Анализ хозяйственной деятельности кафе

 

ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ  РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по средствам рекламы, планирующий  их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности  и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По показателям  объема вмещаемой в них рекламы  средства эти располагаются в  следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

 

Приверженность целевой  аудитории к определенным средствам  информации. Например, радио и телевидение  наиболее эффективны для охвата аудитории  подростков.

 

Специфика товара. Женские  платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты - по телевидению. У разных средств  информации разные потенциальные возможности  демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности  истолкования, достоверности и использования  цвета.

 

Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует  использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической  информации, может потребовать использования  специализированных журналов или почтовых отправлений.

 

Стоимость. Самым дорогим  является телевидение, а реклама  в газетах обходится дешево.

 

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий  их использование, должен принять решение  о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при  выходе на рынок с новым сортом товара фирма может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. - на рекламу в  женских журналах и 1 млн. долл.- на рекламу  в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

 

На рис. 1.3 сравнивается влияния  рекламы по телевидению с влиянием рекламы в периодической печати. Эффективность рекламы определяется отношением определенного параметра  к затратам. Если затраты изменяются незначительно, то эффективность может  непосредственно оцениваться величиной  параметра, изменяемого под влиянием рекламы. Рассматриваемое на рис. 1.3 распределение числа клиентов относится  к одному из этих параметров. Реакция  респондентов по времени после воздействия  рекламы Р по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близком к нормальному с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное. На него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время[6, стр.46].

 

Рис. 1.3 Характерное отличие  в распределениях покупателей после  ознакомления с рекламой: 1 -- по телевидению  или радио, 2 -- в периодической  печати

 

ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ  РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам  рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и  расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах  цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности  журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как  достоверность, престижность, наличие  региональных изданий и изданий  с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие  на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие  конкретные журналы обеспечат необходимые  ему показатели охвата, частотности  и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

 

Показатель стоимости  рекламы в расчете на 1000 человек.

 

Специалисты по средствам  рекламы выводят стоимость обращения  в конкретном носителе в расчете  на тысячу человек. Если полнополосное полноцветное объявление в журнале «Ньюсуик» стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей журнала-6 млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявление в журнале «Бизнес уик» может стоить 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн. человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

 

Этот первичный расчет требует ряда корректировок:

 

Во-первых, результаты замеров  необходимо соотнести с качественными  характеристиками аудитории. Если журнальное объявление на детский крем прочтет  миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это  же объявление прочтет миллион старых мужчин, показатель контактной ценности будет равен нулю.

 

Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с  показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала  «Вог» обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала «Ньюсуик».

 

В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с  показателями редакционного качества (престижность, достоверность) разных изданий.

 

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О  ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ  РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит  составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых  конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает  своего пика в декабре и спадает  в марте. Продавец может давать интенсивную  рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае-июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

 

Кроме того, рекламодателю  предстоит принять решение о  цикличности своей рекламы. Под  последовательностью имеют в  виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график-это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Так, на год можно  запланировать 52 публикации - либо по одной  в неделю, либо по пульсирующему  графику в виде нескольких концентрированных  всплесков. Приверженцы пульсирующего  графика считают, что:

 

1) аудитория глубже знакомится  с обращением;

 

2) можно сэкономить средства. Исследования, проведенные фирмой  «Анхой-зер-Буш», показали, что можно приостановить рекламу пива «Буд-вайзер» на конкретном рынке как минимум на полтора года без всяких отрицательных последствий для сбыта товара. После этого фирма может устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстановить прежние темпы роста сбыта. Это исследование привело фирму к решению рекламировать пиво «Будвайзер» по пульсирующему графику[1].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4 Оценка экономической  эффективности мероприятий по  совершенствованию рекламной деятельности ..

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей  рекламы. Это необходимо по многим причинам -- учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того, реклама позволяет решать отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с остальными.

 

Эффективность рекламы оценивается  ее эффектом по отношению к затратам, влиянием рекламы изменяются следующие  параметры:

 

количество новых покупателей;

 

количество всех покупателей;

 

количество счетов;

 

сумма продаж для производственных предприятий;

 

сумма покупок для торговых фирм.

 

 Помимо этих основных  параметров могут быть другие, которые для конкретных случаев  могут давать большую точность  определения эффективности, лучшую  чувствительность по отношению  к малым изменениям объема  рекламы или же более оперативно  и быстро реагировать на эти  изменения. К ним относятся новые клиенты, привлеченные только под влиянием конкретного вида рекламы в периодической печати и влиянием конкретных разновидностей наружной рекламы; а также все клиенты как новые, так и постоянные) и привлеченные через знакомых.

 

Сущность применения такого многообразия параметров состоит в  удобстве определения эффективности  для конкретных специфических случаев. Например,применение параметра общего количества клиентов удобно с точки зрения получения большой базы данных и возможности подведения итогов за меньший промежуток времени, например за день или неделю.

 

Категории клиентов, привлекаемых через рекламу и через знакомых, являются более мобильными по сравнению  с постоянными покупателями, «привязанными» к месту специальными скидками и  льготами.

 

К дополнительным параметрам относятся новые идентификационные  номера ИНН), которые имеют две  разновидности: для юридических  и физических лиц, а также количество первичных дат ввода информации о клиенте. Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:

 

-- продвижение товаров  и услуг;

 

-- продвижение торговой  марки;

 

выход на режим самоокупаемости  и далее прибыльности новой фирмы  или филиала;

 

формирование условий  для достижения успеха в бизнесе[6, стр.43-44].

 

1.3 Экономическая (торговая) эффективность рекламы

 

 

Если менеджеры рекламного отдела справились с неприятностями, которые могли возникнуть в ходе рекламной кампании, они вправе рассчитывать на благоприятный исход от взаимодействия рекламы с потребителем. По окончании  действия рекламных коммуникаций приходит время для подведения итогов и  оценки экономической эффективности  рекламы.

 

Относительную эффективность  рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после  проведения кампании и затраченной  на нее суммы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного  спроса. В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект рекламы может появиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о товаре, затем интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах[7, стр.77]. После этого он отдает предпочтение рекламируемому товару и утверждается в желании приобрести его, а лишь после -- покупает.

 

Чтобы выявить, в какой  степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные  и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

 

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно  определить следующим образом(формула 1.1)[8]:

 

 Тд = (Тс*П*Д) / 100 (1.1)

 

где Тд -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

 

Тс -- среднедневной товарооборот до рекламного периода;

 

П -- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

 

Д -- количество дней учета  товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

 

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который  был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

 

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться  формулой 1.2[9]:

 

Э=(Тд+Нт)/100 - (Uр + Uд) (1.2)

 

где Э --

 

экономический эффект рекламирования, руб.;

 

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

 

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

 

Uр - расходы на рекламу, руб.;

 

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

 

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его  осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

 

Эффект от рекламного мероприятия  равен затратам на его проведение.

 

Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).

 

Эффект меньше затрат (убыточное).

 

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления  экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных  мероприятий. Более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее рентабельность -- соотношение полученной прибыли к затратам(Формула 1.3):

 

Р=(100% *П)/3 (1.3)

 

где Р -- рентабельность рекламирования товара, %;

 

П -- прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

 

3 -- затраты на рекламу  данного товара, руб.

 

Экономическая эффективность  рекламы может определяться методом  целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле 1.4: