Конкуренция и конкурентная стратегия фирмы

За последние годы маркетинговой  службой была создана своя сеть фирменных  магазинов и оптовых складов. Основные достоинства данной схемы работы - это каждодневно поступающая на счет выручка, широчайший ассортимент, более низкие отпускные цены, свежий продукт.

В 2010 г. перед компанией  был поставлен ряд задач, ход  выполнения которых представлен  в (табл. 1.)

Спрос на карамель не считается  сезонным. На другие виды изделий, особенно на шоколадные конфеты, спрос резко  возрастает накануне различных праздников, особенно Нового года. В декабре  компания продает в больших объемах  самую дорогую продукцию, так  как на Новый год принято дарить подарки. Основной объем производства фабрики "Заря" составляют карамель и печенье. При этом объемы продаж по основным видам продукции в 2010 г. не только не достигли запланированных, но и упали относительно предыдущего  периода (кроме карамели). Это привело к общему падению объема продаж. Причины отклонения результатов - как во внешних изменениях, так и во внутренней среде.

 

Таблица 1 - Ход выполнения компанией задач, поставленных в 2010 г.

Показатель	Факт 2009 г.	План 2010 г.	Факт 2010 г.
			изменение к уровню 2009 г., %	отклонение от плана 2010 г., %
Увеличение объемов продаж на 10% относительно 2009 г.,	13423	14800	-2,6		-11,65
Увеличение рентабельности продуктового портфеля, %	20	23	15,59		0,43
Увеличение доли рынка  г. Казани на 5% (с 46% до 51%), тонн	4 771	5 010	3,24		-1,69
Увеличение объемов продаж на территории РТ на 25%, тонн	2 603	3 254	45,67		1,17
Увеличение объемов продаж по России и странам СНГ на 5%, тонн	6 231	6 536	-30,48		-41,98

 

К внешним причинам относятся:

-  Экспансия украинской продукции на российский кондитерский рынок: 75% - доля украинской продукции из всего импорта кондитерской продукции в России. Отпускные цены на 16-20% ниже уровня цен российских компаний.

-  Динамичность рынка кондитерских изделий. Потребление шоколадной продукции в 2010 г. увеличилось почти в 1,5 раза. За счет роста покупательной способности предпочтение отдано более дорогой и качественной продукции.

-  Высокая концентрация производителей кондитерских изделий на близлежащих территориях.

К внутренним причинам отклонения от плана можно отнести:

- Недостаток оборотных средств, ведущий к задержке всех запланированных программ.

-  Негибкое реагирование на изменения предпочтений потребителей: не запущена программа по комбинированным роторам, предусматривающая оптимизацию производства фасованного и весового печенья.

-  Относительно высокая себестоимость производимой карамели не позволяет конкурировать в нижних ценовых сегментах, а технологические ограничения имеющегося оборудования все меньше отвечают ожиданиям покупателей.

2.3 Выбор конкурентной стратегии для ОАО "Заря"

 

Рассмотрев сильные и слабые стороны организации, я составила матрицу SWOT для ОАО "Заря" (табл. 2).

При выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные условия, прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов (карамельная линейка, "Класс!", печенье "Счастливый день"). К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.

На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются, прежде всего, основных продуктов фабрики (карамели, печенья, тортов, конфет). С учетом сильных сторон ОАО "Заря" (гибкая ценовая политика, репутация, упаковка) маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

Оборонительная стратегия  сформулирована на основе результатов  маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных продуктов фабрики "Заря" (карамель, печенье, торты, конфеты).

На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей  вследствие выхода на новые рынки) устранить  слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов).

 

 

 

 

Таблица 2 - Матрица SWOT для ОАО "Заря"

	Возможности: 1. Выход на новые рынки  или сегменты рынка.  2.Расширение производственной линии.	Угрозы: 1.Возможность появления новых конкурентов. 2.Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков.
Сильные стороны: 1. Более  образованное, динамичное, гибкое и  молодое руководство среднего звена.	ПОЛЕ "СИВ" Выход на новые рынки - репутация, гибкая ценовая  политика, активная роль маркетинга, упаковка. Расширение производства - активная роль маркетинга, образованное руководство.	ПОЛЕ "СИУ" Появление новых конкурентов - гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, репутация, упа-ковка. Влияние на цены покупате-лями и поставщиками - гибкое руководство, ценовая политика.
Слабые стороны: 1.Старое оборудование, большие объемы отходов. 2.Тесные производственные помещения	ПОЛЕ "СЛВ" Старое оборудование расширение производственной линии. Тесные производственные помещения - вертикальная интеграция. Низкая прибыльность, выход на новые рынки.	ПОЛЕ "СЛУ" Конкурентное давление - старое оборудование, более  низкая прибыль из-за высоких издержек. Влияние на цены покупателями и поставщиками - более низкая прибыльность.

 

Также вследствие вертикальной интеграции (вхождения в кондитерский холдинг) можно ослабить влияние  слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по внутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких  издержек).

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки  зрения того, сколь важным для фирмы  является учет своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется  метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ОАО "Заря" представлена в табл. 3.

 

Таблица 3 - Матрица возможностей для ОАО "Заря"

	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	Выход на новые рынки или  сегменты рынка за счет брендированной продукции	Вертикальная интеграция
Средняя вероятность	Расширение производственной линии
Низкая вероятность

 

Все три возможности фирмы имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать.

Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются  возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность  того, что угроза будет реализована (табл. 4).

 

Таблица 4 - Вероятность угрозы

	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	"Легкие ушибы"
Высокая вероятность		Возрастающее конкурентное давление	Возможность появления новых  конкурентов
Средняя вероятность				Возрастающее влияние  на цены у покупателей и поставщиков
Низкая вероятность

 

Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно  и немедленно устранена. Угроза появления  новых конкурентов должна постоянно  находиться в поле зрения руководства  фирмы и устраняться в первостепенном порядке.

Стратегические возможности  и угрозы, которые требуют концентрации всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы, требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторинга, относятся к самой приоритетной части. Они должны находиться под  постоянным контролем высшего руководства  компании.

Стратегии, которые стоит  применить в данной ситуации:

1. Стратегию лидера (расширение доли рынка, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов, но для этого необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлечению новых потребителей, нахождению новых способов потребления и применения продукции, чтобы уверенно доминировать - фирма должна находить способы расширения общего спроса, защищать свой сегмент рынка с помощью хорошо спланированных наступательных и оборонительных действий, и попытаться расширить свою долю рынка)

2. Оборонительную стратегию (упреждающая оборона - основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию).

Для получения желаемых результатов  деятельности должна быть разработана  стратегия развития предприятия  хотя бы на ближайшие пять лет. ОАО "Казанская  кондитерская фабрика "Заря" за этот период планирует освоить новые  рынки сбыта за счет расширения ассортимента выпускаемой продукции.

В текущем году планируется  стабилизировать производство, исходя из реальных мощностей, в результате чего, будут выделены средства на расширение производства.

Проведенный анализ на ОАО "Казанская  кондитерская фабрика "Заря" позволяет  сделать вывод, что для выполнения данных мероприятий необходимо выбрать  следующие пути решения:

- наладить снабжение предприятия  сырьем, как для программы основного производства, так и для вспомогательных производств;

- улучшить материально-техническую  базу предприятия за счет капитального  ремонта и модернизации оборудования, введение в действие нового  оборудования, капитальных зданий  и сооружений;

- обеспечить рациональное  использование трудовых ресурсов  путем внедрения прогрессивных  систем управления персоналом, оплаты  труда и использования компьютерных  технологий при планировании  и контроле производственной  деятельности.

Так же для успешной работы ОАО "Казанская кондитерская фабрика "Заря" необходимо создать отдел  маркетинга, который занимался бы вопросами изучения рынка, рекламой, ценообразованием, расширением сферы деятельности.

По организационным уровням  формирования выделяют корпоративную  стратегию (стратегию компании в  целом), деловую стратегию (для отдельного вида деятельности), функциональную стратегию (для каждого направления определённой сферы деятельности – производственную стратегию, стратегию товарную) и  операционную стратегию (для структурных  единиц, внутри функциональных направлений).

Для организации, работающей, на одноотраслевом сегменте корпоративная стратегия не разрабатывается.

ОАО "Казанская кондитерская фабрика "Заря" нужно поставить  следующие цели и задачи деловой  стратегии:

- разработка мер, направленных  на усиление конкурентоспособности  и сохранение конкурентных преимуществ;

- объединение стратегических  действий основных функциональных  подразделений;

- усилия по решению  специальных вопросов и проблем  компании.

При этом деловая стратегия  формируется по мере рассмотрения следующих  аспектов:

- где фирма имеет наибольшие  шансы победить в конкурентной  борьбе;

- какие характеристики  могут выделить фирму на рынке;

- как можно нейтрализовать  действия конкурентов.

В условиях конкурентного  рынка имеются 3 подхода: