Оценка конкурентоспособности продукции и фирмы

Мир может достигаться  также на основе не выражаемых в  открытой форме дистрибутивных соглашений, при которых «распределение пирога»  отражает относительные возможности  каждого из конкурентов. В этом случае устанавливается мир, основанный на силе. Обычно он существует в трех основных формах: равновесие, гегемонии и  империи. В случае баланса сил  не одна из фирм не является настолько  могущественной, что ее соперники  оказываются не в состоянии сохранить  свою рыночную долю при атаке основного конкурента. В этих условиях, а также при наличии зрелого рынка фирмы примеряются со своими рыночными долями не потому, что они их полностью устраивают, а просто в силу своей неспособности изменить сложившуюся ситуацию. Если они начнут продвигать свои товары в агрессивной манере, то это вызовет аналогичные действия со стороны конкурентов, что приведет к росту издержек, увеличению числа переключений с марки на марку и не сможет обеспечить стабильного расширения рыночной доли. Лидерство возникает вследствие занятия одной из фирм доминирующего положения на рынке. Как и в любой другой группе, поведение фирм, сотрудничающих в условиях гегемонии или какой-либо другой формы сосуществования, происходит в соответствии с определенными нормами или правилами. Как и в спортивных играх, конкуренция в бизнесе также ограничивается подразумеваемыми нормами, например запрета на использования в рекламе умышленного принижения достоинств конкурирующей марки. Несоблюдение правил подразумевает их нарушение. Прямые конкуренты могут договориться не переманивать друг у друга сотрудников и открыто не выступать против роста расходов на рекламу одного из них. Чего фирмы действительно стараются избегать, так это оказаться в ловушке, в результате чего конфликт может представлять угрозу интересов всех конкурентов. Первоначально фирмы стремятся к максимизации прибыли, но затем, оказавшись в ловушке, они думают лишь о том, чтобы минимизировать прибыль или просто спасти свою репутацию. Именно эта опасность нередко используется в качестве аргумента против чрезмерной ориентации фирмы на ведение конкурентной борьбы. В случае возникновения империи лидирующая фирма старается поглотить своих соперников или добиться их абсолютного подчинения своему диктату. Такие подчиненные фирмы не просто вынуждены идти на компромисс, но полностью уступать нажиму более сильного конкурента из опасения, что он, к примеру, введет особые цены на их рынках. Законы большинства стран создаются с целью воспрепятствования созданию подобных империй.[3]

2.Теоретические основы  оценки конкурентоспособности продукции  и фирмы

2.1 Теоретические аспекты  оценки конкурентоспособности  продукции и фирмы

Термин "конкурентоспособность" применяется как  по отношению к  характеристике товара, так и в сравнительных  характеристиках  отдельных компаний, отраслей и стран  на мировом рынке [4,5].

В теории и практике зарубежного бизнеса  еще не сформировано единое понятие конкурентоспособности  и методов оценки уровня конкурентоспособности  производителя. Разнообразие трактовок объясняется  различным определением конкурентоспособности  производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой  субъект рассматривается  производителем - фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика  в целом. Конкурентоспособность  предприятия - "его  способность противостоять  на рынке другим изготовителям  и поставщикам  аналогичной продукции (конкурентам) как по степени  удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так  и по эффективности  производственной деятельности" [10].

По  Багиеву Г.Л., конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию.

Гурков И.Б. определил конкурентоспособность товара как способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Конкурентоспособность предприятия - это  его преимущество по отношению к  другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность  не является имманентным  качеством фирмы, это означает, что  конкурентоспособность  фирмы может быть оценена только в  рамках группы фирм, относящихся к  одной отрасли, либо фирм, выпускающих  аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность  можно выявить  только сравнением между  собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Таким образом, конкурентоспособность  фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма  в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или  его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера  конкурентного преимущества фирмы по сравнению  с другими фирмами, заключается в  первую очередь в  выборе базовых объектов для сравнения, иными  словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли  страны или за ее пределами.

Конкурентного преимущества фирмы  добиваются выбором  сферы конкуренции, отличающейся от конкурентов, т. е. поиском новых способов, таких как:

1) новые, более прогрессивные  технологии, позволяющие  выпускать новые  или более качественные  товары. Совершенствование  организации производства  и труда, позволяющее  снизить затраты  на производство. Совершенствование  маркетинговых исследований, способствующих лучшему  изучению спроса  на продукцию,  сокращению радиуса  её доставки и  улучшению потребительских  свойств товара;

2) новые или изменившиеся  запросы покупателей;

3) появление нового  сегмента отрасли  или перегруппировка  существующих сегментов;

4) изменение стоимости  или наличия компонентов  производства, таких  как сырьё, рабочая  сила, транспорт,  связь, энергия,  оборудование, средства  информации и другие;

5) изменение правительственного  регулирования в  области налогообложения,  торговых стандартов, охраны окружающей  среды.

В сумме экономическая  и социальная способность  предприятия, при  сравнении с аналогичной  способностью других предприятий, отражает уровень его конкурентоспособности.

Схема параметров конкурентоспособности

В экономической литературе выделяют следующие  методы изучения конкурентоспособности:

– с позиции сравнительных  преимуществ;

– на базе теории равновесия;

– на базе теории эффективной  конкуренции;

– на базе теории качества товара;

– матричные методы;

– индикаторный метод [3,6].

2.2Методики  оценки конкурентоспособности  продукции

Существует  множество методик  оценки конкурентоспособности, применяемых в  практике работы предприятий  или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

Методика 1

Определение комплексного показателя конкурентоспособности  по методике М.Г.Долинской  и И.А.Соловьёвым, согласно которой  расчет конкурентоспособности  осуществляется с  помощью нескольких последовательных операций [9].

1. Определение единичных  показателей конкурентоспособности  (q) как отношение величины первого параметра для анализируемого товара (P) к величине первого параметра базового образца (P₁₀)

q_i=P_i/P_i0*100% (1.1)

q_i=P_i0/P_i*100% (1.2)

2.Из  формул (1.1) и (1.2) выбирается  та, которая соответствует  улучшению параметра  показателей (в  данном случае). Далее  рассчитываются групповые  показатели (индексы)  конкурентоспособности  (I_mn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

I_mn=?a_iq _i

Где n - число технических параметров, участвующих в оценке;

a_i - вес i-го параметра в общем наборе;

q_i - единичный показатель по i-му техническому параметру;

I_mn - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

3.Расчет  уровня конкурентоспособности  (К) с помощью  групповых показателей  по одной группе  параметров:

К= I_mn(1)/I_mn(2),

где I_mn(1),I_mn(2) - показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

1. Расчет групповых  показателей конкурентоспособности  по экономическим  критериям, которые  характеризуются  через затраты  потребителя на  приобретение, послепродажную  деятельность и  эксплуатацию (потребление)  товара в течение  всего срока службы (годности).

2. Определение интервального  показателя конкурентоспособности  (К) товара по  отношению к образцу  (базовому товару) по формуле:

IK=I_mn/C,

где С - групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством  указанной методики является комплексный  подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком - отсутствие учета степени  значимости разных потребительских  и экономических  параметров. Кроме  того, нецелесообразно  выделять отдельно нормативные  и технические  показатели, так как  это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами  или другими документами. В основном они  представлены техническими требованиями, которые  нормируются в  особом разделе стандартов «Технические требования к качеству».

Эта методика из всех потребительских  показателей учитывает  только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности, ассортиментную характеристику, что не позволяет  использовать её для  оценки конкурентоспособности  межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные  результаты [9].

Методика 2.

Методика  оценки интеграционного  показателя уровня конкурентоспособности  предложена О.Д.Андреевой  и предусматривает  следующие операции.

1. Расчет цены потребления  (Ц_п), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Ц_п=Ц₁+Р₂+С₃+С₄+С₅+Р₆+Р₇+Р₈+О₉+С₁₀+С₁₁,

где Ц₁ - цена рынка;

Р₂ - расходы на транспортировку;

С₃ - стоимость установки;

С₄ - стоимость хранения;

С₅ - стоимость технической информации и прочей документации;

Р₆ - расходы по обслуживанию изделия;

Р₇ - расходы на топливо и электроэнергию;

Р₈ - расходы на ремонт;

О₉ - оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С₁₀ - стоимость страхования;

С₁₁ - стоимость утилизации.

2. Расчет показателя  конкурентоспособности  (К):

К=(Q+С)/ Ц_п,

где Q - качество товара;

С - качество послепродажного  обслуживания или  сервиса.

3. Определение уровня  конкурентоспособности  как строительного  показателя, отражающего  отличие анализируемого  от товара-конкурента  по степени удовлетворения  конкретной общественной  потребности.

Все параметры, характеризующие  уровень конкурентоспособности, О.Д.Андреева подразделяет на три группы: нормативные (патентная  частота, соответствие стандартам и нормам), технические и  экономические.

В приведенной методике расчета конкурентоспособности  товаров остается неясным, как рассчитать качество послепродажного  обслуживания при  всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются  прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара) [9].

Методика 3

Для оценки конкурентоспособности  с учетом весомости  факторов создается  экспертная группа из высококвалифицированных  специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей  или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).