Этические и правовые нормы в сфере рекламы и PR деятельности

Так, с 1980 года в органах  печати Саудовской Аравии запрещается  помещать рекламные объявления с  изображением женщин. В Ливии нельзя публиковать рекламу с надписями на любом языке, кроме арабского, даже если эти надписи представляют собой фирменные наименования товаров или элементы товарных знаков. В Италии не рекомендуется использовать трехцветную символику национального флага, в Бразилии - изображать государственный герб или использовать религиозные сюжеты. В Индонезии считается оскорбительным показывать в рекламе свиней. В Индии - коров и обезьян. В той же Индии не разрешается помещать в одной и той же рекламе тексты, написанные на двух языках - местном и английском. Во многих районах Финляндии, наоборот, предписана двуязычная реклама - на финском и шведском языках. ⁴

Вопросы этики также  возникают в связи с рекламой, обращенной к детям и подросткам. Проблема связана с тем, что данная аудитория не обладает необходимым опытом для оценки рекламных сообщений, а те стратегии, что используются и в рекламе "для взрослых", могут попросту ввести детей в замешательство и заблуждение. Поэтому соответствующими организациями, контролирующими детскую рекламу, рассматриваются несколько основных принципов формирования рекламного сообщения:

а) принятие в расчет уровня осведомленности аудитории, охрана детей от их собственной впечатлительности;

      б) не эксплуатировать детское воображение;

в) правдивая и точная информация;

г) использование рекламы  как заповеди, проповедующей важные жизненные ценности (например, семья, дружба, доброта, т.д.);

д) поддержание взаимосвязи  родителей и ребенка.

"Руководство по  рекламе, направленной на детей", выпущенное Органом обзора детской рекламы в рамках Совета по улучшению бизнеса и Национального отдела рекламы США.

Одни из самых значимых споров в последние годы разворачиваются  вокруг вопросов по ограничению рекламы  алкоголя и табака. В России на телевидении  и радио запрещена реклама крепких алкогольных напитков и сигарет (пиво признано слабоалкогольным напитком); специальное законодательство, регулирующее рекламу алкогольных напитков, действует во Франции. В ФРГ введены ограничения на рекламу пищевых продуктов, алкогольных напитков и табачных изделий.

В США реклама сигарет  на телевидении запрещена с 1 января 1971 года. Когда в конце 80-х годов  возник вопрос о полном запрете рекламы  алкоголя и сигарет в любых  СМИ, разразился скандал. Сторонникам  введения строгих запретов, напоминающим о вреде сигарет, болезнях и увечьях, приносимых ими, оппонировали те, кто считал, что запрещение правдивой рекламы разрешенной законом продукции неконституционно.

В России же запрет на рекламу  сигарет пришел только в 2008 году, наша страна поддержала проект федерального закона "О присоединении к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака".

Еще одним товаром, спорным  с точки зрения его рекламы  в СМИ, являются презервативы. Можно  поставить рекламу этих товаров в один ряд с рекламой гигиенических средств и выделить им отдельное место в тех программах и изданиях, которые не смотрят дети и пожилые люди. С другой стороны, растущее число случаев передачи болезней путем сексуальных контактов, включая СПИД, делает рекламу презервативов необходимой. Решение проблемы - показ той рекламы, которая сделана со вкусом, и в то время, когда это необходимо.

Как уже было отмечено ранее, многие рекламные ролики строятся на использовании сравнения. Важно, чтобы оно основывалось на фактических данных, не дискредитировало конкурентов, честно идентифицировало конкурирующий товар с его качеством и характеристиками.

Еще раз необходимо отметить подтверждения в рекламе. Зритель  или читатель нуждается во мнении профессионально квалифицированного, имеющего право на суждения человека. Однако определить, соответствует ли подтверждение реальности, довольно трудно. Как доказать, что Наталья Андрейченко пользуется кремами "Черный жемчуг", а Ирина Мирошниченко принимает витамины "Кальций Д3 Никомед"?

Демонстрации покупок  не всегда верны, и покупатель смущается, когда не видит на прилавке товара такого же веса, объема и конфигураций, как в рекламе. Вполне естественно, что телевизионная картинка и  многоцветная иллюстрация приукрашают  реальность. С другой стороны, показывать молоко, выглядящее на экране серым и поэтому смешиваемое с краской белого цвета, без приукрашивания просто невозможно. Можно ли говорить в данном случае об обмане со стороны рекламодателя?

1.2. Опыт регулирования сферы PR.

Вписываясь в общую систему деловых отношений и предпринимательства, PR прежде всего регламентируется существующими на сей счет правовыми нормами.

Эти нормы охватывают главные направления деятельности PR- предприятия как субъекта предпринимательства или же подразделения фирмы (организации).

В целом же деятельность в PR определяют следующие условия:

• требования общего законодательства к субъекту право-хозяйственных отношений;
• положения уставных документов фирмы. Кроме общих обязательных разделов они должны отражать специфику паблик рилейшнз, иначе эту деятельность можно будет отождествлять с той же рекламой и тогда возникнут определенные сложности во взаимоотношениях, скажем, с налоговыми службами;
• регламенты работы отделов, управлений и других PR структур внутри фирмы ( организации ) или ведомства. Здесь на основе общих подходов к PR и управленческих принципов надо предусмотреть права и обязанности сотрудников и всего подразделения, а также схемы их взаимодействия с другими звеньями в общей системе фирмы ( ведомства );
• нормативные акты по отдельным смежным сферам. Например, обращаясь к рекламе или прессе, надо знать их правовые пределы и с учетом этого планировать свои акции и компании.

Кроме того, в процессе работы PR-специалистам приходится учитывать и достаточно специфические условия, которые вытекают из характера этой сферы и объектов ее внимания. Каждый PR-профессионал должен знать законодательство, которым руководствуется его организация. Например, специалист, работающий в клинике, должен разбираться в медицинском законодательстве и сопутствующих правовых нормах. А профессионал, работающий в определенной отрасли – химической, компьютерной, спортивной, - должен понимать законодательство данной конкретной области.

После определения всех этих основополагающих условий и хозяйственно-правовой формы предприятия только и возможна собственно работа. Она в свою очередь требует соответствующих правовых действий. В частности к ним относится подготовка соглашений, договоров и прочих документов.

В этой цепочке процедур прежде всего приходится оформлять протоколы о намерениях к будущему сотрудничеству. В этой связи нужно учитывать, что они в принципе ни к чему стороны не обязывают и лишь определяют момент, когда наступают юридические  отношения или просто их предваряют в форме декларации.

В отличие от этих документов, заключаемые  сторонами контракты (договоры) защищены законом и потому обязательны  к исполнению и должны быть надежны. Надежный же договор – это такой  документ, который заключен в интересах  фирмы, не нарушает действующее законодательство и обеспечивает строгое исполнение сторонами обязательств. Для этого необходимо четко определить цель предстоящей сделки и наиболее важные ее аспекты. Желательно создать идеальную модель предстоящей операции, а затем, переходя от общего к частному, разбить ее на этапы и узлы и определить, что и как должно быть сделано в каждом из них, какие для этого потребуются конкретные шаги, какой возможен риск и как его избежать. Еще следует узнать о партнере как можно больше: ознакомиться с учредительными документами и свидетельством о регистрации его фирмы, обратить внимание на состав учредителей и акционеров, размер уставного фонда, расположение офиса фирмы, а не ограничиться так называемым юридическим адресом.

В договоре имеет значение каждая буква, каждая запятая и в нем нельзя допускать двусмысленности, нечеткости фраз.

Поскольку в предпринимательской  практике для получения односторонних  преимуществ, основанных на незнании второй стороной всех юридических подробностей, встречаются случаи преднамеренного смешения различных документов (соглашения о конфиденциальности, договора о передачи ноу-хау или права на использование товарного знака), то их следует предотвратить.

Стоит позаботиться и о защите интеллектуальной собственности, создаваемой в процессе PR (концепции, исследования, учебные планы). Для этого рекомендуется каждый такой продукт регистрировать. Или, как минимум, определять условия использования, тиражирования, передачи третьей стороне.

Порой партнер стремится получить выгоду путем сокращения текста договора, опуская некоторые важные пункты, чего желательно не делать, ибо впоследствии могут возникнуть осложнения при решении спорных вопросов. А передача какой-либо документации без предварительного соглашения приведет к использованию этой информации при передаче ее третьим лицам. До заключения договора о конфиденциальности партнеру может быть передана только реклама, не раскрывающая сущности предмета деятельности.

Наконец, не надо готовить и уж во всяком случае подписывать договора без  юристов. А чтобы эти документы были грамотны и логичны, с их текстами должны работать редакторы.

Законодательные нормы, охраняющие неприкосновенность личной жизни, также имеют большое значение для PR-деятельности. Достаточно любопытными являются те законодательные акты, которые касаются ложных высказываний СМИ. Когда такая дезинформация относится к публичной фигуре, законодательство становится курьезным. В целом, неприкосновенность личной жизни обычного гражданина защищена законом. Однако человек, постоянно находящийся “в свете рампы”, сталкивается с более сложной проблемой, особенно пытаясь доказать факт дискредитации личности. Для того чтобы доказать обоснованность такого обвинения, публичная фигура должна продемонстрировать, что средство информации преследовало злой умысел. “Злой умысел” в деле о клевете в отношении такой фигуры означает, что высказывания были опубликованы со знанием их ложности или с пренебрежением относительно того, что они могли быть ложными. Доказать это достаточно сложно.

Один из аспектов законодательства, особенно важный для PR-деятельности, - это законодательные акты об авторских правах и защите, предлагаемой авторам. Закон об авторских правах предоставляет основную, автоматическую защиту авторам, если рукопись зарегистрирована в Бюро регистрации авторских прав или даже опубликована.

Защита авторских прав распространяется на самые разнообразные категории произведений: литературные произведения; музыкальные произведения, включая сопроводительный текст; драматические произведения, включая сопровождающую их музыку; пантомимы и хореографические представления; художественные, графические и скульптурные работы; кинофильмы и аудиовизуальные произведения; звуковые записи. Закон об авторских правах дает их владельцу эксклюзивное право  воспроизводить и, уполномочивать других воспроизводить, произведения, готовить производные работы, основанные на авторском материале, и публично демонстрировать произведение.

Некоторые категории материала  не подлежат защите со стороны Закона об авторских правах. В их число  входят названия и короткие лозунги; работы, полностью состоящие из общедоступного материала или материала, полученного из общественных источников, таких, как календари, реестры и расписания, а также тексты выступлений, не зафиксированные на бумаге или на пленке. Произведения, находящиеся в общедоступном пользовании (материалы, на которые никогда не было авторского права или оно потеряло свою силу, материалы не обладающие подлинностью, тезисы и сюжеты), не могут быть защищены авторским правом.

Идеи также не защищаются авторским правом. Это означает, что старая идея в новой упаковке абсолютно разрешена, легальна и даже рекомендуема. На самом деле в мире существует очень мало новых идей, это просто старые идеи, по-новому объединенные воедино. Таким образом, PR-специалист не должен особенно беспокоиться о нарушении Закона об авторских правах при разработке кампании, программы или подготовке речи в пользу своего клиента.

Интернет создал новое  измерение в законодательстве, касающимся свободы слова. Современное законодательство запрещает компаниям регистрировать торговые марки, в точности повторяющие уже зарегистрированные, но дело в том, что захватчики киберпространства часто регистрируют имена, которые лишь незначительно отличаются от оригинала. Они знают, что те, кто ищет сайт организации в Интернете, будут использовать для поиска различные варианты написания наименования фирмы. Затем они либо пытаются продать имена, либо используют сайты для подрыва деятельности компании. Интернет заполнен юридическими проблемами. Проблема усложняется еще и тем, что Интернет меняется ежедневно. Сегодняшнее законодательство может не соответствовать ситуации или устареть завтра.

Помимо вовлеченности  во все эти правовые аспекты, сфера PR сама по себе стала основываться на юридических контрактах: между агентствами и клиентами, между работодателями и персоналом, между покупателями и продавцами. Все контракты – как письменные, так и устные – связывают стороны определенными обязательствами и должны непременно исполняться. Совершенно очевидно, что связь межу PR и правом значительно усилится в XXI веке.

1.3. Этические нормы

Однако, для такой достаточно специфической, доверительной, основанной на межличностных отношениях и в  немалой степени творческой сферы, каковой в силу различных обстоятельств являются PR, законодательных норм бывает недостаточно.

Во-первых, не всякий закон  способен стать полной гарантией  предотвращения аномальных проявлений в любом профессиональном процессе (тем более в PR). Во-вторых, сама эта деятельность возникала и формировалась ранее, нежели принимались регламентирующие ее правовые нормы. И, в-третьих, никакая нормативная база не «перекроет» все мыслимые в PR ситуации и всегда при желании кто-то сумеет найти возможность для недобросовестных действий.