Ціноутворення на міжнародному ринку

Ціни аукціонів - показують ціни, отримані в результаті торгів. Це реальні ціни, що відображають попит та пропозицію в даний часовий період. Аукціонний вид торгівлі є досить специфічним. На аукціонних торгах, наприклад, продається й купується хутро, тварини. предмети мистецтва.

Статистичні зовнішньоторговельні ціни - публікуються в різних національні й міжнародних статистичних довідниках. Дані ціни, що з'являються в подібних виданнях, визначаються шляхом розподілу вартостей експорту або імпорту на обсяг закупленої або поставленої продукції. Ці ціни не показують конкретну ціну конкретного товару. З погляду їхнього практичного застосування вони цікаві для розуміння загальної динаміки зовнішньої торгівлі тієї або іншої країни, для статистичних розрахунків, використаються як приблизний орієнтир[16, с 117-118].

Інформація щодо цін є дуже важливою, але не означає, що угода буде складена саме за такою ціною. Така інформаціє є основою для проведення переговорів та формування нової ціни. Відповідність такої ціни отриманій інформації залежить від великої кількості різноманітних факторів, про які йшлося вище.

У процесі узгодження цін експортер й імпортер, ґрунтуючись на власному аналізі даних про положення на ринку товару, приступають до переговорів, заздалегідь знаючи, на які поступки вони можуть піти. У світовій практиці ведення зовнішньої торгівлі відомо велика кількість різних знижок. Цінові знижки - метод узгодження ціни з урахуванням стану ринку й умов контракту. По оцінках фахівців, існують близько 40 різних видів цінових знижок і надбавок. До найпоширенішим ставляться наступні:

   знижка продавця, коли за обсяг одноразової покупки (партії) або за стабільність покупок експортер у процесі торгу надає знижку залежно від ситуації на конкретному ринку. Може досягати 20-30% до первісної ціни;

   знижка для ексклюзивного імпортера - фірма-імпортер є єдиним постачальником товару в країну або регіон, домагається найкращих умов для продажу цього товару, власне кажучи допомагає експортерові закріпитися на ринку даної країни. Досягає 10-15% від первісної ціни. Практикується в умовах ринку монопольної конкуренції;

   знижка «сконто» використовується у випадку здійснення імпортером передплати, повної або часткової, за товар. Як правило, така знижка надається й у випадку прямого банківського переведення грошей при оформленні товарних накладних;

      знижка традиційному партнерові (або бонусна), як правило, надається імпортерові, що тривалий час працює на ринку з тим самим експортером. У цьому випадку експортер упевнений у своєму партнері покупці з погляду правильного й своєчасного виконання контрактних зобов'язань; знижка надається, як правило, на річний обсяг продажів товару. Характерна, у першу чергу, для ринку чистої конкуренції;

      знижка на несезонний товар, як правило, надається на ринках сільгосппродукції, одягу, взуття та ін.

      дилерська знижка надається оптовим і роздрібним торговцям, агентам і посередникам. Ця знижка повинна покривати видатки дилерів на продаж і сервіс і забезпечувати ним певний розмір прибутку.

Розміри знижок визначаються окремо для кожного конкретного випадку. Як правило, розміри знижок варіюються між 2 й 10% від спочатку пропонованої ціни. Безумовно, досягаються й більше істотні знижки[17, с 85].

Сьогодні основним підходом до встановлення зовнішньоторговельних цін є маржинальний підхід, оскільки у витратах неухильно знижується частка прямих витрат на робочу силу і зростає частка накладних витрат, особливо реклами і послуг, що супроводжують продаж.

Розраховуючи зовнішньоторговельні ціни необхідно мати на увазі, що, по-перше, світовий ринок має досить складну олігополістичну структуру з широким спектром окремих автономно функціонуючих субринків, які мають "власну структуру цін і специфічні особливості попиту і пропозиції.

По-друге, з поглибленням поділу праці знизилося значення масового виробництва товарів великих обсягів. На зміну останньому прийшло серійне виробництво продукції невеликих партій, які розраховані на конкретних споживачів і які задовольняють певні запити і замовлення. Уніфікація товарної пропозиції, скорочення життєвого циклу товарів, прискорення змін товарної пропозиції (фундаментальні, функціональні, пристосувальні) змінили строки реалізації конкретної цінової стратегії фірми.

По-третє, цінові коливання та масштаби відхилень цін пропозицій від середньозважених цін світового ринку свідчать про чітко сформовану тенденцію до поділу ринків на "еластичні і "нееластичні" стосовно спіралі "ціни - попит - пропозиція

Наприклад, на ринках сировини, товарів короткострокового користування спостерігаються незначні коливання попиту при зміні масштабів цін. Що ж до ринку товарів тривалого користування, ринку машин і устаткування, то незначні коливання цін спричинюють "сплески" попиту та пропозиції в масштабах, непорівнянних із переліченими вище ринками. Це, у свою чергу, спонукає до використання нестандартних підходів у практиці ціноутворення фірми, сприяє зростанню значення суб'єктивних чинників на шкоду об'єктивним критеріям, що застосовувалися ще 5-10 років тому.

Серед великого розмаїття сучасних стратегій і методів цінової роботи на зовнішньому ринку можна виділити такі.

Установлення цін на товар при виході на новий ринок. У ціновій стратегії фірми цей метод називається "політикою проникнення" і полягає в завоюванні певної частки ринку, використовуючи низькі ціни (відхилення 5-10 % від цін конкурентів) з метою ознайомлення споживача з товаром фірми і привертання уваги до нього. Зазначений метод має короткостроковий характер, і після закінчення невеликого терміну (як правило, 1-2 місяці) ціни починають поступово підвищуватися, щоб протидіяти інфляційним тенденціям, сприяти адаптації до зростання виробничих і збутових витрат, поліпшенню якості.

Установлення цін на товар при введенні нового товару на ринок. У ціновій стратегії фірми цей метод називається "політикою зняття вершків". Передбачає первісне максимально високу ціну на товар і отримання максимально високої норми прибутку. Особливістю цього методу є його недовговічність і обмеженість у часі, а також те, що орієнтація на попит стосується споживача, у якого престижні міркування переважають над раціональними. Під тиском високих цін конкуренти створюють аналогічні товари та їх замінники, що сприяє зниженню ціни товару до середньозваженої. Так, на ринку еом конкурентні товари з'являються через 18 місяців після виходу "піонерного" виробу. Тому дуже важливо для фірм-продуцентів комп'ютерної техніки знайти момент зниження ціни для завоювання нових сегментів ринку і придушення активності конкурентів.

Установлення цін на товар із погляду захисту позиції. У ціновій стратегії фірми цей метод використовується, коли фірма контролює певний сегмент ринку й основні зусилля спрямовує на поліпшення споживчих властивостей вже існуючих товарів на ринку і за рахунок цього підвищує їх ціну. У споживача при відповідній рекламі "накидка" на ціну викликає позитивну реакцію, оскільки береться до уваги та обставина, що низька ціна - це незадовільна якість товару при цьому широкий діапазон цін варіюється за принципом "подвійної цінової ситуації": з одного боку, фірми орієнтуються на середній рівень зовнішньоторговельних цін, з іншого - відбувається копіювання рівнів і структур цін конкурентів зниження цін в умовах подібної "стратегії пристосування" має ланцюговий характер, мотивами якого є бажання звільнитися від зайвих товарних запасів, збільшити частку на ринку, визначити конкурентів, поповнити касову готівку. При цьому необхідно мати на увазі, що інші фірми реагують на подібні дії адекватним зниженням своїх цін для збереження сформованих цінових паритетів, що змушує фірму - ініціатора цінових змін перебудовувати внутрішньофірмову інвестиційну стратегію, маневрувати завантаженням виробничих потужностей, обсягом запасів, рівнем зайнятості, знижувати частку накладних витрат.

Установлення цін на товар з урахуванням послідовного проходження сегментами ринку. У ціновій стратегії фірми цей метод використовується, коли фірма, маючи міцні позиції на ринку, установлює спочатку максимально високі ціни на товари, призначені для "покупців-новаторів" (споживчі товари тривалого користування, вироби "високих технологій" тощо). Отримавши "преміальні на основі цих цін, фірма згодом знижує ціни на ринках із високою еластичністю попиту, збільшуючи кількість потенційних покупців за рахунок розширення сегмента. Проте передумовою використання зазначеної стратегії мають бути обов'язковий ефективний патентний захист і неможливість для фірми-послідовника швидко розкрити "ноу-хау" продукту і створити імітацію товару.

Установлення цін на товар з урахуванням задовільного відшкодування витрат. У ціновій стратеги фірми цей метод називається політикою "цільових цін , тобто таких, що протягом 1-2 років при оптимальному завантаженні виробничих потужностей (звичайно 80 %) забезпечують відшкодування витрат і розрахункового прибутку на вкладений капітал (15-20%). В основі зазначеного методу лежить або витратна форма аналізу (орієнтація на витрати: повні, прямі, усереднені, стандартні, граничні), або адміністративна (орієнтація на середні ринкові ціни, на "цінового лідера", на попит). Ціни при цьому розраховуються або за принципом беззбитковості: ціноутворення з огляду на витрати виробництва, маркетинг, розподіл товару з урахуванням одержуваного прибутку, або за принципом "прямі витрати плюс прибуток": нарахування стандартної націнки на собівартість товару. Інколи ціни встановлюються виходячи з рівня поточних цін: за основу для розрахунків використовуються ціни конкурентів, а не власні витрати.

Установлення цін на товар з урахуванням стимулювання комплектного продажу. У ціновій стратегії фірми цей метод називається політикою "збиткового лідера". Йдеться про продаж не одиничних товарів, а комплектів. Тоді низька ціна на трактор, наприклад, покривається великою кількістю навісних і причіпних знарядь, що забезпечує отримання запланованого обсягу прибутку. Цей метод широко використовується машинобудівними компаніями, які випускають масову і великосерійну продукцію, що реалізується на багатьох ринках.

Крім зазначених шести головних методів установлення цін на товар, у міжнародній торговельній практиці використовуються й інші методи, серед яких необхідно виділити такі:

Установлення цін на основі закритих торгів - розрахунок ціни з огляду на очікувані цінові пропозиції конкурентів, а не за показниками витрат і попиту. Використовується у боротьбі за підряд у процесі торгів.

Установлення цін на основі відчутної цінності товару - ціноутворення на основі сприйняття покупцем ціннісної значущості товару, а не витрат продавця.

Установлення єдиної ціни з включеними у неї витратами на доставляння - визначення ціни за географічним принципом, коли фірма стягує з усіх замовників, незалежно від їх місцезнаходження, одну й ту саму ціну, додаючи до неї витрати на доставляння товару.

Установлення зональних цін - установлення цін за географічним принципом, коли всі замовники в межах зони сплачують ту саму сумарну ціну, а самі ціни підвищуються в міру віддалення від зони.

Установлення цін відповідно до базисного пункту - установлення цін за географічним принципом, коли продавець вибирає те або інше місто як базисний пункт і стягує з усіх замовників транспортні витрати в сумах, що дорівнюють вартості доставляння з цього міста незалежно від місця фактичного відвантаження товару.

Установлення ціни фоб у місці виробництва товару - установлення ціни за географічним принципом коли товар передається перевізнику на умовах франко-вагон, а замовник оплачує усі витрати на транспортування від місця перебування підприємства до місця призначення.

Перелічені методи ціноутворення завжди використовуються фірмами комплексно, причому один і той самий товар на різних ринках може продаватися за різними цінами ("цінова дискримінація") залежно від виду товару, місця і часу продажу, особливостей внутрішньофірмової стратегії. Чим більший обсяг діяльності фірми, тим більшим є обсяг  використовуваних цін. Так для кожного нового виду продукції потрібна власна ціна. На кожному ринку існують певні особливі умови, що також є факторами впливу. Також існування довгострокових та нових партнерів диктує встановлення певної ціни. Отже, ціноутворення є досить складним процесом, що потребує великої кількості інформації та аналітично-розрахункової роботи та лежить в основі успішної діяльності фірми.

РОЗДІЛ 2. РОЗРАХУНОК ЦІНИ ПРОДУКЦІЇ ПрАТ «САДА» В УМОВАХ РОЗШИРЕННЯ ЗЕД

2.1. Аналіз ринку свинцево-кислотних акумуляторів та особливостей стану галузі для ПрАТ «Сада»

Структура ринку акумуляторних батарей включає два сегменти: первинний – орієнтується на автомобілебудування, та вторинний – направлений на регулярну заміну батарей, що відпрацювали свій ресурс. Виходячи з цього, основною особливістю галузі акумуляторних батарей є її залежність від попиту на транспортні засоби та наявного парку транспортних засобів. Щодо ПрАТ «Сада», то основним сегментом є саме вторинний.

У докризовий період високі темпи росту українського автомобільного ринку забезпечували зростання обсягів реалізації акумуляторних батарей. Проте у другій половині 2008 року та протягом всього 2009 року, відбулося стрімке зниження обсягів виробництва. Ця тенденція продовжується і в 2010 році (табл.2.1.).

Таблиця 2.1.

Динаміка виробництва автотранспортних засобів найбільшими виробниками в Україні, шт.