенный конкурентом, худшего качества и, скажем, быстрее портится, то это действительно нужно доказать. В конце концов, "в рекламе можно обойтись без упоминания имени конкурента и названия его торговой марки, более ярко и образно подчеркнув достоинства своего товара".

4. Рекламная приманка. Реклама не  должна переключать внимание  покупателей на другой товар.  Например, "мощный звук, четыре динамика - новая автомагнитола "..."! Не правда ли, хорошо подходит к вашему новому "Порше" с двигателем в 500 лошадиных сил?".

5. Заявления о ценах. Реклама  должна избегать заявления о  ценах, которые лживы или вводят  в заблуждение, так же как  заявлений об экономии без доказательств ее реальности. Впрочем, рекламодатель не в силах проследить за тем, что не во всех торговых точках "Порошок Плюс 200 граммов" стоит столько же, сколько обычный "Порошок", и что "теперь эта (название опущено) паста стоит всего 15 рублей!".

6. Вкус и благопристойность.  Реклама должна избегать заявлений,  иллюстраций, намеков и подтекстов, которые противоречат хорошему  вкусу и оскорбительны с позиции  общественной благопристойности.  Как тут не вспомнить очередную  скандальную кампанию торговой сети "Эльдорадо". Ранее ролики с рекламой фотоаппарата, выдвижной объектив которого с явным намеком на фаллический символ доводил женщину до восторга, не разрешались к показу на центральном телевидении. Потом "Эльдорадо" вышла на улицу с огромными рекламными плакатами ярких цветов и изображением пылесоса с надписью: "Сосу за копейки!". И лишь внизу более мелким шрифтом потребитель мог прочитать, что это "Эльдорадо" - территория низких цен". К счастью, Москва и регионы не поддержали этой явной сексуальной активности пылесоса.

7. Гарантии и предостережения.  Речь идет о полноте информации, уведомляющей покупателей об  основных условиях и ограничениях, либо указывающей источник или  места для более детального  ознакомления с ними до приобретения товара.

Помимо вышеуказанных правил этики  можно упомянуть еще голословность (как составной элемент пункта 1), когда реклама убеждает потребителя, что лекарство излечивает от рака или лейкемии или что мусс для  укладки волос удержит прическу даже во время проливного дождя.

Рекламодатели на практике сталкиваются с тем, что перечисленные  правила этикета в рекламе  могут давать представление лишь об общих принципах. Когда речь идет о прибыльности бизнеса, жесткой  игре с конкурентом или удержании  позиции на рынке, этические факторы растворяются в небытии. Компании пытаются выходить на рынок с агрессивной и сексуальной рекламой, иногда используя двойной стандарт. Примером может служить итальянский бренд модной одежды Sisley, применивший двойной стандарт в России.². Компаниями, размещающими наружную рекламу Sisley, были получены два плаката - один в провокационном стиле (товар рекламируется двумя обнимающимися девушками), другой - нейтральный (девушка на фоне стеклянного шара). Удивительно, что такая стратегия используется компанией после того, как в 2001 году в Москве были разбиты десятки плакатов Sisley с фотографией девушки, прикусившей нательный крестик, а в 2003 году в ряде крупных городов России власти попросили компанию снять плакаты с изображением девушки, оттягивающей вниз трусики. Еще более удивителен факт, что бренд-менеджеры итальянского офиса компании шокированы происходящим в России, говоря, что поведение народа, например, в Баку понятно из-за соображений религии, а вот реакция россиян абсолютно неадекватна.

Не только иностранцы попадают в подобные ситуации, выходя на рынок России. Подобные проблемы возникали у компании "Тинькофф" с рекламой пива и образами двух обнимающихся девушек, на рекламе пельменей "Дарья" рекламодателям пришлось заклеивать женские ягодицы (рекламная кампания в регионах России в конце 90-х годов). А компании L"Oreal отказали сами рекламисты, т.к. у них не поднималась рука размещать стенды с образом абсолютно голой фотомодели, рекламирующей антицеллюлитный крем.

Все эти примеры подводят нас к рассмотрению вопросов вкуса, стереотипов, традиций и рекламы, направленной на детей и действующей на подсознание.

У всех нас совершенно разные представления о вкусе, тем  более что общих руководств по хорошему вкусу в рекламе практически  нет, да и создать их весьма затруднительно. Отвращение могут вызвать различные причины, например, сексуальные намеки, нагота тела и проявление насилия. Здесь можно вспомнить рекламную кампанию напитка "Crush" с апельсиновым вкусом, в рекламе которого апельсин пролетал через комнату и вдребезги разбивался о голову молодого человека. Эта рекламная кампания продолжалась недолго.

Одной из проблем вкуса  может служить сам товар. Вполне естественны претензии взрослых людей, видящих, что детские фильмы прерываются рекламными блоками с продвижением прокладок, слабительных и непотных подмышек. Средства для поднятия потенции у мужчин бьют абсолютные рекорды, особенно их реклама на радио.

За неуемное использование  секса в рекламе часто подвергается критике индустрия моды. Реклама модной и современной одежды, а также парфюмерии пронизана образами обнаженных мужчин и женщин, щеголяющих как в доме, так и на открытом воздухе. Так, рекламная кампания новой туалетной воды Lacoste для мужчин появилась в первоначальном виде только в сети Интернет, а для телевидения главного героя пришлось одеть в брюки.

Скандал случился с новой  рекламой одежды от Джорджио Армани. Британский совет по стандартам в рекламе (Advertising Standards Authority) ввел запрет на рекламу  детской линии итальянского дизайнера Armani Junior, опубликованную в приложении к британскому изданию Times.

На рекламной фотографии изображен длинноволосый мальчик  в мешковатых брюках, с обнаженным торсом и в ожерелье. После ее публикации в Совет поступило 74 жалобы от людей, утверждавших, что реклама "сексуализирует детей", побуждает их подражать взрослым, а также может спровоцировать педофилов. Рассмотрев поступившие жалобы, Совет принял решение запретить кампанию. Однако еще до этого компания Orthet, обладающая лицензией на производство линии Armani Junior, отозвала рекламу из печати, обещав больше ее не использовать.

Мы не зря остановился на индустрии моды, поскольку именно она в последние месяцы имеет все больше проблем с общественностью, которую раздражает и в какой-то степени бесит. Несмотря на то, что секс, по признанию модельеров, отходит в рекламе на второй план, ролики по-прежнему "убивают" зрителя. Впрочем, последний ролик Gucci, где молодой человек, оттягивающий нижнее белье на самом интимном месте девушки, видит выбритую букву "G", повлиял и на доход самой компании. Доходы Gucci Group упали на и пока не ожидается хоть сколько-нибудь заметного улучшения. Исполнительный директор Gucci Group Доменико Де Соле объясняет снижение доходов "неустойчивостью рынка". Итоги года пока не подведены, но поговаривают, что чистая прибыль окажется на 22% ниже, чем ожидалось. Это говорит о том, что тактика "шокотерапии", избранная Томом Фордом и Доменико де Соле, не работает. Удивительно, что дизайнеры Gucci так цепляются за скандальную рекламу: уже был прецедент с рекламой духов Opium.³ Тот рекламный плакат с изображением обнаженной модели Софи Далл с широко расставленными ногами вопреки ожиданиям не поднял уровень продаж. Более того, когда перед Рождественскими праздниками было принято решение убрать скандальный постер, продажи выросли на 17%. Единственным человеком, получившим хорошие премиальные с той рекламной кампании, оказалась сама Софи Далл.

Что касается стереотипов, то они обычно связаны с представлением определенной группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Вопрос стереотипов также связан с тем, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом. Если реклама обладает способностью формировать ценности и взгляды на жизнь, то рекламодателям необходимо задуматься о том, какие стереотипы есть у той или иной категории населения и как реклама и ее образы на них (стереотипы) накладываются. Если посчитать, что реклама отражает то общество, в котором она родилась и на которое нацелена, тогда рекламодатель должен ощущать еще большую ответственность за абсолютно точное изображение данного конкретного общества людей.

Говоря об основных "жертвах" стереотипов, нельзя не отметить представителей расовых и этнических меньшинств (по мнению афро-американцев, реклама изображает их в нелестно характеризующем виде, а в сюжетах рекламы практически вообще не используются образы героев афро-американского типа), граждан преклонного возраста, жителей тех или иных регионов или стран.

В отношении стран, восприимчивости населения к рекламе и особенностей выхода на международные рынки с рекламой можно говорить долго и много. Но вопросы этических соображений здесь также ярки и многообразны. Они начинаются с изучения рекламодателем местных законов о рекламе, разрешений и ограничений, связанных с теми этическими критериями, о которых мы говорили выше и с местными обычаями.