Ціноутворення на міжнародному ринку

Рис.2.3. Структура собівартості продукції.

З рис. 2.3. видно, що виробництво є матеріаломістким та енергоємним, отже вплив саме витрат на матеріальне та енергетичне забезпечення є найбільш вагомим. Тому в подальших розрахунках слід звернути на них увагу. Найменше впливають на ціну продукції заробітна платня та інші витрати.

Шістдесят сім відсотків матеріальних витрат у структурі собівартості відповідає даним щодо світової практики виробництва акумуляторів. Як вже йшлося вище - цей показник знаходиться в межах від шістдесяти п’яти до сімдесяти п’яти відсотків

Якщо ж казати про співвідношення постійних та змінних витрат, то воно наступне: 12,1 % та 87,9% відповідно (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Співвідношення постійних та змінних витрат у собівартості

Таке співвідношення не є постійним і відповідає тільки даній ситуації. Зі збільшенням виробництва продукції зростатимуть змінні витрати, а, отже, частка постійних витрат у собівартості продукції зменшуватиметься, і навпаки: зі зменшенням виробництва зменшуватимуться змінні витрати, а частка постійних зростатиме.

2.3. Розрахунок зовнішньоторговельної ціни продукції

У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення як витратний, метод на основі цільової норми прибутку, метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару, вибір ціни на основі рівня поточних цін, установлення ціни на основі торгів.

При витратному методі ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Але подібна ситуація в будь-якому разі нереальна.

Метод встановлення ціни на основі цільової норми прибутку включає такі заходи, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва(відношення постійних витрат до різниці ціни та змінних витрат). Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і змінних витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція).

Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.

Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму в прибутку.

Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів кожна фірма конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.

Цінова ж стратегія фірми на ринку, як правило, починається з визначення власного підходу до концепції ціни, що виробляється на основі загальної ринкової стратегії компанії. Цілеспрямована цінова політика (оперативне рішення завдань) - це встановлення таких цін і їх зміна залежно від ситуації на ринку, щоб: а) оволодіти певною часткою ринку, б) розширити обсяг продажу, в) одержати планований обсяг прибутку (у коротко-, середньо- або довгостроковій перспективі), тобто забезпечити реалізацію товару на певній фазі його життєвого циклу.

Щодо політики ПрАТ «Сада», то тут мова йде про одержання планового прибутку. Тому у розрахунку ціни використовується метод рентабельності витрат з показником рентабельності двадцять п’ять відсотків. Що дозволяє одержати плановий обсяг прибутку. Якщо ж казати про метод ціноутворення традиційного маркетингу, то найбільш близьким буде саме перший – витратний, але з урахуванням цін конкурентів та дослідженням потреб ринку.

Далі розрахуємо ціну продукції з урахуванням рентабельності (2.2.). При рентабельності витрат 25 відсотків ціна продукції складатиме:

Ц=СВ*(1+РВ/100), де                                                                             (2.2.)

Ц – ціна продукції, грн.;

РВ – рентабельність витрат, %;

Ц=367,89*1,25= 459,86 грн.

З ПДВ ця сума збільшиться на 20 відсотків і буде дорівнювати:

459,86*1,2 =551,83 грн.

На практиці ж бачимо ціну в 570 грн. Це пояснюється тим, що невелике перевищення розрахованої ціни дозволяє зробити запас, на який можна знизити ціну без якихось втрат та без зниження рентабельності.

Знаючи структуру собівартості готової продукції можемо розрахувати структуру ціни (табл. 2.3.). Розрахунок структури ціни являє собою основу для розрахунку впливу кожного фактора саме на ціну готової продукції. Отже, отримавши результати по структурі ціни, можна розрахувати величину впливу кожного окремого фактора на ціну. Так як продукція є матеріаломісткою та енергоємною, то слід приділити увагу саме впливу  факторів матеріальних та енергетичних витрат на ціну готовою продукції. Частка інших факторів незначна, отже, і вплив не досить вагомий.

Таблиця 2.4

Структура ціни

З табл. 2.4 видно, що найбільшу частку в структурі ціни займають матеріальні витрати. Це означає що виробництво є матеріаломістким, отже, скорочення витрат по цьому показнику можливе лише за умов зниження ціни на сировину. Тут можливі два варіанти: сприятлива для фірми ситуація на ринку зі зниженням цін або пошук нових постачальників з більш вигідними умовами. Також існують варіанти з використанням менш якісної, а, отже, і більш дешевої сировини, або економія сировини при виробництві. Але їх практичне застосування суттєво вплине на якість готової продукції, що призведе до скорочення споживачів та підриву довіри до виробника. Тому їх слід згадати лише як теоретично можливі, але недопустимі на практиці. Виключенням може бути використання продуктів переробки вторинного свинцю: він буд дешевший та матиме необхідну якість.

При збільшенні матеріальних витрат на 5% ціна продукції збільшиться на:

53,98 * 0,05 = 2,699% і складатиме

459,86 * 1,02699 = 472,27 грн., що у свою чергу з ПДВ становитиме

470,43*1,2=566,72 грн., що на 14,89 грн. дорожче за попередню ціну.

Запровадження ж нових енергозберігаючих технологій може призвести до скорочення витрат на потреби в електроенергії. Але витрати на через високу вартість такої техніки виникають деякі складності з одноразовою заміною виробничих потужностей. В даній ситуації можлива поступова заміна старого обладнання новим. Якщо вдасться скоротити енергетичні витрати на 20%, то ціна продукції зменшиться на:

12,6*(0,2)=2,52% і складатиме

459,86*0,9748=448,27 грн., що на 11,59 грн. менше за попередню ціну. Ціна ж з ПДВ становитиме 537,92 грн.

Дані розрахунки показують, що при зміні цін на один з факторів є можливість компенсувати його зростання скороченням витрат на інший, що дозволить певний час встановлювати стабільну ціну на товар. Компенсація можлива саме у поєднанні цих двох факторів, так як вони складають основу собівартості. Вплив на них за рахунок інших складових незначний, адже, наприклад, амортизацію скоротити неможливо, заробітню платню скорочувати можна, але до певного рівня, а так як її частка в собівартості досить невисока, то її скорочення не врятує ситуацію.

Ще одним суттєвим фактором у формуванні кінцевої ціни може виступати держава. Так існує ряд постанов КМУ щодо цієї діяльності та окремих виробників. Так згідно постанови 1086 від 11.09.96 року ставки ввізного    мита   на   технологічне устаткування, запасні  частини  та  матеріали,  що   поставляються акціонерному товариству    закритого    типу    "Іста-центр"   для впровадження технології виробництва свинцево-кислотних
акумуляторів скорочувалися до 0,1 відсотка від продукції, що надавало суттєві переваги у встановленні більш низької ціни.

ВИСНОВКИ

Провівши аналіз стану виробничо-господарської діяльності ПрАТ «Сада» можна зробити висновок про досить непохитне та стабільне положення підприємства на ринку. Розрахована собівартість готової продукції складає 367,89 грн., що дає можливість продавати продукцію з показником рентабельності у двадцять п’ять відсотків. Це досить високий показник. З урахуванням ПДВ відпускна ціна дорівнює 551,83 грн., яка є конкурентоспроможною, а у поєднанні з якістю продукції дає певні переваги над конкурентами.

У структурі ціни переважають матеріальні витрати, вони складають 45,98% . Іншим вагомим показником є енергетичні витрати – 15,8%. Зростанні цін а сировину на п’ять відсотків призведе до збільшення собівартості приблизно на  дві цілих три десятих відсотка. А використання енергозберігаючих технологій, що спричинить економію енергії на двадцять відсотків, спричинить зменшення ціни на три цілих шістнадцять сотих відсотка.

До основних конкурентів ПрАТ «Сада» належать такі вітчизняні виробники як А-мега та Multi, до іноземних конкурентів – BOSCH і VARTA. Розбіжність між найбільшою та найменшою цінами складає 300грн, але вона досить невелика між цінами вітчизняних та іноземних виробників окремо.  Така картина пояснюється існуванням двох сегментів на ринку легкових автомобілів: по-перше, це сучасні автомобілі іноземного виробництва та, по-друге, автомобілі виробництва країн СНД, вироблені за радянських часів, старі іномарки.  На першому сегменті ціни низькі та вимоги до якості більш низькі, ніж на другому.

Отже, основними, конкурентами в середині сегменту для ПрАТ «Сада» є саме українські виробники. Щодо основних переваг виробника можна віднести пропоновану їм гарантію в вісімнадцять місяців, що віднедавна була подовжена до двадцяти чотирьох місяців, тоді як конкуренти пропонують один рік. Також існує ряд технічних характеристик, по яким продукція «Сада» випереджає своїх конкурентів. Це, наприклад, номінальна ємність, що на 2-3% більша за показники конкурентної продукції.

Щодо цінової політики ПрАТ «Сада», то тут мова йде про одержання планового прибутку. Тому у розрахунку ціни використовується метод рентабельності витрат з показником рентабельності двадцять п’ять відсотків. Що дозволяє одержати плановий обсяг прибутку при дотриманні планових норм продаж.

У ПрАТ «Сада» існує можливість виходу на новий сегмент – сегмент акумуляторів з невисокою та середньою ціною для іномарок. Як один з можливих варіантів – розширення асортиментного портфелю. Можливо також вдосконалення вже існуючих моделей, але це призведе до їх подорожчання, що спричинить втрату певних споживачів. А створення нових моделей цілком відповідає тенденції, що склалася на підприємстві: з початку існування кількість моделей виробляємої продукції зросла з п’яти до вісімнадцяти.