Кәсіпорынды маркетингтік жоспарлау

Маркетингтік іс-әрекеттің стратегиялары компанияның жалпы дамуының стратегияларын бөлшектейді. Компания деңгейінде келесі стратегияларды бөліп көрсетуге болады:

-      сіңіру, мұнда компания өз дәрежеде табысты болатын партнерын немесе бәсекелесін жұтып жібереді;

-      қосылу; бірнеше компанияның капиталдарын біріктірудің нәтижесінде жаңа, күшті компания пайда болады;

-      елде немесе шет елде филиал ашу;

-      басқа компаниялардың акцияларын алу;

-      басқа компаниялармен іс-әрекеттің әр түрлі салаларында (ғылыми-техника-лық, өндірістік, коммерциялық және т.с.с.) іскерлік қатынастар ұйымдастыру;

-      тік интеграция.

Тік интеграция стратегиясы компания іс-әрекетін шикізат, материал жеткізіп беруші және өнімді өткізуші фирмаларды қосып алу арықылы кеңейтуді қарастырады.

Ары қарай, компанияның жалпы стратегияларынан өткізудің нақты нарықтарына байланысты жалпы маркетингтік стратегиялар шығады:

-      бар нарықтарды кеңейту;

-      жаңа нарықтарға ену;

-      бар нарықтарда өткізу деңгейін қолдау;

-      коммерциялық және маркетингтік күш салуларды нарықтардың аз ғана санына шоғырландыру;

-      нарықтан кету.

Осылай, нарыққа жаңа товармен ену стратегиясы «товар бағасы – жылжытуға кеткен шығындар» матрицасының көмегімен нақтылануы мүмкін. (Сурет 1)

                        Жылжытуға шығындар

                         Жоғары                 Төмен

                  Сурет 1. Нарыққа ену стратегиялары. 

Пайданы жылдам алу стратегиясы (интенсивті стратегия) келесі жағдай-ларда қолданылады:

-      сатып алушылардың көпшілігі тауар туралы білмейді және оларды хабардар етуге және тауарға деген оң көзқарасты құруға маңызды күш жұмсау қажет болғанда;

-      тауар туралы білетін сатып алушылар жоғары бағаны төлеуге келісетін жағдайда.

Пайданы баяу алу стратегиясы (пассивті стратегия) келесі жағдайларда қолданылады:

-      нарықтық сыйымдылығы шамалы болып табылады;

-      тауар сатып алушылардың көпшілігіне мәлім;

-      сатып алушылар жоғары бағаны төлеуге дайын;

-      нарықтағы бәсеке маңызды емес.

Жылдам ену стратегиясы келесі жағдайларда қолданылады:

-      үлкен нарық сыйымдылығы;

-      сатып алушылар тауар туралы жақсы білмейді;

-      сатып алушылардың көпшілігі үшін баға тиімсіз ;

-      нарықтағы бәсеке үлкен;

-      өндіріс көлемдерінің өсуі өнім бірлігінің өзіндік құнын төмендетеді.

Баяу ену стратегиясы келесі жағдайларада қолданылады:

-      нарықтың үлкен сыйымдылығы;

-      сатып алушылар тауар туралы жақсы біледі;

-      сатып алушылар қымбат тауарды алудан бас тартады;

-      нарықтағы бәсеке үлкен емес.

Нарықтан кету стратегиясына келетін болсақ, олда бірнеше әдістермен іске асырылуы мүмкін. Бизнесті жойған кезде ұйым әдетте келесі ережелерді орындайды: жою бизнес бойынша партнерлармен іскерлік байланыстарды бұзбауы керек; жою ұйымның беделіне зиян келтірмеуі керек; жою жұмыстан босатылатын персоналды жұмыспен қамту мәселесін даусыз шешумен қатар жүруі керек; жою персонал ортасындағы психологиялық климатқа әсер етпеуі керек және ұйым басшылығының беделін түсірмеуге тиісті.

Бизнесті біртіндеп қысқарту кезеңінде жойылып жатқан бөлімше қаржылық ресурстардың түсуінің көзі ретінде қолданылады. Бұл модернизациялауға күрделі салымдарды жұмсаудан бас тартумен және ағынды шығындарды қаржыландыру деңгейін біртіндеп төмендетумен ұйғарылады.

Біртіндеп қысқартудың негізгі мәселесі – бизнестің қысқартылуы туралы ақпараттың тарап кетуін болдырмау, себебі мұндай ақпараттың тарауы сұраныстың тез төмендеуіне және басқа да теріс салдарға алып баруы мүмкін.

Ұйым және оның, СШБ үшін бәсекелік күресте артықшылық алудың бизнестік стратегиялары маркетингтік көзқарастан келесі бағыттарда нақтылануы мүмкін:

1.   Дифференциация стратегиясына сәйкес ұйым бар күшін өз сипаттамалары бойынша бәсекелесушілерге қарағанда жақсы жағымен ерекшеленетін өнімдерді жасауға және маркетингтік бағдарламаны өңдеуге шоғырландырады. Ол ұйымға өнімдердің белгілі бір тобы бойынша салада лидер болуға мүмкіндік береді және сол арқылы нарықта жоғары сұранысты қамтамасыз етеді.

Өнімге жаңа қасиеттерді беру ең алдымен оған бәсекелестердің өнімімен салыстырғанда жоғары сапа мен және ерекше тұтынушылық қасиеттермен қамтамасыз етуді білдіреді. «Ең сенімді өнім» өндіруші фирма имджін құруға бағытталған стратегия көптеген ірі компаниялармен қолданылады.

Сонымен бірге, лидерлік потенттелген өнертабыс, технологиядағы лидерлік және т.с.с. арқылы нарықтағы техникалық лидер ретінде шығу арқылы қамтамасыз етіледі.

Бір қатар жағдайларда компанияның лидерлік жағдайына өнімді бәсекелес фирмалар толық шамада ұсынбайтын қызмет көрсетулермен жиынтықта өткізу есебінен жетеді. Зерттеулер көрсеткендей, « өнімді жиынтықты өткізу» стратегиясы қызмет көрсетулермен бірге өнімнің өмірлік циклының ерте стадияларында, тұтынушы жаңа өнімді пайдалануда әлі тәжірибе жинамаған кезде үлкен роль атқарады.

Сонымен қатар , лидерліктің маңызды аспектісі - өз өнімін нарықта ерекше ретінде «танымал» - болуын қамтамасыз ету арқылы «нақты» бөліп көрсету жөніндегі күштерді біріктіру. Мұнда бұйымның ерекшелігін компанияның атымен («Мерседс-Бенц» фирмасының «Мерседес» машиналары) немесе осы өнім үшін арнайы өңделген сауда маркасымен байланыстырады.

2.   Төмен шығындарды қамтамасыз ету стратегиясы бәсекелік артықшылқтар-ға неғұрлым арзан өндіріс пен өнімді өткізу, қымбат тұратын қатар жүретін қызмет көрсетулерден бас тартудың есебінен жетуді қарастырады. Мұндай саясаттың нәтижесі ретінде табыстылықтың өсуі емес, нарықтық үлестің өсуі болуы мүмкін . сонымен бірге, мұндай стратегия жеткілікті қаржылық ресурстары жоқ компания үшін айтарлықтай қауіпті болуы мүмкін, өйткені ол өнім тұтынушыларының санының уақытша азюына немесе бәсекелестермен бағалақ соғысқа алып баруы мүмкін.

Төмен шығындарға өндіріс үшін неғұрлым арзан өнім моделдерін   құрудың, арзан технологияларды қолданудың есебінен жетуге болады.

3.   Диверсификация  немесе Фокустеу стратегиясына сәйкес, ұйым өз күш салуларын тұтынушылардың тар шеңберіне бағытталған өнімдер өндірісіне шоғырландырады. («Мерседес-Бенц» - қымбат тұратын «беделді» автомобиль сатып алушыларына бағытталады).

4.   Өнімді пайдалану салаларын кеңейту бірінші кезекте өнімді қолданудың жаңа тәсілдерін анықтау есебінен іске асырылады.

5.   Бір қатар жағдайларда бәсекелік артықшылықтар маркетингті стандарттау стратегиясын қолданудың есебінен іздестіріледі (яғни бірнеше нарықтар үшін, бірінші кезекте халықаралық нарықтар үшін маркетингтік шаралардың унификацияланған (үйлестірілген) жиынтығын іске асыру).

Ұйым басшылыққа алған стратегиясы қандай болса да, ол өз стратегия-ларын бәсекелік күрестің өзгермелі жағдайларға байланысты тез өзгертуі қажет. Нарықтық іс-әрекет стратегиясын таңдауда бәсекелестерге немесе клиенттерге бейімделуі қандай роль атқаратынына байланысты ұйымдардың үш түрі болады: бәсекелестерге фокусталған, клиенттерге фокусталған және нарыққа фокусталған.

Бірінші ұйымдар үшін олардың әрекеттері ең алдымен бәсекелестердің  әрекеттері мен реакцияларына негізделеді. Мұндай ұйымдар (бәсекелестерге қарсы тұру стратегияларын өңдеуге тырысып) бәсекелестердің әрекеттерін, олардың нарықтық үлесін зерттеуге көп уақыт жұмсайды. Екінші ұйымдар өз нарықтық стратегияларын өңдеу барысында ең алдымен тұтынушылардың сұранымдарына бейімделеді. Үшінші ұйымдар нарықтық стратегияларды таңдау кезінде тұтынушыларға да, бәсекелестерге де көңіл аударып, балансты сақтауға тырысады.

Маңызды мәселенің бірі – стратегияны нақтылаудың негізіне алынатын параметрді таңдау. Осы көзқарастан маркетингтік іс-әрекеттің келесі стратегия-ларын бөліп көрсетуге  болады.

1.   Адаптивті емес, яғни уақытқа да, бәсекелестердің саясатына да байланысты болмайтын стратегия, мысалы, тауар бағасы, жарнамаға кеткен шығындар өзгермейтін шама болып қалады. Практикада бұл стратегия қолданылмайды деп айтуға болады.

2.   Уақытқа байланысты стратегия . Мұндай стратегияның мазмұнын қарапайым математикалық байланыстармен көрсетуге болады.

Pi,t =5 * 0,95t + 15

Мұндағы: Р-тауар бағасы;

                  5-белгілі бір ақшалай коәффициент (теңге);

                  15- өнім құнымен тиімді болатын пайда шамасының қосындысы;

                  t – уақыт; 

                  і- берілген кәсіпорын өнімінің сипаттамасы.

Уақытқа байланысты баға 20 дан 15 теңгеге дейін өзгеретіні көрініп тұр.

Жарнамаға кететін шығындар (А) келесі байланыспен сипатталады:

Ai,t =1,01 * Ai,t-1

яғни уақыттың белгілі бір интержалпыдарынан  кейін олар 1%-ке өсіп тұрады.

3.   Бәсекелестердің мінез-құлқына бейімделетін стратегия:

Pi,t =0,95 * Pj,t-1;  Ai,t = 1.02* Aj,t-1

Мұндағы j-бәсекелес фирманың сипаттамасы. Бұл стратегия уақыттың әрбір келесі мезгілінде бағаның 5%-ке төмендеуін және бәсекелес фирмамен салыстырғанда жарнамаға кеткен шығындардың 2%-ке өсуін білдіреді.

4.   Сату көлемдеріне жауап беруші стратегия: (сур.2) суреттен көрініп тұрғандай, алдымен алдыңғы уақыт мерзімінде сатулар көлемінің (R>1) өсуі болған, болмағаны анықталады. Содан кейін, ол өсу маңызды  (R>1.02) немесе маңызды емес (1<R<1.02) болғанына байланысты,  маркетинг жиынтығының жеке әлемент-тері үшін әр түрлі стратегиялар таңдап алынады. Осылай, R>1.02 жағдайы үшін баға 3%-ке  көтеріледі, а жарнама мен өнімді тұтынушыларға жеткізуге кететін шығындар өзгертілмейді. Ой жүгіртудің осындай логикасы сату көлемінің өзгерісін сипаттайтын басқа жағдайлар үшін де қолданылады.

S – сатулар көлемі;

P – баға;

A – жарнамаға кететін шығындар;

D - өнімді тұтынушыға жеткізуге кететін шығындар;

T – уақыт.

Сурет 2. Сату көлемдеріне жауап беруші стратегия

5.   Пайданың шамасына жауап беретін стратегия.

Маркетингтің осы немесе басқа стратегиясын және оны іске асыру әдістерін таңдау өнімнің өмірлік циклдың кезеңіне байланысты болады. Суретте (Сур 3) графикалық түрде өмірлік циклдың әр түрлі кезеңдерінде маркетинг жиынтығының жеке құралдарын қолданудың салыстырмалы тиімділігін өзгертудің мүмкін вариантын сипаттайтын орталанған мәліметтері көрсетілген. (Тиімділік сатулар көлемінің маркетинг жиынтығының жеке құралдарына кететін шығындардың өзгеруін сезінуімен, икемділігімен анықталады).

Мұндағы әрбір қисық туынды, яғни маркетинг жиынтығының жеке құралдарын іске асыруға кеткен шығындарға байланысты сатулар көлемінің өсуін сипаттайтын балып табылады. Қисық неғұрлым көлденең (горизонталды) болса, соғұрлым осы құралға салымдар тиімді болады

Ең тиімді маркетингтік стратегиялар мен шараларды  таңдау үшін әр түрлі әдістер қолданылады. Барлық осы әдістерді үш топқа бөлуге болады: алаңдық сынаулар, математикалық талдау және имитациялық моделдеу.

Ш

                                                            1/б    о,с            1/б    ор

                                                                                      ж                    ос  ж                 

                                                         о

                               О   1/б                      с   ж                          ор

                                       с          

                О  1/б ж                    ж                           1/б

                        с

                                                                                                                      Х

Ш-маркетингке кететін шығындар; Х-сатулар көлемі, С-сапа, О-қызмет көрсету, Ж-жарнама, Б-баға, Ор-орама (квази-сапа) (алдамшы сапа)