Этические и правовые нормы в сфере рекламы и PR деятельности

Второй уровень этической  критики находится в самой  рекламной отрасли. Считается, что реклама выполняет три основные функции: информирует, убеждает и напоминает. Именно на вторую функцию — убеждение — направлены в основном критические стрелы. Манипулирующие потребителями объявления составляют больше половины всего объема рекламы. Чтобы понять, почему такое провокационное заявление, нужно получить представление о том, как классифицируется рекламная практика. Разделяют информационные и манипулирующие потребителями рекламные объявления. Суть первых -рациональное убеждение, когда человеку предлагают разумные доводы. Вторые же — это все убеждающие рекламные объявления, особенно ассоциативные и действующие на подсознание, которые "нарушают процесс рациональной оценки товара тем, что создают иллюзию, будто этот товар удовлетворит осознанные или неосознанные желания потребителя, хотя на самом деле такого удовлетворения может и не быть". Критики рекламы рассматривают убеждение как нечестное манипулирование потребителями, лишающее их права на свободный выбор. С другой стороны, защитники права рекламы на убеждение указывают на тот факт, что конкурирующие фирмы с помощью рекламы стремятся выделиться на общем фоне и что это, на самом деле, повышает осведомленность потребителей, а значит, расширяет диапазон выбора.

Еще одно направление  критики на этом уровне сосредоточено не собственно на рекламной отрасли, а на тех отраслях, в которых работают рекламодатели. Некоторые люди полагают, что определенные товары и услуги могут принести вред тем, кто их покупают, используют или потребляют, и поэтому любая реклама таких товаров должна быть запрещена. К известным примерам относятся алкогольные напитки и табачные изделия. Однако под огонь критики попадает и фармацевтическая промышленность. Многие лекарства, с одной стороны, могут спасти жизнь человека, но, с другой стороны, их неправильное использование, зависимость от них или прием без разрешения врача могут причинить вред здоровью. Поэтому реклама, пропагандирующая чрезмерное или самостоятельное использование лекарств, называется основным виновником проблемы. Еще пример. Некоторые товары, такие как поли-хлорфторуглероды, считаются чрезвычайно опасными для окружающей среды⁶. Ввиду этого критики полагают, что нельзя рекламировать товары, содержащие данные химические вещества. Защитники же права перечисленных отраслей на рекламу приводят в качестве аргументов принцип свободы слова и право осуществлять коммерческую деятельность в законодательных рамках страны, в которой работает корпорация.

Третий и последний  уровень критики — это микроуровень. Здесь критики высказывают свои этические претензии к отдельным фирмам и рекламистам. Да, на этом уровне реклама уже принимается как существенная функция, играющая важную роль в бизнесе и общественной жизни. Однако критики хотят видеть рекламу более этичной и социально ответственной. Свои взоры они обращают на признанные вредными отдельные проявления рекламной практики, такие как неправдивая реклама и реклама, направленная на самые незащищенные группы населения.

3.2. Этические вопросы  в рекламной практике

Спектр различных видов  рекламной практики с присущими им этическими подтекстами настолько широк, что изложить их все в одной главе не представляется возможным. Однако некоторые вопросы привлекли к себе значительно большее внимание, чем другие. О них и будет сказано ниже.

Этика и реклама в эру технологий

Технологический прогресс дал толчок развитию двух видов рекламы  — прямой и онлайновой. Одновременно возникли и специфические этические  проблемы. Для прямой рекламы компании используют базы данных, позволяющие, во-первых, охватить потребителей узконаправленно и, во-вторых, подогнать рекламные сообщения под конкретные интересы, потребности и запросы аудитории. Даже несмотря на действительное преимущество такой рекламы для самих потребителей, сильные этические опасения вызывают вторжение в частную жизнь людей, практика продажи другим заинтересованных сторонам списков потребителей (причем с данными о них) и использование личной информации потребителя в рекламных целях. Чтобы избежать критики, компании, практикующие прямую рекламу, должны тщательно защищать свои базы данных от доступа к ним посторонних лиц, полностью сообщать потребителям о целях сбора их личной информации и уважать желание потребителя, попросившего удалить его имя из базы данных.

К 2000 году количество Internet-пользователей  превысило миллиард. Поэтому не удивительно, что все больше фирм размещают свои рекламные материалы во Всемирной компьютерной сети (WWW, или просто Web). Одновременно с развитием этого средства размещения рекламы росла и озабоченность этической стороной дела. Значительная часть озабоченности касается отсутствия какой-либо защиты потребителей, использующих Web, от недобросовестной рекламы. Хотя многих этических подводных камней, с которыми сталкиваются компании, использующие традиционные средства распространения рекламы, должны избегать и Web-рекламодатели, у последних существуют свои специфические проблемы. Первая — это правдивость рекламы, поскольку источники информации, содержащейся в рекламных Web-объявлениях, часто неясны, а точность сведений ничем не подтверждена. Следующей проблемой является защита потребителей. Если они отвечают на рекламу в Web и совершат покупку "он-лайн", существует небольшая, но реальная опасность того, что компьютерные мошенники (так называемые "хакеры") получат доступ к информации о кредитных карточках потребителей и используют ее в своих корыстных целях, например, чтобы делать покупки, тратя средства, со счета ничего не подозревающего потребителя. Не допустить подобное позволяют новые технологии шифрования, взятые на вооружение Web-рекламодателями. Наконец, поскольку онлайновому рекламодателю легко "вычислить" Internet-пользователей, зашедших на его Web-страницу, возникают вопросы о защите личной информации потребителя и возможном несанкционированном ее использовании.

Руководящие принципы этичной рекламы

В Северной Америке рекламная  отрасль руководствуется кодексом поведения и рядом этических  принципов. Один из основных принципов  гласит, что и отдельные лица, и компании имеют право на свободу  слова. Именно на этом принципе строили  защиту своего права на рекламу производители табачных и алкогольных изделий. Часто он входит в противоречие со вторым принципом — долгом перед обществом, — согласно которому компания обязана заботиться о членах общества, в котором она работает, а положительный для общества результат ее деятельности должен перевешивать отрицательный.

Рекламная этика также  основана на принципах свободы выбора и свободы действий. Эти принципы проистекают из веры в преимущества свободной рыночной экономики. Информированные  потребители, имеющие свободу действий, регулируют деловую активность компаний своими индивидуальными покупательскими решениями. Праву потребителей на свободу выбора соответствуют два других принципа: свобода от принуждения и свобода от нанесения ущерба. Реклама не должна недобросовестным образом убеждать потребителей или манипулировать ими, чтобы подтолкнуть их к плохому выбору. Правдивая, сообщающая достоверную информацию реклама— непременное условие принятия потребителями информированных решений о товарах и услугах. В 1962 году президент США Джон Ф. Кеннеди сделал доклад "Специальное сообщение о защите интересов потребителей", в котором изложил описанные выше принципы. Президент заявил, что существуют четыре основных права потребителей: право на безопасность, право быть информированным, право выбора и право быть услышанным. Эти принципы важны для вынесения решения об этичности или неэтичности той или иной рекламы. Этичная не предлагает потребителям небезопасные товары. В то же время она обеспечивает аудиторию точной и достоверной информацией, помогает потребителям сделать информированный выбор и предоставляет им возможность высказать свое мнение через общественные средства массовой информации.

3.3. Этические кодексы

В этические кодексы, которыми руководствуется рекламная отрасль, включены этические и правовые принципы. В США самое широкое применение нашли два кодекса, разработанные Американской маркетинговой ассоциацией и Американской ассоциацией рекламных агентств. В первом утверждается, что все компании, включая рекламодателей, должны нести ответственность за последствия своей деятельности и предпринимать все возможные меры к тому, чтобы их решения, рекомендации и действия работали на идентификацию, обслуживание и удовлетворение всех заинтересованных сторон — потребителей, организаций и общества. Все компании обязаны руководствоваться основным правилом профессиональной этики: намеренно не вредить. Кроме того, вся маркетинговая деятельность должна базироваться на соответствующих законах и положениях. Рекламные сообщения о товарах и услугах не должны быть обманчивыми, а вводящей в заблуждение рекламы следует избегать.

"Рекламный кодекс" Американской ассоциации рекламных  агентств включает аналогичные  предписания. В нем не только  подчеркивается, что ложная или  вводящая в заблуждение реклама, будь то зрительная или словесная, считается нарушением норм этичного поведения, но также содержатся руководящие принципы, относящиеся к отдельным сферам рекламной практики. Например, известный персонаж может рекламировать только те товары и услуги, которыми он сам пользуется. Не должно быть вводящих в заблуждение сообщений о цене. В рекламе не допускаются пренебрежительные высказывания о конкурирующих товарах или услугах. Заявления, сделанные профессионалами или учеными, нельзя толковать превратно. И наконец, не допускается использовать заявления или зрительные элементы, оскорбительные для общественной морали. В конце 1990-х годов американские законодатели и причастные к стандартам рекламы функционеры изучили канадские положения и этические нормы, известные большей строгостью по сравнению с американскими аналогами. Например, канадское законодательство включает ограничительные положения, касающиеся рекламы для детей. Кодекс Канадского фонда рекламы содержит правила, подобные включённым в два описанных выше кодекса. Однако в нем также ясно заявлено, что реклама не должна быть представлена в формате или стиле, скрывающем ее коммерческие цели. Этим кодексом запрещена реклама, содержащая "наживку", или "приманку", для потребителей, имитацию или копию текста, иллюстративного материала или заголовков (слоганов) других рекламодателей; в нем также оговорено, что обещанные в рекламе гарантии надлежит выполнять в полном объеме. Не допускается использовать в рекламе образ инвалидов, равно как эксплуатировать суеверия и страх потребителей. Кодекс также содержит руководящие принципы, касающиеся стереотипов половых ролей. В частности, рекомендовано в роли лиц, принимающих решение, облеченных властью или пользующихся авторитетом, изображать как мужчин, так и женщин (всех возрастов и любого этнического происхождения); избегать рекламы, построенной на сексуальности; изображать мужчин и женщин, выполняющими работу по дому на равных; соблюдать в тексте рекламы принцип равенства полов, т.е. говоря о "человеческом существе", следует использовать в равной степени мужской и женский род.

3.4. Управление этичной  рекламной практикой

Хотя описанные выше этические нормы полезны для  создания этичной рекламы, их одних  недостаточно. Необходимо также учитывать  контекст, в котором создается реклама, т.е. существующую в рекламном агентстве моральную атмосферу. Принимают и реализуют решения по рекламе отдельные специалисты, однако работают они в организации и подчиняются принятым в ней внутренним нормам, практике и процессам. Другими словами, чтобы обеспечить этичную рекламную практику, следует управлять внутренними факторами самих рекламных организаций.

Ряд исследований показал, что один из самых существенных факторов создания этичного поведения — это  восприятие отдельными людьми внутреннего климата или корпоративной культуры организации. Построенная на принципах этики организационная культура помогает членам фирмы развить устойчивые представления о том, каким должно быть правильное поведение. Так создается этика рекламы, выступающая при разработке эффективной рекламы силой скорее положительной, чем сдерживающей.

Внутренний климат организации  возникает не вдруг. Его постепенно творят работающие в ней люди, и  процессом этим можно управлять. Климат фирмы существенно влияет на то, как в ней воспринимаются различные этические проблемы и как решаются этические конфликты. Чтобы влиять на становление организационной культуры, руководство организации должно уделять внимание тому, какие утверждать ценности, какие задачи и цели важны для организации, какие средства использовать для достижения этих целей. Определив ключевые этические ценности, руководители обязаны донести их до всех уровней своей организации.

Руководству также надлежит разработать и внедрить систему  вознаграждений. Зачастую от сотрудников ожидают этичного поведения как само собой разумеющегося, но очень редко за него вознаграждают. А если за правильное этичное поведение поощрять так же "неотвратимо", как наказывать за неправильное, то важность этики станет понятной всем сотрудникам. Следует отметить, что этичность процесса решения рекламных задач не менее важна, чем конечный результат этого процесса. Другими словами, руководство должно следить за тем, чтобы и ежедневная деятельность организации соответствовала нормам этики.

На сотрудников значительно влияют их коллеги и начальники. Вторые, в силу своего положения, не должны лицемерить в вопросах этики. Не допускается, чтобы слова руководителей расходились с делом, а внедрять нормы этики в организационную культуру они должны на личном примере. Если некий руководитель в своей ежедневной деятельности поступает неэтично, то вскоре по его стопам последуют все сотрудники рекламной организации. И если какой-то сотрудник достиг профессионального успеха, совершив неэтичный поступок, то пройдет немного времени, как вся организация поймет, что на такую практику здесь смотрят сквозь пальцы, и начнет скатываться в пропасть неэтичного поведения.

При принятии решений, имеющих  этическую составляющую, всегда присутствует конфликт. Поскольку нерешенные конфликты могут привести к более серьезным видам неэтичного поведения, при разработке этичной рекламы следует учитывать точки зрения многих заинтересованных сторон. Для этого лицам, принимающим решения, рекомендуется ставить себя на место представителей тех сторон, на которых больше всего повлияют возможные решения, и с этой точки зрения оценивать этичность своего выбора. Например, мужчины, придумывающие рекламу, предназначенную для женщин, могут представить себя в той женской роли, которая изображена в рекламе, и подумать о том, нравится ли им эта роль. Организации также важно гласно и открыто обсуждать все этические проблемы и конфликты, поскольку человек, принимающий участие в принятии решений, чувствует за них ответственность, и потому от него можно ожидать этичного выбора. Много значит формальная процедура оценки этичности рекламы на стадии формулирования стратегии. Назначив людей, отвечающих за ревизию деятельности организации с точки зрения этики и обязанных высказывать свои замечания, руководство подчеркнет, какое большое значение оно придает этому вопросу.