Мікроекономічна теорія, як теорія цін

  Цінова  політика фірми — вироблення фірмою (підприємством) цілей і визначення сукупності економічних та інших заходів щодо формування цін на свою продукцію з метою досягнення більш високої норми прибутку.

  У сучасній економічній науці поширена думка, що цінова політика як елемент підприємницької поведінки та економічної політики стає другорядною, оскільки цінову конкуренцію замінює конкуренція якості й додаткових послуг для користувача. Стабільність цін і ринкових умов вважається для підприємств доцільнішою, ніж умовні вигоди від майбутніх змін цін. Хоча ціна і відіграє значну роль у реалізації економічних цілей фірми, вона не єдиний фактор цього процесу. Концентрація виробництва, поглиблення суспільного поділу праці, посилення конкурентної боротьби на внутрішньому і зовнішньому ринках актуалізували, крім цінової, й інші стратегії фірми, що засвідчило зростання ролі нецінових факторів.

      Наприкінці XIX — на початку XX ст. у всіх економічних концепціях ціну вважали єдиним елементом, що забезпечував успіх. В епоху масового виробництва перемагали фірми, які домагалися економії витрат виробництва і завдяки цьому реалізовували свої товари за найнижчими цінами. У 30-ті роки XX ст. у розвинутих ринкових країнах попит на основні споживчі товари був задоволений, що зумовило зростання вимог до якості товарів. У 50—60-ті роки відбулися якісні зрушення у виробництві, спричинені НТП, розвитком нових умов споживання. За цих умов стрижнем економічної політики фірм стало максимальне задоволення потреб споживача. Проблематика ціноутворення знову вийшла на передній план. Найвідчутніше вона заявила про себе на ринках засобів виробництва. Особливо гострою проблематика ціноутворення є в країнах із перехідною економікою, в яких поряд з ринком товарів і послуг формуються ринки робочої сили і засобів виробництва [15].

      Цілі ціноутворення. Формування політики цін починається з уточнення фірмою основних завдань, їм підпорядковуються цілі ціноутворення, серед яких виокремлюють такі основні групи:

• зорієнтовані на отримання прибутку (конкретно це може виявлятися у прагненні максимізації прибутку або швидкого отримання грошей; отримання нормального прибутку; отримання доходу від інвестицій);
• завоювання ніши на ринку, збільшення обсягів продажів (це виявляється у збільшенні кількості продажів і підвищенні питомої ваги своєї фірми в сегменті ринку шляхом установлення нижчих цін на деякі товари традиційного попиту, використання при виробництві товарів дешевшої робочої сили або підвищення рівня технологізації виробництва, нееквівалентного обміну зі слаборозвинутими країнами, більш жорсткої конкуренції, неформальних угод з іншими партнерами про свої ринкові частки тощо);
• створення привабливішого економічного клімату (більший контроль за ринковими цінами, використання патентів і ліцензій, надходження інвестицій, пропозиції ширшого вибору продукції, низькі закупівельні ціни, підтримка держави тощо).

  Найважливішими  кількісними цілями фірми є прибуток, рентабельність, обсяг продажів, частка на ринку, стратегія економічного зростання. Основними показниками, що характеризують кількісні цілі, є: обсяг продажів; прибуток у довгостроковому періоді; рентабельність як відношення: прибутку до обсягу продажів, прибутку до загальної вартості активів, прибутку до власного капіталу; дохід на одну акцію; темп зростання; питома вага підприємства, фірми на ринку; максимізація акціонерної власності.

  Вибір фірмою методу ціноутворення залежить від типу або структури ринку, на якому вона функціонує. Ціноутворення  базується на використанні багатьох методів, але тільки на основі двох принципів: ринкового або адміністративного.

  Методи  ціноутворення. У практиці ціноутворення використовують методи встановлення ціни реалізації на основі середніх витрат плюс прибуток; беззбитковості й забезпечення цільового прибутку; «очікуваної цінності товару»; поточних ринкових цін; у процесі закритих торгів.

  Встановлення ціни реалізації на основі середніх витрат плюс прибуток. Цей метод базується на нарахуванні стандартної націнки на собівартість витрат виробництва товару. Поширеність його зумовлена тим, що продавці знають більше про витрати, ніж про ринковий попит. Використання методу всіма товаровиробниками галузі мало б наслідком однаковість цін, відсутність цінової конкуренції. Значною мірою він справедливий стосовно покупців і виробників, але все-таки більше зорієнтований на виробництво, ніж на попит. Під час його використання за основу беруть повні або граничні витрати виробництва. Однак цей метод має і певні вади, оскільки ігнорує фактор попиту на товар, а тому товар може реалізовуватись за високих цін. Ним, до речі, послуговувалися в радянській економіці.

  Прибуток при використанні методу встановлення ціни реалізації на основі середніх витрат плюс прибуток залежить від рентабельності.

  Цей метод можуть використовувати фірми-монополісти; фірми, що виготовляють принципово нову продукцію; фірми, що виконують одиничне замовлення.

  Встановлення  ціни на основі беззбитковості й забезпечення цільового прибутку. Вдаючись до цього методу, фірма намагається аналітично встановити ціну, що забезпечить бажаний обсяг прибутку, який є функцією обсягу виробництва, собівартості та ціни.

  За  ринкової економіки обсяг виробництва  не завжди дорівнює обсягу продажів. Тому фірма повинна розглядати різні  варіанти цін, їх вплив на обсяг продажів, що необхідно для подолання рівня беззбитковості й отримання цільового прибутку. Для цього необхідно забезпечити прибуток не тільки на одиницю, а й на весь обсяг продукції. За еластичного попиту підвищення ціни обумовлює зростання прибутку, але зменшує обсяг продажів і загального прибутку. За нееластичного попиту зниження ціни зумовлює зростання обсягу продажів. Максимальний прибуток можна отримати не обов'язково за рахунок максимальної ціни на товар. Головне, щоб ціна товару була оптимальною (за конкретного обсягу його продажу), за якої прибуток буде найбільшим або цільовим. Основою цього методу є тестування цін на прибутковість і визначення межі беззбитковості.

  Встановлення  ціни на основі «очікуваної цінності товару». Ґрунтується цей метод не на витратах виробництва, а на суб'єктивному сприйнятті споживачем товару.

  Встановлення  ціни на основі поточних ринкових цін. Використання цього методу вимагає розглядати ціни як функцію цін на аналогічні товари конкурентів, їх основою є не витрати виробництва і попит, а кількість товару і відповідні дії конкурентів.

  Встановлення  ціни у процесі закритих торгів. Цей метод також має назву тендерного ціноутворення — ціноутворення шляхом міжнародних торгів відкритого чи закритого типу, коли конкурс для продавців установлює покупець. Він же встановлює технічні або економічні характеристики товару чи послуги. Тендери — один з різновидів розміщення замовлень на купівлю на світовому ринку обладнання чи залучення виконавців для спорудження комплексних об'єктів.

  Вибір методу ціноутворення базується  на одному з таких основних підходів: за досить низької ціни отримання прибутку стає проблематичним, за мінімальної конкурентної ціни межею слугує собівартість, за максимальної — наявність у товарі унікальних якостей і за середньої — межею може бути ціна товару конкурентів і ціна товару-замінювача.

  Науково обґрунтований метод ціноутворення, постійний аналіз ринкової ситуації є передумовами ефективної збутової політики фірми, її надійного фінансового становища.

III.   РОЛЬ ДЕРЖАВИ В ПРОЦЕСАХ ЦІНОУТВОРЕННЯ ТА ПРОБЛЕМНІ ПИТАННЯ ДЕРЖАВНОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ

  Політика  ціноутворення є складовою економічної і соціальної політики держави. У соціально орієнтованому господарстві ринковий механізм, що керує процесом формування цін, має обмежений діапазон дії. Абсолютно нерегламентованого ціноутворення не було ніколи, навіть за класичної ринкової економіки. Однак за різних економічних систем вплив держави на ціноутворення має свої особливості.

  Держави, реалізуючи притаманну їм економічну функцію, завжди активно втручалися в цінові процеси. Через регулювання цін вони стимулювали розвиток обробної промисловості, технологій і технологічних виробництв, без чого багато з них, навіть провідних на сьогодні, надовго затримались би у своєму розвитку. Прикладом непрямого владного тиску на цінову ситуацію в Англії на межі XVIII—XIX ст. є «хлібні закони», за якими запроваджували ввізне мито на зерно, що спричиняло його подорожчання на внутрішньому ринку. Загалом держава взяла під свій контроль тарифи на залізничні перевезення, ціни на комунально-побутові послуги, квартирну плату, підакцизні товари, послуги зв'язку, продукцію державного резерву та ін.

  У першій половині XX ст. неокласичні моделі економіки, що заперечували втручання держави у приватне господарювання, замінило кейнсіанство як теорія і практика активізації ролі держави у регулятивних процесах. Юридично це було оформлено багатьма законами, які забезпечували вплив держави на ціни аж до їх заморожуваний.

  Дії держави щодо регулювання цін  будувалися на коротко- і довгостроковій основі та здійснювалися різними  методами, основними серед яких і сьогодні є:

• визначення переліку продукції, в тому числі монопольної, і послуг, які підлягають державному регулюванню;
• встановлення граничних рівнів цін, тарифів, торговельних надбавок (знижок);
• нормування рентабельності;
• заморожування цін.

  Передусім державному регулюванню підлягають ціни на продукцію і послуги підприємств державної власності. У кризових ситуаціях державні органи можуть установлювати граничні ціні навіть на товари недержавного сектору (на хліб і хлібні вироби, м'ясо-молочну продукцію, дитяче харчування тощо). Таке втручання має на меті регулювання споживання товарів та прибутку товаровиробників (за надмірної різниці між цінами і собівартістю продукції), захист вітчизняних виробників, поповнення бюджету.

  Особливе  значення має державне регулювання цін у зовнішній торгівлі. Крім «цін втручання» і «цін підтримки», запровадження кількісних обмежень на імпорт, установлення «рекомендаційних цін», здійснення закупівлі в буферні резерви під час спаду цін і розпродажів товарів із резервів у процесі зростання цін, держава може застосовувати антимонопольні дії та антирекламу, також дії законодавчого і судового характеру. Контроль за цінами в державі здійснюють відповідні органи. В Україні — це Державна інспекція контролю за цінами при Міністерстві економіки і Державний комітет з питань захисту прав споживачів.

  Наприкінці  XIX — на початку XX ст. прихильники неокласичної теорії допускали втручання держави в ціноутворення на внутрішньому ринку за допомогою зовнішньоторговельної політики (ввізного мита, тарифних бар'єрів та ін.). У 60 — 70-ті роки XX ст. у межах доктрини розвитку без інфляції деякі країни вдалися навіть до прямої дії на ціни, заморозивши їх на певний час. На сучасному етапі більшість країн здійснює непряме регулювання загального рівня і динаміки цін, застосовуючи переважно монетарні інструменти, впливаючи на темпи зростання цін емісією грошей, зміною норм обов'язкових резервів комерційних банків, операціями центрального банку на відкритому РЦП тощо. Досконалі конкурентні ринки не потребують масового втручання держави у процес ціноутворення, оскільки велика кількість продавців і покупців, значний приплив нових суб'єктів і вихід інших із галузі, мізерна частка в загальному продажу окремих підприємств створюють умови для автоматичного встановлення рівноважних цін. Винятком є ринок сільськогосподарської продукції.

  У країнах ЄС, в яких традиційно високий ступінь регульованості, у сфері державного контролю перебуває ціноутворення таких галузей, як водо-, газо-,електро- і теплопостачання, транспорт, зв'язок. У Данії, наприклад, регулюється до 10 % найменувань монопольних товарів і послуг, у Франції — до 20 % . Найдосконаліші системи регулювання природних монополій склалися у Великобританії та США.

  Основним  підконтрольним параметром до 80-х років XX ст. була норма прибутку, згідно з якою компанії отримували чистий прибуток в обмежених розмірах. На сьогодні у розвинутих країнах склалася система регулювання монополій, що поєднує ознаки контролю і за нормою прибутку, і за рівнем тарифу.

  Уряди розвинутих країн здійснюють контроль і регулювання цін на товари і  послуги, що мають особливо важливе  значення для підтримання життєвого  рівня населення. Наприклад, в Австралії  не існує системи державного регулювання  цін, однак діє контроль за цінами на такі продовольчі товари, як хліб, молоко, яйця та ін. У Греції держава регулює приблизно 20 % цін на споживчі товари і послуги. У Данії питома вага безпосередньо встановлюваних державою твердих і регульованих цін у загальній структурі цін виробників, а також оптової і роздрібної торгівлі становить 6 %. В Іспанії питома вага регульованих і встановлених безпосередньо державою цін становить 10 % . В Італії держава в часи галопуючої інфляції нерідко застосовувала прямий контроль за цінами: у кошик товарів спостереження за цінами відбирали 33 види продовольчих товарів і 3 види товарів домашнього вжитку, що становлять основну частину споживання середньої італійської сім'ї. У Канаді система регулювання цін охоплює лише 10 % товарів і послуг. У Норвегії заборонені індивідуальні і колективні домовленості між виробниками і продавцями про встановлення підвищених цін на товари, а також про встановлення несправедливих цін. У США держава регулює 5—10 % цін. У Франції діє принцип вільного встановлення цін. Однак держава може прямо регулювати їх на газ, електроенергію, транспорт (регулюють приблизно 20 % цін). У Швейцарії законодавчо фіксують ціни майже на 50 % обсягу товарної продукції сільськогосподарського призначення. У Японії пряме втручання держави у ціноутворення є мінімальним. Адміністративно регулюють до 20 % споживчих цін, у тому числі на рис, м'ясо, пшеницю, молоко і молочні продукти, воду, електроенергію, газ, залізничний транспорт, освіту і медичне обслуговування.

  У сучасному світі приблизно 15—20 % цін поки що регулюють економічними або адміністративними методами. Однак замість систем прямого державного регулювання цін у розвинутих країнах в останнє десятиліття впроваджують непряме регулювання. Крім того, здійснюють митну, податково-бюджетну політику шляхом мінімізації податків та бюджетних видатків, даючи змогу господарюючим суб'єктам самостійно долати цінові негаразди тощо.