Анализ хозяйственной деятельности кафе

 

Изучение объекта рекламы

 

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. На основе того, что является объектом фирмы, выделяют товарную и фирменную рекламы.

 

Товарная реклама предоставляет  информацию о потребительских свойствах  и качествах товара, создает спрос  на товар, формируя определенный образ  товара, нацеливая покупателей на его приобретение.

 

Фирменная реклама представляет собой рекламу предприятия, его  успехов, достоинств, создает в обществе образ, вызывающий доверие к самому предприятию и выпускаемым товарам[5, стр.117].

 

Предприятие занимается, как  правило, как рекламой отдельных  продуктов, так и рекламой фирмы  в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые  связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия.

 

Необходимо знать и  суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для  систематической, связанной с общей  политикой и стратегией предприятия  рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

 

- о степени насыщения  рынка;

 

- об этапе жизненного  цикла продукта;

 

- о деятельности конкурентов;

 

- о характеристике целевой  группы;

 

- о доступности и стоимости  носителей рекламы.

 

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят

 

некоторые препятствия и  создают некоторые проблемы. С  другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для  работы.

 

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности  чем-то выделиться среди конкурентов  на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая  высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими  фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

 

Планирование конечного  результата

 

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной  кампании. Имея теоретические представления  об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно  облегчается анализ проведенной  работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

 

 

2. Решения о разработке  бюджета

 

 Определив задачи своей  рекламы, фирма может приступать  к разработке рекламного бюджета  на каждый отдельный товар.  Роль рекламы состоит в поднятии  спроса на него. И фирма хочет  истратить именно столько денег,  сколько абсолютно необходимо  для достижения намеченных показателей  сбыта[4, cтp.168].

 

3. Решения о рекламном  обращении

 

 Определив задачи рекламы  и рекламный бюджет, руководство  должно разработать общий творческий  подход к рекламе, ее творческую  стратегию. В процессе ее создания  можно выделить три этапа: 

 

- формирование идеи обращения, 

 

- оценка и выбор вариантов  обращения, 

 

- исполнение обращения.

 

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают  в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Кампания по пиву «Шлиц» под девизом  «Когда у вас нет „Шлица" -у вас нет пива» возникла после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ на сообщение, что «Шлица» нет.

 

Некоторые творческие работники  пытаются представить себе, какой  из четырех типов вознаграждения -рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

 

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ  ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

 

Организация «Марч оф даймс» как-то искала тему для рекламы, с помощью которой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденными пороками. В результате «мозгового штурма» было отобрано 20 возможных тем. Группу молодых родителей попросили произвести оценку каждого обращения с точки зрения интереса, доходчивости и правдоподобия по 100балльной шкале. Например, обращение «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись» набрало 70 баллов по показателям интереса, 60-но показателям доходчивости и 80 баллов по показателям правдоподобности, тогда как обращение «Ваш следующий ребенок может появиться на свет с врожденным пороком» набрало соответственно 58, 50 и 70 баллов. Первое обращение превзошло по показателям второе, и ему было отдано предпочтение для использования в рекламе.

 

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень  воздействия обращения зависит  не только от того, что сказано, но и  как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда  речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно  подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание  на разработку текста, в котором  оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

 

Затем творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова  и форму воплощения этого обращения.

 

В стилевом отношении любое  обращение может быть исполнено  в разных вариантах.

 

Зарисовка с натуры. Представление  одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

 

Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается  в определенный образ жизни. В  рекламе шотландского виски показан  симпатичный мужчина средних  лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий  яхтой.

 

Создание фантазийной  обстановки. Вокруг товара или его  использования создается некий  ореол фантазии. В рекламе духов  «Жонтю» фирмы «Ревлон» изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше на белом коне.

 

4.Создание настроения  или образа. Вокруг товара создается  пробуждаемое им настроение или  образ, скажем красоты, любви  или безмятежности. Не делают  никаких утверждений в пользу  товаa, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие объявления на сигареты, скажем на сигареты марок «Салем» и «Ньюпорт».

 

 Мюзикл. Показ одного  или нескольких лиц или рисованных  персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены  многие объявления на напитки  типа кола.

 

Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего  собой товар. Персонаж этот может  быть мультипликационным («Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо», кот Моррис).

 

Акцент на техническом  и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального  опыта фирмы в производстве конкретного  товара. Так, в рекламе фирмы «Хилл  бразерс» показывают одного из ее закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зерна, а фирма «Италиан суисс колони» подчеркивает свой многолетний опыт винодела.

 

Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей  эффективности товара по сравнению  с одной или несколькими другими  марками. В течение многих лет  реклама зубной пасты «Крест»  оперирует научными данными, призванными  убедить покупателей в превосходстве  этой пасты в борьбе с кариесом.

 

9.Использояание свидетельств  в пользу товара. Реклама представляет  заслуживающий полного доверия  или вызывающий симпатию источник  информации, который одобрительно  отзывается о товаре. Это может  быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как  им нравится товар. Одновременно  коммуникатор должен выбрать  для своей рекламы и подходящий  тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения. И наоборот, "объявления фирмы «Фольксваген» о ее знаменитом «Жуке», как правило, подаются в юмористическом тоне.

 

Нужно обязательно найти  запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Мысли, приводимые в левой  колонке рис.1.2, имели бы гораздо  меньший эффект, не будь они творчески  переработаны в то, что представлено справа[1, стр.483-484] .

 

Исходная тема 

Творческое воплощение 

 

Напиток «Севен-ап» - это  не кола 

«Анкола» 

 

Позвольте нам довезти  вас на автобусе, и вам не придется ехать на своей машине 

Поезжайте на автобусе, предоставив  нам самим вести его» 

 

Совершайте покупки, листая страницы телефонного спра вочника 

«Лучше заставить бегать паль цы по страницам» 

 

Если вы пьете пиво, знайте, что«Шефер» - хорошее пиво 

«Пиво, которое надо пить, ког да у вас есть выбор» 

 

Мы не даем напрокат так  много автомобилей, поэтому нам  приходится делать для клиентов больше 

 «Мы стараемся упорнее» 

 

 

 

Рис.1.2 Творческое воплощение исходного рекламного слогана

 

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень  производимого этим объявлением  воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов  может на несколько пунктов поднять  его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного  заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально  росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

 

3. Решения о средствах  распространения информации

 

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения  для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

 

1) принятие решений о  широте охвата, частоте появления  и силе воздействия рекламы;

 

отбор основных видов средств  распространения информации;

 

выбор конкретных носителей  рекламы и показатель стоимости  рекламы в расчете на 1000 человек;

 

4) принятие решений о  графике использования средств  рекламы.

 

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О  ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ  И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При  выборе средств распространения  информации рекламодатель должен принять  решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед  рекламой задач.

 

Охват. Рекламодателю следует  определить, какое число лиц в  рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной  кампанией за конкретный отрезок  времени. Например, рекламодатель может  стремиться обеспечить охват 70% целевой  аудитории в течение первого  года.

 

2. Частота появления рекламы.  Рекламодателю следует также  решить, сколько раз за конкретный  отрезок времени должен столкнуться  с его рекламным обращением  средний представитель целевой  аудитории. Например, можно добиваться  обепечения трех рекламных контактов.

 

3. Сила воздействия. Кроме  того, рекламодателю следует продумать,  какой силой воздействия должен  обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно  производят более сильное впечатление,  чем обращения по радио, потому  что телевидение - это не просто  звук, а сочетание изображения  и звука. В рамках конкретной  разновидности средств рекламы,  скажем журналов, одно и то  же обращение в одном журнале  может восприниматься как более  достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться  полуторной силы воздействия,  тогда как показатель силы  воздействия объявления в среднем  средстве рекламы равен единице.

 

 Предположим, что товар  рекламодателя может понравиться  рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель- охватить 700 тыс. потребителей (1000000x70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2 100000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.