Особенности и основные этапы выставочной деятельности

Основными преимуществами участия предприятия в составе  павильона своей страны являются его низкая стоимость и освобождение предприятия от трудоемких и требующих времени организационных хлопот. Однако эти серьезные преимущества ослабляются рядом отрицательных факторов, которые экспонент обязан знать  и принимать во внимание.¹¹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II.3. Этапы реализации выставочной деятельности

 

 В общем  виде ярмарочная или выставочная  деятельность предприятия последовательно  реализуется на таких этапах:

• Принятие решения об участии (определение целей).
• Этап подготовки участия.
• Стадия работы ярмарки\выставки.
• Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

Принятие  решения об участии в выставке.

Начинать работу следует с ответа на вопрос –  нужна ли выставочная деятельность вообще? Если ответ – ДА, то предприятие  должно обратить основное внимание на:

     1. Размер общей  экспозиционной площади.

     2. Степень известности  именно этой выставки или ярмарки.

     3. Тематику  выставки или ярмарки и ситуацию  в отрасли в целом.

     4. Список экспонентов  выставки или ярмарки предыдущих лет.

     5. Список экспонентов,  уже заявивших о своем участии.

     6. Время проведения  выставки или ярмарки и ваш  календарный план  производства  и сбыта.

     7. Цену аренды  экспозиционной площади.

     8.   Условия  участия в общем каталоге.

Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:

1) предпринять самокритичный  анализ хода развития своего  предприятия,

2) оценить его позицию  на рынке (размеры, стабильность),

3) почерпнуть рациональные  идеи в поведении конкурентов,  параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке,

4) определить ход конкуренции  в области товаров-субинститутов,

5) изучить политику конкурентов  (методы, стимулы, системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в  выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

        1. Общие  причины:

1) увеличение объема продаж,

2) контроль конкурентоспособности  предприятия,

3) определение  экспортной способности товаров,

4) изучение общей  конъюнктуры в отрасли (тренд  и т.д.),

5) обмен опытом,

6) развитие сотрудничества,

7) наблюдение  за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

        2. Особые причины:

1) продукция

         - проверка приемлемости конкретного товара,

         - презентация новых товаров,

         - расширение ассортимента предлагаемых  товаров;

2) цены и коммерческие  условия

            - проверка реакции,

            - предложение новых условий (реакции);

3) сбыт

    - развитие-расширение  распределительных сетей,

    - контроль  эффективности сети,

    - поиски  представителя;

4) коммуникация

    - поиски  новых покупательских сегментов,

    - повышение  популярности предприятия,

    - активизация  рекламной компании,

    - контакты  со средствами массовой информации,

    - получение  информации о переменах в желаниях  и тенденциях рынка,

    - проработка  развивающихся контактов,

    - освоение  рыночной информации,

    - обмен  опытом,

    - создание  фирменного имиджа и т.д.

В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля.

Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке  или выставке является продажа. В  аспекте продажи цели могут быть подразделены на:

• Цели подготовки продаж.
• Цели осуществления продаж.
• Цели поддержания продаж.¹²

Дата принятия решения об участии в ярмарке  или выставке совпадает с датой  начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой  является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями.

Сразу же после  составления графика контактов  с устроителями ярмарки/выставки предприятие  обязано строго в рамках установленных  сроков заполнить и отослать все  соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.

Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.

Этап подготовки.

После установления целей участия в ярмарке\выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

Что же включает в себя цена 1 м² выставочной площади? Это:

- стоимость  общего электроосвещения закрытых  выставочных площадей      и  открытой территории,

- стоимость  общей охраны территории,

- стоимость  пропусков на право входа персонала  фирмы-экспонента в      пределах квоты, которая устанавливается  в зависимости от размера         арендуемой площади,

- стоимость  одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом  каталоге),

- стоимость  вывоза мусора и строительных  отходов из специально         отведенных мест  в период монтажа,  работы и демонтажа выставки и др. дополнительные услуги.

Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют  обычно:

-мероприятия,  проводимые на стенде,

-тип стенда,

-оформление  стенда,

-персонал на  стенде,

-реклама до  выставки,

-работа с  прессой,

-особые формы  обращения к посетителям,

-угощения на  стенде,

-транспорт,

-монтаж и  демонтаж стенда,

-текущие затраты  по стенду.

Некоторые специалисты  считают, что участие в небольших  экспозициях, не влекущих серьезных  затрат, показано всем без исключения фирмам. В России такие выставки, как «Мосмежопторг», ярмарка в  спорткомплексе «Динамо» и им подобные обычно окупаются прямо во время работы. Это связано не столько с большим количеством заказов, сколько с низкой ценой площади. Например, зимой 1996 г. рабочее место на выставке «Мосмежопторг» стоило всего 150 долларов. Участие в более престижных выставках естественно обойдется дороже: примерно 150 долларов один квадратный метр (выставки в ВВЦ и специализированные выставки в Сокольниках).

Необходимо  помнить также, что участие в  международной выставке требует  более высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м²) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда  - как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 – 30 000 долларов.

Статистические  данные о том, что сумма, расходуемая  на изготовление стенда, превышает 1/3 общих  затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.

Правильное  и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в  ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.

Стенд представляет собой единый комплекс площади (в  кв. км), которую устроитель ярмарки/выставки предоставляет в аренду заинтересованному  участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии.

Стенд – это  образ предприятия-экспонента в  миниатюре, воплощающий его общую  предпринимательскую культуру. Это  уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое.

    В  связи с этим стенд должен:

  -  выделять  предприятие,

  -  привлекать, не будучи вызывающим,

  -  пробуждать  интерес.

На классический вопрос, занимающий каждого экспонента: «Каким все же должен быть стенд?» - следует ответить: «Таким, который с первого же момента раскрывает цели участия экспонента в ярмарке или выставке, отпечатывается в памяти посетителей как единое целое конструкции и предоставляемых товаров\услуг и подчеркивает или улучшает имидж предприятия».

Размеры стенда зависят от многих факторов, основными  из которых являются:

     1. Количество и вид экспонатов. Так, крупногабаритное оборудование  требует большой площади и  свободного пространства вокруг  него, тогда как для некоторых товаров, например, ювелирных изделий, потребности в площади ограничены.

     2. Ожидаемое количество потребителей.

     3. Особые запросы экспонента, определяемые  целями его участия.

     4. Размеры и авторитет фирмы.

     5. Размеры стендов конкурентов.

Стенд площадью в 20 м² может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150 или 200 м², опасность падения авторитета экспонента очевидна.

Обеспечение желаемого  расположения стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

   1. напротив  и справа от главного входа,

   2. на  центральных внутренних проходах,

   3. в углах,

   4. вблизи  от «активных» экспонентов и специализированных помещений для       проведения различных мероприятий.

    И,  наоборот, следует избегать размещения  стенда:

   1. вдали  от выходов и центральных проходов,

   2. в задней  части зала,

   3. позади  больших колонн, лестниц,

   4. лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные       мероприятия.

Кроме размеров стенда существенную роль играет и  его тип:

    а)  стенды, расположенные в закрытом  помещении:

Линейный стенд:    располагает лишь одной лицевой  стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимуществу использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что он выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежайшим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания.

 Угловой  стенд:    является идеальным  решением, в особенности, для мелких  и средних фирм, поскольку он  легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

«Полуостров»:   этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко  «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает «поверхностью» (стенами), он имеет преимущество в  привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера.

«Остров»:   при условии, что проектировщик  сумеет воспользоваться его  преимуществами, стенд в форме острова –  идеальное решение для крупных  предприятий, т.к. он дает возможность  полностью контролировать окружающую территорию.

«Сквозной»:   лишен поверхности двух стен и  располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения»  для экспонента.

«Визави»:   состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных, и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество этого типа – в наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, однако у него есть и ряд серьезных недостатков:

     -  создает проблемы внутренней организации стенда,

     -  вызывает необходимость в дополнительном  персонале,

     -  производит впечатление двух  отдельных стендов.

    б)  Стенды на открытом воздухе  -     подобный тип стендов  используется в случае крупногабаритных  экспонатов, которые, согласно выставочному регламенту, запрещено выставлять во внутренних помещениях.

Также стенды могут  быть открытые (хороший внешний обзор  и возможность общаться через  границы стенда) и закрытые (с  прозрачными и непрозрачными  стенами), на которых все общение происходит внутри образовавшегося помещения.

В любом случае правильно спроектированный стенд  должен:

• Облегчать зрительное проникновение внутрь помещения таким образом,         чтобы уже с первого момента посетителю открывалось «лицо»         демонстрируемых товаров.
• Иметь небольшое количество точек концентрации внимания, с тем чтобы         не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось.
• Располагать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может         передать во внешний мир свой личный «сигнал», создать у окружающих         ясное представление о своей фирме и ее коммерческих предложениях.
• Иметь свое «лицо» (название фирмы, эмблема, графическое изображение,         цвета), что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки         для ее узнавания в будущем.
• Быть привлекательным.
• Иметь соответствующую планировку, которая позволяет принять         ожидаемое количество посетителей.