Формирование оптимального ассортимента на предприятии розничной торговли (на примере отдела косметики магазина «О’кей»)

В ходе планирования ассортимента определяется оптимальное соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Единых рекомендаций относительно того, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке нет. Однако большинство маркетологов рекомендуют одновременно выпускать на рынок следующие товарные группы:

- основную – товары, приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста;

- поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

- стратегическую – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия;

- тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости.

Более подробные рекомендации по формированию структуры ассортимента предприятия в зависимости от категории товара и стадии его жизненного цикла рассмотрены в ассортиментной модели (рис 2.).

Рис. 2 Структура ассортимента торгового предприятия.

Данная модель представляет ассортимент товаров в виде деления на квадраты по общим признакам и позволяет фирме принять управленческие решения по торговой политике.

Квадрат 1. Как правило, здесь находятся товары на стадии внедрения либо товары эксклюзивного спроса с высокой ценой. Скорость оборачиваемости достаточно низкая, закупка сравнительно небольших партий товаров.

Квадрат 2. Это товары, которые находятся на стадии роста и в начале стадии зрелости жизненного цикла. Под эти товары следует выделять 30-40%. Предприятиям следует закупать большие партии товаров, обеспечить непрерывный завоз, сосредоточить в магазине достаточные запасы нового товара.

Квадрат 3. Товары находятся на стадии зрелости и пользуются стабильным спросом, обладают высокой оборачиваемостью и невысокой наценкой. Именно из них должен состоять 50% ассортимент.

Квадрат 4. Как правило, это товары на спаде жизненного цикла либо товары специфического спроса. Содержать такие товары нерентабельно, но стратегическая цель – не растерять постоянных клиентов. В этом случае менеджерам необходимо пересмотреть требуемые объемы запасов, распродать остатки, проанализировать всю «торговую биографию» товара.

В основе успешного управления ассортиментом лежит ассортиментная политика, которая предшествует формированию ассортимента. Ассортиментная политика торгового предприятия – это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетов оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности. [10] Ассортиментная политика вытекает из общей маркетинговой стратегии предприятия и зависит от позиционирования на рынке, размеров торговых площадей, объемов средств и т.д. Ассортиментная политика выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной политики — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Основными принципами ассортиментной политики являются синергизм (связанность и сопоставимость ассортимента) и стратегическая гибкость (конгломератное построение товарной номенклатуры и стратегических зон хозяйствования). Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе, ассортиментная политика может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Важно принять принципиальные решения относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы.

Существуют три основные товарные стратегии, направленные на оптимизацию товарного ассортимента:

-инновация;

-дифференциация;

- элиминация.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Она понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющихся продуктов, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена внешними и внутренними факторами:

- внутренние факторы – необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

- внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка средств производства и рынка сбыта, изменения отношения потребителей к товару; постоянные изменения условий конкуренции и конкурентных отношений.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов. Под модификацией понимается внесение прогрессивных изменений, преобразование производства, технологии производимой продукции, создание улучшенного варианта, новой модели.

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынков, предпочтений потребителей.

Дифференциация товара может осуществляться по двум направлениям:

- сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок);

- учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

На практике нередки случаи, когда дифференциация товара за счет расширения его физических свойств и качеств затруднена. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые определяют уровень дифференциации услуг, является простота оформления заказа, доставки, установка товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Элиминация товара – это выделение в товарной номенклатуре таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Принятию решения оставлять их в товарной номенклатуре или выводить с рынка предшествует тщательное исследование причин снижения объема продаж, затоваривание и уменьшение прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение товара, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на рынке. Для принятия решения об исключения товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности:

- продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью);

- ускоренная распродажа товарно-материальных запасов. [4]

Большое значение для правильного формирования ассортимента имеет один из методов планирования сбалансированного портфеля товаров или услуг, который состоит в формировании матрицы роста доли рынка, введенной Бостонской консультативной группой. Место каждого товара в данной матрице отражает тем роста продаж данного товара и его относительную долю на рынке. Матрица разделена на четыре части, с помощью которых можно определить, какие товары потребляют денежные ресурсы фирмы, а какие пополняют их. Организация должна наблюдать не только за текущим положением товара в долевой матрице, но и за направлением движения товара. В целом данная модель позволяет регулировать ассортиментный набор и формировать экономически обоснованную политику продаж.

Таким образом, система формирования ассортимента включает следующие элементы:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Оценка реализуемых предприятием товаров, анализ продаж по ассортиментным группам и отдельным товарам, ранжирование по уровню рентабельности

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности.

5.Оценка и пересмотр ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга, зависящая от экономических, социальных и других факторов.

1.3 Особенности формирования, регулирования и размещения ассортимента товаров в розничных предприятиях

На построение торгового ассортимента в розничных торговых предприятиях влияют следующие факторы:

-экономические (денежные доходы населения, уровень розничных цен, степень обеспеченности населения предметами длительного пользования;

-социальные (социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения, традиции, национальные обычаи, мода);

-демографические (изменение численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания);

-природно-естественные (климатические условия, продолжительность времен года, физиологические особенности организма человека);

-специфические (тип и размер магазина, его специализация, техническая оснащенность, условия товароснабжения, транспортные условия, наличие предприятий-конкурентов).

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине состоит из следующих этапов:

1.Установление группового ассортимента товаров, что определяет ассортиментный профиль магазина, специализацию, тип, зону обслуживания. Эта работа проводится на основе маркетинговых исследований целевого рынка.

2.Определение структуры группового ассортимента, т.е. количественных соотношений отдельных групп товаров. Структура ассортимента определяется посредством анализа объема и структуры товарооборота за прошлый период, товарных запасов, состояния спроса (рис. 2). Широта внутригруппового ассортимента для предприятия одного товарного профиля будет зависеть от торговой площади. Например, как показал аналитический расчет, для продовольственного магазина из 100% товарооборота структура группового ассортимента состоит из гастрономических-40,бакалейныхтоваров–15, кондитерских–7, Во-водочных–15, хлебобулочных изделий – 5% и т.д.

3.Определение внутригруппового ассортимента, т.е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров в пределах каждой группы. Это наиболее важный этап, т.к. требует знания покупательского спроса.

Число разновидностей товаров в магазине зависит от широты ассортимента, площади торгового зала и установочной площади, выделяемой для продажи отдельных товаров. Число разновидностей товаров по каждой товарной группе определяют по формуле:

Р1 = Р0*К*Т,

где Р0 – оптимальное число разновидностей товаров на 1м2 площади торгового зала;

К – коэффициент изменения размеров установочной площади;

Т – площадь торгового зала, которая выделяется для продажи данной группы товаров, м2 .

Число разновидностей товаров на 1м2 площади торгового зала зависит от размера товара, частоты спроса, формы торгового обслуживания. Коэффициент изменения размеров установочной площади рассчитывается как отношение фактического показателя коэффициента установочной площади к установленному показателю.

Важными факторами формирования ассортимента товаров в магазине являются взаимозаменяемость, комплексность в покупке, сезонность спроса. Постоянное наличие широкого и устойчивого ассортимента товаров в магазине в пределах норматива товарных запасов способствует улучшению показателей деятельности магазина. Последнее обеспечивается также сочетанием товаров с высокой и низкой издержкоемкостью.

Управление товарными запасами в магазине должно начинаться прежде всего с их стоимостного и натурального учета. Это позволит в дальнейшем формировать и регулировать ассортимент.

Таким образом, при формировании ассортимента товаров в магазинах необходимо соблюдение следующих принципов:

-обеспечение достаточной полноты товаров частого спроса, простого ассортимента, не заменяемых и трудно заменяемых в потреблении и спросе;

- обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе;

- установление определенного количества разновидностей товаров;

- учет и отражение в ассортименте особенностей спроса в данной зоне.

Одновременно с формированием ассортимента необходимо решать задачи мерчандайзинга, т.е. рационального размещения товаров в торговом зале магазина. При размещении товаров необходимо учитывать выбор наиболее целесообразной для данного типа магазина группировки товаров, закрепление постоянных мест за товарами на оборудовании, рассредоточение товаров, пользующихся повышенным спросом, по различным зонам торгового зала. Продовольственные товары располагают отдельными группами в определенном соседстве. В непродовольственных магазинах товары частого спроса и простого ассортимента располагают на основных путях движения покупателей. Организация торговли по потребительским комплексам сокращает время на покупку и увеличивает реализацию товаров.