Ціноутворення на міжнародному ринку

ВСТУП

В умовах ринкової економіки ціноутворення в зовнішній торгівлі, також як і на внутрішньому ринку, здійснюється під впливом конкретної ринкової ситуації. У принциповому плані саме поняття ціни подібно й для характеристики внутрішнього ринку, і для характеристики зовнішнього. Ціна, у тому числі в міжнародній торгівлі, - це грошова сума, що має намір одержати продавець, пропонуючи товар або послугу, і яку готовий заплатити за даний товар або послугу покупець. Збіг зазначених двох вимог залежить від багатьох умов, що одержали назву “ціноутворюючих факторів”. Усі фактори в рівній мірі можуть впливати на формування ціни. Неможливо узагальнено казати про перевагу одних над іншими.

В останні два-три десятиліття важливу роль у ціноутворенні на товари, особливо у світовій торгівлі, займають супутні послуги, надавані виробником і постачальником якого-небудь товару імпортерові або кінцевому споживачеві.

Розвиток науки й технології, впливаючи на вдосконалювання якісних характеристик товару, також впливає на світові ціни. Впровадження нових технологій підвищує продуктивність праці, ефективність виробництва, знижує витрати праці. В умовах НТР в абсолютному вираженні ціна росте практично для всіх груп товарів. Однак з обліком корисного ефекту (наприклад, зростає швидкість, надійність і т.д.) відносна вартість товару, а виходить, і його ціна для споживача знижується.

Для сучасного світового ринку характерна наявність великої кількості різних галузевих ринків товарів і послуг, і як наслідок - множинність цін. На практиці ціна на конкретну продукцію того самого ринку може істотно розрізнятися.

Мета курсової роботи – дослідити цінову політику на міжнародному ринку, розрахувати ціну продукції фірми та зробити аналіз, щодо положення фірми в галузі та можливих її перспектив.

Для досягнення мети були поставлені наступні завдання:

-              вивчити теоретичні аспекти стосовно цінової політики та ціноутворення на міжнародному ринку;

-              проаналізувати роботу ПрАТ «Сада»;

-              вивчити тенденції на ринку акумуляторів за останні роки та ознайомитися зі становищем ринку в 2011 році;

-              зробити аналіз положення ПрАТ «Сада» в галузі, розкрити можливі перспективи міжнародної діяльності.

Для досягнення поставленої в роботі мети було використано такі методи дослідження: системного підходу; теоретичного аналізу та порівняння; графічного аналізу, статистичного аналізу, опитування, моделювання.

Об’єктом дослідження є діяльність ПрАТ «Сада».

Предмет дослідження –діяльність підприємства та фактори впливу на неї.

Інформаційною базою курсової роботи є праці сучасних спеціалістів; дані різноманітних публікацій та інтернет-видань, дані щодо звітності ПрАТ «Сада».

Результати дослідження наведені в таблицях. Трудомісткі розрахунки проведено з використанням ЕОМ (стандартні та адаптовані програми в середовищі Windows)

Структура курсової роботи наступна: вступ, два розділи, висновки, список використаних джерел.

РОЗДІЛ 1. ЦІНОУТВОРЕННЯ НА СВІТОВОМУ РИНКУ

1.1.           Цінова політика на світовому ринку

Ціни і цінова політика — найважливіші елементи зовнішньоекономічної діяльності підприємства. Саме від рівня цін на товари залежать комерційні результати діяльності підприємства, а обрана ним цінова політика справляє тривалий і вирішальний вплив на ефективність його роботи на світовому ринку. Ціна є вирішальним чинником в експортній діяльності підприємства, оскільки вона визначає її економічну доцільність. Підприємство повинне не тільки виробити, але й збути товар з вигодою для себе ціною, відшкодувати витрати й отримати прибуток. Це можливо лише при правильному виборі цінової політики та стратегії ціноутворення.

Формування цінових рішень на зовнішніх ринках пов'язане зі значними труднощами, які полягають насамперед у визначенні ступеня свободи при формуванні власної ціни продажу товару (що має спектр від адміністративної фіксації до повної свободи). У кожній країні існують свої критерії оптимальної ціни, на яку впливають витрати, купівельна спроможність, соціальна цінність товару, співвідношення "ціна — якість", походження товару (імідж) тощо.
Цінова політика — це визначення рівня цін і можливих варіантів їх зміни залежно від цілей та завдань, що стоять перед підприємством в короткотерміновому плані та в перспективі.

Глобальна мета діяльності будь-якого підприємства — отримання максимального прибутку. Що ж до поточних цілей, то такими можуть бути: захист своїх позицій; подолання конкурентів; завоювання нових ринків; вихід на ринок з новим товаром; швидке відшкодування витрат; стабілізація доходів. Залежно від завдань, що вирішуються на певному етапі, підприємство може прагнути до: збереження встановленого рівня цін; підвищення рівня цін; зниження рівня цін; зміни рівня ціни — поступово чи стрибкоподібно.
Завдання цінової політики підприємства полягає в тому, щоб установити на свій товар таку ціну і змінювати її залежно від ситуації на ринку так, щоб опанувати певним його сегментом, досягти бажаного обсягу прибутку, тобто вирішити завдання, пов'язане з реалізацією товару в певній фазі його життєвого циклу, відреагувати на діяльність конкурентів тощо. Політика ціноутворення створює методологічну основу для вибору та обґрунтування цінової стратегії та пов'язує в інтегровану систему окремі рішення щодо:

— методів установлення цін на нові товари;

— співвідношення цін підприємства з цінами конкурентів;

— взаємозв'язку цін на товари в межах номенклатури виробництва;

— використання системи знижок і частоти змін ціни тощо.

Цінова політика з’єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.

Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства[1, с 83-85].

Обирані підприємством стратегічні форми цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо випливають із її ринкової стратегії. В залежності від застосованої комбінації варіантів ринкової стратегії вибирається форма здійснення цінової політики, а саме :

- домогтися такого рівня цін, верхня границя якого забезпечувала би підприємству максимальний прибуток. Така ціль є бажаною для кожного підприємства, але повинні скластися особливі умови. Найчастіше це можливо при монополії на певний товар та при високому попиті на цей самий товар. Тоді підприємство може диктувати обрану ціну;

- забезпечити підприємству “нормальний прибуток”. Така ціль має на меті  покрити витрати виробництва та забезпечити середню норму прибутку, яка визначається особливостями галузі. Для досліджуваного підприємства цей показник коливається у межах 20-25%;

- вести політику “цінової” конкуренції. Основною перевагою для забезпечення найбільшого попиту та завоювання найбільшої долі ринку є ціна;

- здійснювати політику “нецінової” конкуренції. У даному випадку конкурентною перевагою може бути якість продукції, термін гарантії, гарантійне та післягарантійне обслуговування. Ціна знаходиться на рівні цін конкурентів;

- встановлювати ціни на рівні “лідера”. Така форма здійснення цінової політики базується на залежності між ціною та споживчими властивостями (параметрами) виробів. Цей метод має найбільше поширення при формуванні цін на продукцію виробничо-технічного призначення та деякі споживчі товари довгострокового використання, за якими можна кількісно визначити їхні якісні характеристики;

- встановлювати високі або «престижні» ціни, що асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив під час купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо);

- досягати сталості цін і прибутку. Реалізується шляхом маневруванням факторами виробництва;

- встановлювати низькі ціни, включаючи демпінгові. Така форма цінової політики доцільна при проникненні на новий ринок та завоюванні місця на ньому. Продаж відбувається за дуже низькими цінами, які поступово зростають. Низькі ціни приваблюють велику кількість споживачів і допомагають поширити інформацію про нового виробника продукції[2, с 9].

Процес встановлення ціни складається із шести етапі :

- постановка цілей і задач ціноутворення;

- виявлення попиту;

- оцінка витрат та встановлення початкової ціни;

- аналіз цін і товарів конкурентів;

- вибір методу ціноутворення;

- встановлення кінцевої ціни.

Постановка задач ціноутворення – це спроба фірми відповісти на питання : чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свою продукцію. Відповіді на це питання можуть бути різними. Можливо, наприклад, що більш за все підприємство зацікавлене в збільшенні обсягів продажу, створенні репутації і захваті якомога більшої долі ринку. В цьому випадку може бути корисною політика цінового проникнення, яка передбачає встановлення знижених цін на продукцію – тобто звернення до моделі цінової конкуренції. Але й може бути зовсім інша комерційна мета – наприклад, отримання найбільшого прибутку у короткий термін. Така потреба викликається необхідністю швидкого повернення взятих у кредит коштів чи виплатою підвищених дивідендів заради підвищення курсу своїх акцій.

Другий етап – це визначення попиту на продукцію та оцінка еластичності попиту на продукцію від цін, по яким планується її продати. Мова йде не про те, щоб визначити ємність ринку взагалі, а про те, скільки товару можна буде продати при різних рівнях цін. Необхідно вміти визначити залежність можливого обсягу передбачуваного продажу від рівнів цін.

Третій етап ринкового ціноутворення – оцінка витрат. Оцінка витрат та пошук шляхів їх зниження дуже важливий етап в процесі ціноутворення підприємства, який включає аналіз собівартості виготовленої продукції. Так, від рівня собівартості, а також капіталоємності виробництва, залежить крива еластичності пропозиції для підприємства. Ця крива показує як зростає виробництво продукції, якщо ціна на неї підвищується через незадоволеність попиту. Сенс у тому, що чим вище на ринку ціна продукції, тим у більших обсягах виробник готовий випускати цей товар.

Аналіз цін і товарів конкурентів – одна із самих складних задач. В ринковій економіці інформація про ціни по конкретним угодам частіше за все є комерційною таємницею виробника, і отримати таку інформацію дуже складно. Вивчення товарів і цін конкурентів переслідує певну мету – вивчити так звану ціну байдужості, тобто ціну при якій покупцю буде все одно чий товар купувати. Виявивши її можна планувати таку стратегію ціноутворення, при якій покупці віддадуть перевагу продукції вашого підприємства. Важливим кроком при цьому є аналіз пропозиції і цін конкурентів, якості їх продукції. Серед найбільш складних і важко передбачуваних елементів ринкової діяльності конкурентів є їх цінова політика, виявивши цілі якої можна визначити і стратегії їх ціноутворення.

Наступний крок у процесі формування ціни – це вибір методу ціноутворення, який базується на попередніх етапах. Методи розрахунку цін вельми різноманітні повинні відповідати основній стратегії цінової політики підприємства. Це такі методи, як : затратні методи; метод визначення ціни з орієнтацією на попит; метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків; метод визначення ціни орієнтацією на конкуренцію; ціноутворення на основі прайсингів параметричних рядів товарів.

Самий останній крок – це прийняття рішення про рівень ціни. Вибравши один із методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, такий, наприклад, як психологічний, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на призначену ціну та інше. Навіть після встановлення кінцевої ціни, вона продовжує трансформуватися під впливом змін, які відбуваються на ринку. Тому важливо передбачити ініціативні зміни цін. Підприємство може допустити наступні відхилення від політики ціноутворення :

- заплановані цінові знижки ;

- торгові знижки ;

- заплановані знижки цін як засоби стимулювання збуту ;

- незаплановане низьке зниження цін – “цінова війна”[4, с 22-23].