Социальная ответственность. Влияние на эффективность деятельности компании

   3. Влияние социальной отчетности компаний на эффективность её деятельности

   Как уже было отмечено, в самом общем  случае социальный отчет является интегратором информации обо всех аспектах деятельности компании. Единый информационный ресурс (социальный отчет) представляется в современных условиях управления мощнейшим рычагом повышения конкурентоспособности, развития корпорации и формирует более полную картину долгосрочных перспектив.

     Безусловно, социальные отчеты, предоставляемые компаниями влияют на эффективность деятельности данных компании. Наиболее важные показатели:

   •   улучшение финансовых показателей;

   •   сокращение операционных расходов;

   •   улучшение имиджа и репутации;

   •   повышение продаж и лояльности потребителей;

   •  снижение текучести кадров, повышение лояльности персонала, повышение мотивации сотрудников;

   •   сокращение давления со стороны проверяющих  органов;

   •   доступ к капиталу. 

   3.1. Улучшение финансовых показателей.

   Многочисленные  исследования, проведенные в различных  странах, показывают прямую связь между качеством политики социальной отчетности компании и улучшением ее финансовых показателей.

   Одно  из исследований по этому поводу проведено  в 2002 г. университетом DePaul в США. Результаты исследования показывают, что в 2001 г. финансовые показатели компаний, включенных в рейтинг лучших компаний в отношении бизнес этики «Business Ethics Best Citizen companies», оказались значительно - на 10% - лучше, чем у других компаний, входящих в индекс 500 Standard & Poors. В рамках исследования оценивались восемь ключевых показателей, включая рост оборота, рост продаж, повышение валовой прибыли за периоды 1 год и 3 года. Оценивались также прирост чистой прибыли и рост стоимости акций.

   Другое  исследование, которое сравнивало компании, работающие в одном секторе рынка  и имеющие примерно схожие размеры и объемы деятельности, было проведено в 1997 году исследователями Сандрой Ваддок и Самюэлем Грейвзом. Объектами исследования стали 22 компании: 11 с высокими показателями социальной ответственности и 11 - с низкими. Компании оценивались по следующим показателям: доход с инвестиций, доход с продаж, чистая прибыль и др. Причем те же компании участвовали в похожем исследовании в 1994 г., так что у исследователей была возможность сравнить результаты. Исследование показало, что на протяжении 10 лет у компаний, реализующих концепцию социальной ответственности, финансовые показатели были выше, чем у социально неответственных компаний, а именно: доход на инвестированный капитал выше на 9,8% , доход с активов - на 3,55% , доход с продаж - на 2,79% , прибыль - на 63,5% . 

   3.2. Сокращение операционных расходов.

   Помимо  улучшения финансовых показателей, продуманная политика социальной отчетности позволяет снижать операционные расходы компаний. В частности, инициативы, направленные на повышение экологической безопасности производства, такие, как сокращение газовых выбросов, а в сельском хозяйстве - снижение использования ядохимикатов, также снижают издержки.

   В области благотворительности продуманные  и заранее спланированные социальные программы позволяют добиться того же эффекта, помочь тому же числу людей, но с меньшими затратами. Примером здесь может служить программа «Новый день», которую уже в течение 5 лет осуществляет АКБ «Росбанк» при поддержке Детского фонда ООН UNICEF и CAF. Благодаря конкурсному механизму отбора проектов, ясным приоритетам, нацеленности на поддержку лучших специалистов, помогающих детям, банк может оказывать помощь во всех регионах присутствия, быть лидером в социальной поддержке в своих регионах и при этом расходовать значительно меньше средств, чем прежде. 

   3.3. Улучшение имиджа и репутации.

   Товарное  изобилие, большие возможности выбора на рынке создают условия, при  которых на выбор потребителей того или иного товара или бренда влияют не только цена товара, его качество, но и десятки других факторов. Одним из факторов влияния, как показывают многочисленные исследования, является и репутация компании как социально ответственной корпорации, известность и признание ее социальной деятельности. Проведенное в 2001 г. исследование организации Environics International CSR Monitor показало, что наиболее сильно влияют на общественное мнение о компании следующие факторы: социальная ответственность компании (49%), качество и репутация бренда (40%), бизнес-показатели компании (32%). Как мы видим, социальная ответственность компании вышла на первое место как фактор, формирующий мнение потребителей.

   Другой  масштабный опрос потребителей Millenium Poll (Опрос тысячелетия), проведенный  в 23 странах мира в мае 1999 г., показал  схожую картину. 25 тысячам респондентов был задан вопрос: «Что больше всего влияет на формирование вашего мнения о какой-либо компании?» В результате выяснилось, что 56% опрошенных считают наиболее важным социальную ответственность компании (ее отношение к работникам, помощь обществу, этические правила, бережное отношение к окружающей среде); 40% назвали качество продукта или бренда и 34% -финансовые показатели. 

   3.4. Повышение продаж и лояльности потребителей.

   Успешная  и продуманная политика социальной ответственности, четкий и прозрачный социальный отчет, повествующий о данной политике может существенно влиять на уровень продаж компаний и лояльность потребителей. Примером может служить ставшая уже классической акция социально ответственного маркетинга компании American Express, проведенная в 1980 г., когда при совершении расчета картой компании один цент направлялся на ремонт статуи Свободы в Нью-Йорке. Эта акция в первый же месяц привела к увеличению количества расчетов посредством карт компании на 28% и увеличению количества новых пользователей на 45%.

   В Европе и других странах мира опросы показали, что значительная доля покупателей  готова сменить торговую марку на ту, которая больше ассоциируется  с благими делами: в Великобритании таких потребителей оказалось 86%, в  Италии - 75%, в Австралии - 73%, в Бельгии - 65% . В 1998 г. 28% британцев бойкотировали товары компаний, ведущих безответственную политику. Исследование Cone Corporate Citizenship 2002 г. в США показало, что 91% потребителей, узнав о негативной практике компании в ведении бизнеса, равнодушии по отношению к обществу, начнут использовать товары и услуги другой компании, 85% сообщат негативную информацию о компании друзьям и семье, 83% не будут покупать акции такой компании, 80% откажутся от предложений работать в такой компании и 76% будут бойкотировать ее продукцию. 

   3.5. Снижение текучести кадров, повышение лояльности персонала, повышение мотивации сотрудников.

   Компании, имеющие продуманную политику социальной ответственности и предоставляющие  социальные отчеты, легче привлекают профессионалов, снижают текучесть кадров, сокращают расходы на обучение работников в связи с низкой текучестью кадров. В 2001 г. более половины выпускников MBA (Master of Business Administration) предпочитали выбирать компании, которые известны своим ответственным отношением к обществу, существенными социальными программами. Особую роль репутация компании играет именно при поиске и привлечении высокопрофессиональных кадров, работников высшего и среднего звена, которые оценивают не только уровень оплаты труда, карьерные перспективы, но и заботятся о собственной репутации и престиже. В сфере управления персоналом внедрение гибких графиков, программы по улучшению жизни сотрудников, помощь в решении социальных проблем сотрудников снижают текучесть кадров, укрепляют командный дух, повышают мотивацию работников. 

   3.6. Сокращение давления со стороны проверяющих органов.

   В других странах продуманная политика социальной отчетности может даже вести  к снижению давления со стороны проверяющих  органов. Публикация принципов и политики в отношении работников, окружающей среды, в отношениях с поставщиками дает ответ и государственным органам, каким является подход компании к этим вопросам. Важную роль играет проводимый регулярно социальный аудит. Однако уже можно сказать, что компании, следующие принципам открытости и прозрачности в своей деятельности, вкладывающие ресурсы в социальные программы, имеют более устойчивые позиции в отношениях с властями. 

   3.7. Доступ к капиталу.

   Следование  принципам социально ответственной компании повышает инвестиционную привлекательность бизнеса. Доход акционеров социально ответственных компаний в 2 раза выше, чем доход акционеров социально не ответственных компаний (43% и 19% соответственно).

   Towers Perrin, 1999 (Weiser, J. and Zadek, S., p. 40). Концепция социально ответственного инвестирования определяет выбор акционерами социально ответственной компании: в США на решение об инвестировании каждого восьмого доллара влияет уровень социальной ответственности компании. (Social Investment Forum, 2001).

   Неслучайно  индекс групповой устойчивости компании Dow Jones включает в себя пять показателей. Помимо инновационности и эффективности  технологий, высоких стандартов корпоративного управления, устойчивость той или  иной компании измеряется и по степени социальной вовлеченности. Инвесторы следят за предоставлением социальных отчетов и на основании данной информации составляют портрет компаний. 

   3.8. Вывод.

     Таким образом, видно, что продуманная политика социальной ответственности влияет практически на все ключевые показатели успешности компаний. В России пока эта взаимосвязь не так очевидна, однако присутствуют устойчивые тенденции к тому, что в ближайшее время социально ответственные компании в России получат больше преимуществ на рынке, чем компании с традиционным подходом к взаимоотношениям с обществом. В особенности, это будет касаться высоко конкурентного сектора потребительских товаров и услуг, а также в немалой степени компаний, занимающихся природными ресурсами, где расположение населения и властей территорий будет играть немаловажную роль в получении контрактов на разработку месторождений. Бизнес, игнорирующий требования общества, неустойчив и уязвим. Такие компании на западных рынках аналитики относят к группе находящихся в зоне высокого риска.

   В итоге можно сказать, что социально  ответственная компания имеет лучшие показатели деятельности, чем не социально  ответственная компания, а, следовательно, социально ответственная компания будет стоить дороже. К сожалению, пока компаниям приходится довольствоваться  лишь данными исследований о влиянии социальной ответственности на деятельность компаний или разрабатывать собственные методы оценки ее эффективности и влияния на отдельные показатели компании, капитализацию и стоимость бизнеса. Но, на мой взгляд, уже сейчас существует в этом потребность и скоро будут созданы такие методы, которые позволят не только показать, что компания, проводящая социальную политику, стоит дороже, но и позволит узнать насколько именно в количественном выражении и как очередной доллар, вложенный в социальные программы, влияет на показатели деятельности компании и ее стоимость.

   Другими словами можно с уверенностью сказать, что разрешены все поставленные задачи. Таким образом, была выявлена прямая зависимость между уровнем социальной ответственности и эффективностью деятельности компании. Мной было показано что компании, практикующие социальную отчетность, имеют гораздо больше преимуществ перед не социально ответственными компаниями. То есть, на конкретных примерах, были показали те неоспоримые преимущества, которые дает социальная отчетность.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы:

1. Евгения Дмитриева, Социально озабоченные статья, журнал «Деньги»  № 10 (616) от 19.03.07

2. Город и бизнес: формирование социальной ответственности российских компаний. - Институт Экономики Города, 2003.

3. Корпорация, социальная ответственность и местные власти (исследование). - Аналитический центр «Эксперт», 2003.

4.Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка. - Ассоциация менеджеров России, 2003.

5. Туркин С. Социальный аудит компаний Журнал управление компанией http://www.zhuk.net/archive/articles.asp?aid=4376

6. http://biznesinkubator.ru/gospeople/2006/10/21/articles4_424.html

7.http://www.soc-otvet.ru/sob2/sob.nsf/0/2E173477F05DC14AC325709300227729

8.Отчет о деятельности ОАО "Волжская ТГТ" в области социальной ответственности и корпоративной устойчивости за 2005-2006 гг. http://dsp.rspp.net/save_local_file.php?id_f=3123