Формирование сбытовой политики

Неразвитость рыночной инфраструктуры, обилие мелких, зачастую неэффективно работающих посреднических фирм на пути от производителя к потребителю необоснованно завышают цену продовольственных товаров, делая их недоступными для малообеспеченных слоев населения. Завышенная розничная цена снижает платежеспособный спрос, что отрицательно влияет на эффективность сбыта товаров белорусских производителей продовольствия и понижает реальные денежные доходы населения.

Длительный цикл и сезонность производства сельскохозяйственной продукции, отсутствие в хозяйствах современных мощностей  для ее первичной переработки и длительного хранения вынуждают сельских товаропроизводителей продавать продукцию за ограниченный период времени не имея достаточных возможностей для маневра и поиска более выгодных каналов реализации.

К числу одного из важнейших условий  сбыта продукции относится установление оптимальных каналов товародвижения. Данному направлению маркетинговой  деятельности в реальных условиях уделяется  недостаточно внимания, в результате чего в процессе доведения продукции до потребителя происходят ее значительные потери.

В странах с развитой системой рыночных отношений сбыт является составной  частью маркетинга и ориентирован на удовлетворение запросов потребителей, что позволяет предотвратить диспропорции в производстве, рационально использовать ресурсы и избежать «неэффективных» издержек. Следует заметить, что практически ни в одной стране мира не существует единой универсальной системы, а тем более программы сбытовых отношений между категориями товаропроизводителей. Каждое государство, торговое объединение, фирма, кооператив и т.д. основываются па определенных принципах маркетинговой деятельности, которая реализуется посредством организационного, нормативно-правового и научно-методического обеспечения процесса.

К числу организационных мероприятий  относятся участие в формировании государственных и региональных ресурсов и конкурсном размещении их среди поставщиков и заготовителей, проведение государственных закупочных интервенций и залоговых операций, заключение межрегиональных соглашений по поставкам, содействие в создании и обеспечение функционирования региональных торгово-закупочных организаций, ОПР, товарных бирж, интегрированных объединений [5].

Нормативно-правовое обеспечение  предполагает инициирование, участие  в разработке, содействие в принятии и выполнении законов , положений, правил, уставов и других документов, регламентирующих производственно-сбытовую деятельность.

Научно-методическое обеспечение - это  обобщение опыта по вопросам сбыта, постоянное повышение уровня квалификации кадров, внедрение прогрессивных форм сбыта, организацию исследования рынка.

Формирование рыночной системы  продвижения продукции связано, прежде всего, с выбором наиболее эффективных каналов ее реализации, определением потенциальных покупателей, возрастанием (или стабилизацией) объемов сбыта, снижением издержек и повышением конкурентоспособности товаров на внутреннем и внешнем рынках и все это при обязательном условии обеспечения продовольственной безопасности республики.

На аграрном рынке можно выделить три основные формы реализации сельскохозяйственной продукции: продажа продукции на основе прямых договоров, торговля через посредников и прямой сбыт через собственную торговую сеть. Каждая из них имеет свои достоинства, сравнительный анализ которых позволяет выбрать оптимальный канал реализации в зависимости от вида и назначения продукции, сложившейся ситуации па рынке, воздействия элементов внутренней и внешней среды маркетинговой деятельности.

Организация сбытовой сети предприятий  зависит от трех основных факторов: типа продукта, характера потребителя  и географической протяженности  рынка. В соответствии с этими  факторами различают три основных типа сбытовой сети: по регионам: по видим  продукции: по типу потребители. При  организации сбыта по регионам формируются  региональные сбытовые подразделения; при сбыте по продуктам отдельные подразделения специализируются на одном или нескольких видах продукции; при сбыте по типу потребителя каждое подразделение закрепляется за одним или несколькими заказчиками.

Канал реализации - это возможное  сочетание звеньев и предприятий, через которые может осуществляться доставка товара от производителя до последнего звена через сеть различных сбытовых предприятий. Существуют два основных типа каналов товародвижения - прямые и косвенные.

Прямые связаны с перемещением продукции от производителя к  потребителю без использования независимых посредников. Этот тип сельскохозяйственное предприятие использует напрямую через свои торговые точки- Ведущая роль в системе сбыта сельхозпродукции должна принадлежать прямым связям между товаропроизводителями и потребителями, развитие которых требует постоянных деловых контактов между партнерами.

Косвенные связаны с перемещением продукции от производителя к  независимому участнику товародвижения, а затем - к потребителю. Участие в сбыте и продвижении продукции принимают посредники-оптовики, закупщики и т.д.

Первая форма сбыта имеет  место па товарном рынке предприятий. Этот канал характерен для реализации продукции па рынке, детским и  лечебным учреждениям, колхозникам, рабочим  и служащим сельскохозяйственных предприятий, а также как предложение производителями продуктов земледелия населению в порядке «самоуборки».

В основном прямой канал распределения  предусматривает реализацию мелких партий, что дорого и нерационально. Он может быть выгодным при определенных условиях, важнейшие из которых следующие:

количество продаваемого товара достаточно для того, чтобы окупить затраты на прямой сбыт;

покупателей немного и они расположены  на относительно небольшой территории (имеет место концентрация рынка потребителей);

товар требует высокоспециализированного  сервиса;

объем каждой поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона (отгрузка осуществляется без дорогостоящей перевалки на складах);

имеется достаточная  сеть собственных складов на рынках, где проводятся сделки купли-продажи;

товар является узкоспециализированным по назначению и (или) производится по техническим условиям покупателя (это требует тесных контактов для устранения недостатков);

рынок вертикален, т.е. товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой;

цена часто колеблется (надо вносить  изменения в ценовую политику и без согласования с посредниками);

продажная цена значительно выше себестоимости, что оправдывает расходы по прямому  сбыту.

Вторая форма сбыта вводит звено  розничного торговца. В его задачи входит содержание товарного запаса на складе и осуществление продажной деятельности. Данный канал также предусматривает реализацию малых партий товара производителем в государственную торговую сеть, а также через свои фирменные магазины. Потребитель прежде чем купит товар может ознакомиться с ним в магазине [6].

Использование услуг агента целесообразно  если;

• производитель недостаточно силен в финансовом отношении;
• осуществляется выход на плохо изученный рынок;
• послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности;
• товар можно отгрузить покупателю без продажного сервиса;
• рынок вертикален;
• количество сегментов невелико.

Капал сбыта включает двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговец. Для АПК этот уровень более всего характерен, так как реализация продукции происходит из сельскохозяйственного предприятия на перерабатывающие заводы или оптово-закупочные базы и холодильники, затем товары поступают в торговую сеть и к конечному потребителю. Оптовые торговцы, в целях упрощения функции закупок продукции, производят складской запас товаров, предлагают услуги по его транспортировке. Через оптовое звено, которое имеет дело с розничными магазинами, продают свою продукцию почти все перерабатывающие предприятия АПК.

Использование услуг оптовика целесообразно, если;

• рынок горизонтален (много потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств для ее орга-низации недостаточно;
• рынок разбросан географически, поэтому ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;
• необходимы срочные поставки небольших партий товара (многочисленные склады крупного оптовика более эффективно справляется с этой работой);
• различия между продажной ценой и себестоимостью невелики, поэтому содержание собственной сбытовой сети нерентабельно;
• поставка крупных партий товара небольшому числу оптовиков может привести к экономии на транспортных расходах.

Канал сбыта включает трех посредников, что обычно применяется в двух случаях, когда между оптовым  звеном и розничным торговцем  стоит мелкий оптовик или когда производитель участвует в экспортно-импортных операциях в функцию экспорта или импорта берет на себя специальный посредник.

Через посредников выходят на рынок  подавляющее большинство производителей товарной продукции, которым целесообразнее вкладывать свободные финансовые средства непосредственно в расширение и модернизацию производства, создание новых товаров, нежели осуществлять прямые рыночные операции. Использование посредников определяется широким рассредоточением их по рынку, обеспечением доступности товара для потребителя, более тесными контактами с ним. При этом производитель передает посреднику за определенную плату часть функций (стимулирование сбыта, доработка товара до требований покупателя, согласование цен, транспортировка, складирование и т.д.). Для руководства предприятия наиболее сложной и важной задачей является выбор канала распределения произведенной продукции. Выбранные предприятием каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сбытовой деятельности: политику цен, выбор посредников, подготовку кадров, на условия и сроки договоров с автотранспортными и другими смежными организациями. С этой точки зрения целесообразно разработать математические модели движения товаров. региональные схемы управления снабжением и сбытом,

В совершенствовании форм реализации продукции сельского хозяйства маркетинг уделяет особую роль оптовой торговле. Оптовые рынки являются крупными источниками снабжения продовольствием розничной торговой сети и предприятий общественного питания больших городов, а па аукционах сельхозпродукции в основном предприятиям перерабатывающей промышленности (живой скот, овощи и фрукты), а также розничной торговли. Оптовые посреднические предприятия осуществляют закупки продукции у производителей и реализуют ее потребителю, за исключением потребителя, приобретающего продукты для личного, непроизводственного использования.

Существует и иной путь продвижения  товаров, позволяющий существенно увеличить объем продаж отечественного продовольствия и решить вопросы по защите малообеспеченных слоев населения. Снабжение этой категории потребителей основными продуктами питания, входящими в минимальную потребительскую корзину,- мукой, сахаром, крупами, макаронными изделиями, растительным маслом и другими товарами, не требующими специальных условий для хранения и реализации, предлагается организовать таким образом, чтобы товар по «льготным ценам достигал их минуя существующую товаропроводящую сеть. Использование схемы, сокращающей путь товара к потребителю, позволяет существенно снизить издержки обращения и удешевить товар па 20-30 %. что, в конечном итоге, способствует как повышению уровня потребления, так и экономии средств для приобретения непродовольственных товаров и сбережений. Осуществив указанные намерения можно при наличии системы, в которой поступление товаров осуществляется крупным оптом: издержки обращения - минимизированы и реализация гарантируется.

Обеспечить гарантию сбыта можно  организацией реализации продуктов по предварительным заявкам покупателей. В качестве потребителей следует рассматривать такие категории населения, которые:

• заинтересованы в приобретении продуктов по более низким ценам и которые были бы в достаточной степени организованными;
• имели бы достаточно свободного времени для получения заказных  продуктов  ;
• должны быть многочисленным контингентом, обеспечивающим достаточно крупные покупки в одном месте;
• проявляли заинтересованность в предлагаемом ассортименте.

При выборе целесообразных каналов  следует учитывать множество  экономических факторов. Имеют значение эффективность хранения и транспортировки  товаров. Цель состоит в выборе такого канала сбыта,  который доставит продукцию кик можно быстрее' к потребителю с наименьшими  расходами и без снижения качства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Проблемы  организации сбыта мясной продукции  в РБ 

 

Эффективность  сбыта  продукции определяется принимаемыми решениями относительно каналов  сбыта, совершенствование которых  целесообразно рассматривать применительно  к конкретным видам продукции.

В отношении мясной продукции  и живого скота, к настоящему времени  сформировались следующие формы  сбыта:

• продажа заготовительным предприятиям
• предприятиям потребительской кооперации
• реализация на колхозном рынке, предприятиям государственной торговли и общественного питания
• внутрихозяйственная продажа работникам сельскохозяйственных предприятий и социальной сферы АПК
• продажа через сеть фирменных магазинов
• реализация торгово-закупочным и другим посредническим организациям
• продажа по бартеру
• прямые поставки скота и готовой продукции на экспорт.