Направления совершенствования деятельности торговых организаций

Итак, группы сопутствующих  товаров часто выполняют стратегическую роль - увеличения частоты походов  в магазин, что способствуют стабилизации продаж. Например, такую роль играют канцтовары и школьные товары. Но бывает, что сопутствующих товаров недостаточно, и надо обратить внимание на другие товарные категории [7, с.44].

Ассортимент может дополняться  за счет арендаторов. Для покупателя это не имеет особого значения - главное, что все, что ему нужно, присутствует под одной крышей. Оживить  торговлю и повысить прибыль с  площади могут не только товары, но и услуги и общественное питание. Питание вне дома имеет очень  хороший потенциал. С ростом дохода покупателей активнее потребляются услуги, если цена на услуги приемлемая. За счет экономии времени и получения  результата лучшего, чем если бы потребитель выполнял работу сам, развивается потребление услуг по ремонту, домоводству, услуг парикмахерских, косметических салонов и т.п.

3) Сокращение неперспективных  направлений

Частый аргумент торговцев  против введения новых товаров в  ассортимент: «Нет места». Место всегда найдется, если избавиться от плохо  идущих товаров вместо того, чтобы  пытаться реанимировать их продажи. Оптимизация ассортимента - действенное  средство увеличения прибыли в специализированных магазинах.

4) Эффективная работа  с покупателями-профессионалами

Ряд специализированных магазинов, даже таких, как магазины радиодеталей или спецодежды, проводят изменения  с целью расширить круг посетителей  и обеспечить большую устойчивость. С той же целью поворачиваются в сторону конечных потребителей и осваивают розницу фирмы, работавшие ранее только на рынке «business-to-business», - компании по продаже строительных материалов, тканей, оборудования. Оптовые продажи потребителям-профессионалам продолжают занимать значительную долю, но розница дает возможность выжить в случае негативных изменений в отрасли или ухода ключевых клиентов.

Распространенная причина  плохой отдачи с площади - попытка  увеличить продажи товаров для  клиентов В2В на розничных торговых площадях. Если ваш магазин - это  именно магазин, а не демозал для  оптовиков или профессионалов и  не Cash&Carry. Покупатели В2В приходят уже целенаправленно, и для них не надо, например, выставлять в магазине стройматериалов краску определенной марки в размере 80% от объема выкладки, чтобы ее удобно было сразу забрать из торгового зала. Точно так же в книжном не стоит ставить вперед на самое дорогое место стойку с наглядными пособиями (огромными плакатами, которые вешают на стену школьных классов). Продажи для покупателей В2В можно повысить другими методами – прямой продажей, работой со строительными бригадами, архитекторами, дизайнерами, учителями, врачами. К клиенту В2В продавец может даже поехать сам. В розничном магазине должно соблюдаться одно из главных правил мерчендайзинга: целевой товар - дальше, импульсный ближе. Иногда товары для покупателей-профессионалов могут отталкивать конечных потребителей.

5)Гибкое реагирование  на изменения внешней среды  - технологий, моды, покупательского  поведения, образа жизни

В некоторых специализированных областях непродовольственные товары часто уже нельзя продавать так, как раньше. Например, очень востребованные в советское время и в 90-е  годы ткани и товары для рукоделия  постепенно перестают интересовать массового конечного потребителя. Зачем шить, когда вокруг изобилие готовой одежды дешевого и среднего сегмента? А вот мелкий ремонт, подгонка одежды по фигуре, ремонт меховых изделий  становится больше распространен [7, с.45].

6) Оценка внешних ограничений  продаж товаров какой-либо группы

В продаже даже таких импульсных товаров, как товары для дома, существуют два основных ограничения. Это низкий доход на территории, ограничивающий покупки категории «Соблазн и  подарки» (женщина рада бы приобрести милые безделушки, но бюджет не позволяет), и малогабаритное жилье на территории (доход позволяет импульсно купить 10 сервизов и 10 комплектов постельного  белья, но эти предметы просто негде  хранить). Если ограничения присутствуют, необходимо пересмотреть ассортимент.

7) Достижение уникальности  в ассортименте

За уникальным товаром  покупатель способен поехать далеко, в другой район, город или даже в другую страну. В этом случае он подобен коллекционеру. Успешные торговые центры США придают особое значение уникальным арендаторам, ведется их направленный поиск, и им оказывается  всяческая поддержка в виде низкой арендной платы и других условий. Уникальность – это здорово. Но создать  специализированный магазин с действительно  уникальным ассортиментом довольно дорого (вложения в дизайн, персонал, рекламу) [7, с.46].

8) Создание спроса

Продажи могут возрасти, если покупатели узнают о товаре больше. В магазине, где есть интересные товары и информация о них, всегда проще стимулировать импульсные покупки.

Для формирования спроса необходимы логичная выкладка товара, наглядная  демонстрация «изюминок» ассортимента, проведение дегустаций, тестирования, тематических акций, а также информация на фасаде и входе.

9) Работа с фасадом,  витринами и вывеской

Покупатель часто вообще не знает, что продается в специализированном магазине, и какие выгоды он получит  от посещения. Фасад магазина с небольшой  протяженностью должен быть максимально  ярким и выделяющимся. Существуют специальные приемы визуального  расширения небольшого фасада. Так, границы  фасада обозначают цветом (цветной  рамкой), размещают крупную вывеску  и не закрывают полностью остекленные  витрины – в вечернее время  ярко освещенный торговый зал кажется  гораздо больше. Перечень товарных групп на фасаде магазина дает покупателям  необходимую информацию. Жители территории и проезжающие мимо автомобилисты  будут знать, куда отправиться, если товар им понадобится. Хорошо работают даже такие очевидные приемы, как  часы и термометр на фасаде, таблички «Открыто» и знак «24 часа» [7, с.47].

Кроме этого, чтобы перехватить  поток пешеходов, двигающихся по оживленной городской улице или  «улице» торгового центра, и заинтересовать их, располагая достаточно ограниченными  ресурсами по площади фасада и  витрин, необходимо воспользоваться  самым простым и давно известным  приемом – расположить перед  входом элементы, перпендикулярные потоку. Это могут быть вывески, выступающие  детали витрин и даже простые штендеры и флаги. Но если перед входом устанавливается  необычная композиция или скульптура, покупатели выделяют магазин среди  других.

Известно, что все, что  движется, привлекает внимание гораздо  сильнее. Поэтому около входа  в магазин или в витринах могут  выставляться демо-модели, заводные игрушки, дисплеи, надувные фигуры. В галереях торговых центров для торможения ставятся островные киоски, композиции, подойдут также аттракционы и  игры  [5, с.32].

Если магазин расположен не на первой линии и плохо заметен  пешеходам, штендеры, навигационные  знаки и стрелки смогут помочь, но лишь частично. Гораздо эффективнее  приблизить магазин к потоку с  помощью выносной витрины с интересными  товарами и новинками или длинного козырька над входом, подсвеченного  в вечернее время.

В торговых центрах (ТЦ) неплохо  работает следующий прием: магазин, который не виден с входа (остается за спиной входящего в ТЦ покупателя или в боковом проходе), размещает  плакат со словами «Оглянись!» и  какой-либо привлекающей внимание и  забавной картинкой. Или сзади раздается  необычный звук, заставляющий покупателей  повернуть голову. Но эта мера тоже временная, и постоянные покупатели перестают на нее реагировать.

Даже для магазинов, занимающих неплохие места в ТЦ, оценка входной  зоны и внутреннего фасада очень  часто помогает увеличить посещаемость.

Необходимо оценить вход в магазин и фасад по следующим  критериям:

• насколько вход приглашающий - возможно, его надо выделить дизайном или просто расширить;

• сообщает ли вывеска информацию об ассортименте и позиционировании;

• просматривается ли торговый зал и товары;

• достаточна ли освещенность зала и особенно, световые акценты  на периметре;

• какие товары выставлены на входе - насколько они интересны  потенциальному покупателю. Из коллекции  можно выбирать яркие товары; товары, образующие цветовые пятна или по цвету контрастирующие друг с  другом. В витринах неизменно хорошо работают «изюминки» ассортимента и  новые поступления;

• есть ли на входе информация о специальных предложениях и  ценах. В магазинах, расположенных  в торговых центрах, входная зона должна быть более насыщенной промо-местами  и информацией о специальных  акциях, чем в отдельно расположенных  магазинах. Ведь в отдельном магазине покупатель уже вошел в дверь, а здесь его надо привлечь [5, с.34].

10) Понятная выкладка и  четкая навигация

Чем сложнее товар, тем  больше вопросов возникает у покупателя при его выборе. Далеко не все  потребители знают, как правильно  использовать товар. Консультации могут  осуществляться как в устной, так  и визуальной форме – с помощью  выкладки по назначению и соответствующего знака (указателя отдела или полочного  навигатора). Магазин, который имеет  образ консультанта, может обладать значительной притягательной силой: одна часть посетителей считает, что  вовсе не обязательно там покупать, но съездить за бесплатной консультацией стоит. Другая часть придерживается мнения, что специалисты продают наиболее качественные и надежные вещи [7, с.47].

Одно из правил успешных продаж гласит, что завершение продажи  должно закладывать основу для будущих  покупок. Прикассовая зона и зона расчета - как финальный аккорд, он может прозвучать оптимистично и  даже торжественно, а может полностью  испортить впечатление и смазать  удовольствие от шоппинга. Поэтому  этот важный участок торгового зала должен быть удобным и правильно  организованным, и это поможет  увеличить количество импульсных покупок.

Укажем шесть основных правил размещения товаров в прикассовой  и предкассовой зонах:

1. В прикассовой зоне  и перед кассами могут представляться  товары разных товарных групп,  выбранные по следующему принципу:

-   «Напоминание» - товары, которые покупателю не очень-то  интересны, поэтому он о них  не помнит. Но может приобрести  импульсно, если выкладка ему  подскажет.

-   «Соблазн» - товары, идеальные по соотношению «цена-размер-привлекательность». В роли соблазна могут выступать  практически любые товары, удовлетворяющие  этому соотношению. 

-   Специальные предложения  магазина, акции и оплаченные  промо-места поставщиков.

- Сезонные товары.

2. Нежелательно размещать  в прикассовой зоне те товары, которые требуют предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заинтересовал этот товар, создает «затор» и мешает другим покупателям. В результате количество импульсных покупок в прикассовой зоне снижается. Наиболее часто допускают такие ошибки: первая - в корзинах около касс лежит много разнородного товара. Вторая ошибка – присутствует однородный товар, но цены разные.

3. Количество товарных  позиций в прикассовой зоне  не должно быть большим, и  позиции должны повторяться. Либо  на каждой прикассовой стойке, либо через одну [6, с.43].

4.Товары в предкассовой  зоне должны быть снабжены  крупными и яркими ценниками.  Тогда многие товары попадут  в категорию «соблазн» именно  из-за привлекательной цены.

5. В непродовольственных магазинах товары, размещенные на прикассовых стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале. В непродовольственных магазинах, где торговля организована по принципу свободного доступа, нет линейки касс - узел расчета располагается в углу торгового зала или у стены на выходе. При этом нередко допускают такую ошибку: где касса, там и импульсный товар (мелкоразмерный, сопутствующий, акционный). Получается, что этот импульсный товар видят только люди, которые оплачивают покупку, а в магазинах бытовой техники процент покупателей может составлять 30-40% от количества посетителей; в магазинах строительных и отделочных материалов - еще меньше (40% считается весьма хорошим показателем). В магазины одежды и отделы универмага даже до 80% людей могут зайти «просто посмотреть», и многим покупателям не придет в голову спрашивать на кассе колготки, носки или средства по уходу за обувью. Импульсный товар потому и импульсный, что о нем не думают и часто не помнят. Поэтому если блок касс расположен «островом» или в углу торгового зала, импульсные товары надо размещать не только рядом с ним, но и в хорошо заметных всем посетителям местах зала.

6. В прикассовой зоне  особое внимание - детскому мерчендайзингу. Многие детские товары специально  задуманы для прикассовой зоны.

К панелям и демонстрации рекламных роликов в прикассовой  зоне отношение неоднозначное. С  одной стороны, это источник получения  дополнительный прибыли магазином. Но опасность состоит в том, что  движущиеся изображения на экране сразу  притягивают внимание покупателей, отвлекая от товаров в прикассовой  зоне. Но экраны и панели очень хороши для мест бесцельного ожидания. Реклама  новых моделей на экране поможет  покупателю отвлечься, а заодно и  спланировать покупки на будущее [6, с.44].

 

 

 

3.3 Перспективность электронной коммерции

 

 

Информационные и коммуникационные технологии (ИКТ) являются одним их важнейших факторов, влияющих на развитие общества. Их воздействие касается политической, экономической и социальной сфер, науки, образования, культуры и  образа жизни людей. Прогнозы экспертов  по оценке нового столетия сходятся на том, что главной его особенностью станет создание так называемой цифровой экономи­ки, основанной на ИКТ, которые  кардинально повлияют на количественные и качественные параметры развития государств во всем мире.